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随着旅游业的发展，我国旅游产品的供给越来越丰富，旅游市场也由卖方市场变成买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈，尽管传统旅游产品的地位仍然巩固，但是却受到新兴旅游产品的强有力挑战，其相对优势逐年下降，差距明显缩小，究其原因，就在于其产品已经落伍，竞争力已今非昔比。
一、目前我国旅游产品开发操作中存在的各种问题
1、旅游开发的指导思想片面，观念落后。目前，一方面，许多决策者没有树立“大旅游观”和“形象——市场——资源综合导向型”的开发观，认为旅游产品的开发就是对景区景点和旅游线路的开发，而不包括对大旅游环境的塑造与建设。这种开发往往能在初期形成轰动效应，但时间一长却难以维持；另一方面，地域间没有确立“大区域”的观念，追求自我服务、自我循环、自成体系，没有实现产品共享和市场共享，严重制约我国区域旅游产品的联合开发。其实，这两方面都反映了一种“小旅游观”，一种狭义的旅游产品开发观。
2、开发粗放，优化不力，发展无序，总体效益较差。由于一些地方政府对旅游的认识不够，特别是对旅游的可持续发展的观念仍很淡薄，致使旅游产品的开发还停留在“插一根竹竿、建一座山门”即成景区的简单层面上，由于缺乏统一规划与管理，许多旅游产品的开发各自为政，自发进行，无序开发和建设，景区城市化现象比比皆是，产品功能单一，内涵欠缺，优化组合不力，总体效益较差。
3、重点不突出，精品不精。许多地方的旅游产品开发基本上还处于遍地开花的无政府状态，开发投入不足，深度不够，虽然产品众多，但缺乏精品，必然会降低游客心目中的总体印象，降低旅游产品的整体竞争力，进而影响该地旅游的发展。
4、近距离重复建设和项目雷同现象严重，产品特色不明显。由于大多旅游产品的开发缺乏明确的旅游主体，盲目上马的项目和追随周边景区景点导致开发上的近建立重复现象严重，很容易形成产品的恶性竞争，从而影响区域旅游产业的整体发展。
5、旅游产品单一，结构不合理。我国旅游业现仍以开发观光旅游产品为重点，而各种专项、专题与特种旅游产品的开发仍不是主流，产品单一，结构不合理，不符合旅游发展的趋势，从而抑制了旅游产品开发的深发展和高阶段的演进。
二、我国旅游产品更新换代的回顾及指导思想
肖潜辉指出了我国现有旅游产品结构的不合理性，并提出应该对我国旅游产品类型进行调整，从而达到优化旅游产品的目的。王新勇等则从开辟新旅游线路和新的旅游项目入手，提出对现有旅游产品进行深加工，大力开展专题、专向旅游。陈荣针对中国观光旅游产品面临的趋于成熟、价格竞争激烈、利润水平下降、对交通条件要求高、重游率低等挑战，提出了需要大投入、大风险、大产出、大作为的新产品开发思路，并建议旅游企业重点开发4个方面的内容：即线路产品的精加工、区域旅游的开展、专题旅游项目、开拓会议旅游和奖励旅游。在新产品开发的同时，一方面要加强促销工作，另一方面要保护新产品的专利和知识产权。彭华强调，旅游产品的开发应注意旅游地文化的挖掘，它是提高旅游产品的文化品位、将文化的潜在价值转化为旅游产品从而增强产品的市场竞争力的重要课题。杨哲昆提出了旅游“深开发”的理念，实际上可以理解为旅游产品创新及提升的思路，包括：注重保护旅游区的生态完整；注重项目的特色和多样性；倡导和鼓励项目的适当超前性；倡导和鼓励有文化品位的项目。秦宇提出了旅游产品优化的基本框架，其中包括：对旅游景点、景观等旅游项目的优化；对旅游线路和具体的旅游企业所提供的产品的优化；增加食住行游购娱各部分的协调；改善和完善旅游大环境；将旅游目的地视为“总体旅游产品”，并对此进行优化。
鉴于上，笔者认为，旅游产品创新的指导思想是，重点发展观光旅游产品，观光旅游产品是永不落的太阳，但是要有丰富的文化内涵，注重参与性与娱乐性。有关研究表明，不同类型的旅游产品，其有效吸引半径是不一样的，一般来说，观光型旅游产品具有全球性的吸引力，而度假型则具有区域性的吸引力，游乐型则只具有地区性的吸引力。另外，传统旅游目的地的产品创新主要依靠“软处理”的方式，即通过智力投入、文化投入和技术投入，而不是简单的资金投入，主要内容有对基础配套设施的完善、对游览内容的创造性重排、深刻挖掘文化内涵、打造文化精品、塑造优质品牌、引入全新的表现形式、增加参与性与娱乐性内容等。以“软处理”为主要方式优化传统骨干旅游产品，按照“少而精”的原则开发新兴旅游产品，完善产品结构，逐步建立一个以观光产品为基础，非观光产品占有较大比重，二者相辅相成的高级化、多元化、不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系。
三、我国旅游产品更新换代主要对策
1、创造品牌产品。中国旅游产品的品牌化进程才刚刚起步，对于大多数传统旅游目的地而言，所拥有的只是品位较高的旅游资源，而没有品牌知名度高、对游客有长久吸引力的旅游产品，显见，没有品牌的支撑，旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。传统旅游目的地的旅游产品大多已经趋于成熟，相对来说在旅游者心目中的形象已根深蒂固，比如一提起山东，人们自然就会想到“一山一水一圣人”；说到济南，首先映到脑中的是趵突泉、大名湖和千佛山，因此，这种早已固定的品牌，一方面对游客的出游决策会产生一种惯性思维，人们脑中总会首先想到这些精品，形成一种先入为主的偏见，另一方面，对于传统旅游目的地本身而言，如果不尽快摆脱这种较为消极的认知形象，则会陷入一种山穷水尽的被动状态，但是要注意的是，不是改变原有的品牌形象，而是寻求一种突破，在原有品牌基础上更上层楼，正如山东的旅游品牌形象为“一山一水一圣人”，这是对山东旅游资源总体印象的高度概括，是山东发展旅游的优势和强项，因此绝不能放弃，而要在此基础上勇于探索、敢于创新，根据市场的需求形式适时调整产品策略，整合优势，亮出自己的特色。进入二十一世纪，人们的旅游消费开始以休闲度假为主，原有的旅游宣传口号已经不能吸引新的旅游者，山东省把旅游宣传口号改为“走近孔子，扬帆青岛”。新的旅游宣传口号不仅传承了原有旅游形象中的人文精华“圣人孔子”，还加入了以休闲度假为主体的目的地“青岛”。新的旅游宣传口号成功实现了对山东省原有形象的继承并进行了内涵的延展，成功地把二十一世纪的山东推向了旅游市场。
2、扩张产品内涵。目前在旅游产品中同质化程度严重，替代性很强，缺乏独特的竞争力，再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系列化，使得大多数旅游产品大多只有一次性消费价值，无长久的竞争力。因此，对原有产品的扩容和强化是产品创新的一种必然选择。在对产品进行功能追加、重新包装、提高质量的同时，增强产品的参与性功能显得特别重要，如可以通过智力投入的方式对产品内涵进行扩展，以大名湖为例，要想改变原来那种导游简单介绍和客人仅仅拍照的形式，可以考虑使静态观赏变动态参与，多开展一些动态参与性的活动，大大提高游人的兴趣，有效延长其逗留时间。
3、延续地脉文脉。对于旅游目的地而言，其产品的开发、优化、创新都离不开对当地旅游资源本身及其周围环境要素的分析，已故的著名旅游地理学家陈传康先生在旅游目的地形象设计和产品策划的分析中引入了“文脉”的概念，陈先生指出“文脉是指旅游点所在地域的地理背景、包括地质、地貌、气候、土壤、水文的自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。”范业正在他的博士论文中进一步阐释了文脉，并将其细分为文脉（社会人文背景）和地脉（自然地理背景）两个子系统，与其相关的因子也相应的分为地脉和文脉因子。因此，任何一个旅游目的地的产品都深深打上了当地的地脉和文脉的烙印，在对旅游产品创新时，也应尽量使其与当地的文脉和地脉和谐与融合。
4、延伸产品主题。对于传统旅游目的地而言，根据旅游产品时尚周期的指导原则，抓住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，前瞻性地推出全新的旅游产品，创新带动需求，引导消费，从而在激烈的市场竞争中争得先手，先声夺人。但是要注意主题的理性延伸，合理创新，达到一种“既在情理之中又在意料之外”的境界。■ |
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