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20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的“绿色”革命蓬勃兴起，给企业营销带来新的挑战，同时也带来了无限商机。21世纪是绿色产业迅速发展的时代，“绿色”事业将成为世界各国政府、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业，绿色产品需求也将成为新的消费时尚。顺应绿色消费趋势，实施绿色产品营销，必将在满足消费者新的消费需求、为社会造福的同时，为企业带来新的经济增长点。
一、绿色营销的涵义及特点。绿色营销是指作为经济活动主体的企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，在注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展的前提下，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，而根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
1、绿色营销的目的是可持续发展。可持续发展的核心原则是可持续性。而这种可持续性不单指经济的持续增长，还意味着人类社会全面的持久的发展。它包括生态持续性、经济持续性和社会持续性。企业是经济活动的主体，可持续发展必须落实到企业可持续发展这一基础上。而营销是企业经营活动最重要的组成部分，所以，当可持续性成为企业经营的主导方向时，就发展为绿色营销。
2、绿色营销进行的前提是生态、经济、社会的协调发展。绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代化市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，要求企业在营销活动中，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。
3、绿色营销强调需求的全面性。为实现人类生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性。包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求，而绿色营销恰好满足了这种全面的需求。
二、绿色营销顺应了自然界的发展规律。在人类物质财富巨大增长的同时，人类面临着许多新的问题：
1、资源稀缺。中国各层次的资源稀缺程度都高于世界平均水平。这一方面是中国禀赋要素的自然稀缺，另一方面是由于技术水平落后和制度因素不健全条件下进行经济的巨大扩张，造成在资源的采选过程的巨大浪费、资源利用率低，从而加剧了整个资源的稀缺程度。随着中国可持续发展战略的实施，制度建设的加强，将从企业外部对企业的资源利用进行硬约束。因此，企业必须树立绿色营销观念，强化对资源的利用效率，建立资源节约型的业务流程，倡导资源节约型的消费方式。
2、环境恶化。近些年来，中国的大气和水的污染非常严重。据权威机构统计，空气中的烟尘和细颗粒物每年使5万人夭折，40万人感染上慢性支气管炎，并且日益严重。而水是一种不可替代的资源，又是重要的环境要素。中国水资源短缺，加上用水浪费和水污染加重，对可持续发展已构成严重威胁。
3、能源危机。据权威部门统计，目前中国已面临着电荒、油荒、煤荒“三荒”；大半个中国的成品油，均出现了不同程度的供应紧张，并影响到了经济的正常运转；而个别省区的燃煤也出现紧张状况。油、煤、电“三荒”同时发生，使告别了短缺经济的中国人感到了不安。
面对新的挑战，人们意识到要走可持续发展之路，而可持续发展观就要求企业必须建立新的营销方式——绿色营销。
三、绿色营销满足了消费者新的需求。当环境问题日益为人们所重视和关注之时，对绿色产品的需要日益突显，并转化成为一种现实的经济活动——绿色消费。
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。当人们意识到环境、能源、资源等问题的存在已影响到个人利益时，绿色消费意识便逐渐加强。据估计，美国目前绿色产品的比例大约为5％～10％。早在1989年英国一家公司对美国所作的调查表明：53％的受访者曾因担心产品或包装对环境造成污染而拒绝购买某种产品；75％的受访者表示，若产品或其包装可回收或分解，他们的购买意愿将会更高。日本的一项调查表明：90％以上的东京市民认为消费者应认真对待环境问题，厂家不应该生产有害于环境的产品。可见，绿色生活消费需求正在成为新的消费时尚。而绿色营销的诞生也正顺应了这种新的需求方式。
四、绿色营销为企业提供无限契机。绿色消费将引起生产及销售领域的彻底革命。全球的绿色消费需要，引起了世界各地企业管理者观念的更新。于是，绿色产业迅速崛起，绿色产品风靡全球，在未来的市场上，将充斥着各种各样的环保绿色产品。当前，国际市场上形形色色的绿色产品层出不穷，比如从一般消费者使用的绿色食品、绿色化妆品、绿色服装、绿色电器、绿色建材、绿色住宅等到消费者与生产者所共同使用的绿色汽车、绿色润滑油等。总之，包括了衣、食、住、行等多方面的内容。绿色观念正激发起世界各国许多有远见的制造商们的创造热情。绿色产品为我们的地球和人类带来了新生，也向生产销售商展示了广阔而诱人的市场前景，在绿色产品的开发、设计上，谁能领先一步，谁就能在竞争中获胜。
综上所述，绿色营销在新的时代背景下顺应了社会与自然的发展，将解决自然、经济和社会的矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。绿色营销将成为现代营销的主流发展方向。■ |
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