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所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。房地产的差异化经营，是指以有差异的房地产产品提高房地产产品的价值，形成竞争优势，从而获得更多的利益。
一、房地产业差异化营销策略的必要性
（一）市场的转变。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在我国房地产业复苏初期,由于计划经济还占主导地位,住房明显供不应求。当时只要有房子住就行,其它方面都无暇顾及。到了80年代中后期,人们开始注重住宅的居住功能,如建筑的内部功能、外部环境、配套设施等。但随着房地产业的进一步发展,人们将更注重心理需要。而顾客对房地产商品的看法又各具差异，对生产者来讲，产品能否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。
（二）房地产业同质化现象明显。同质化主要体现在产品定位和目标市场定位上。“亲水”、“观景”、“花园”等变着法地换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。同时，房地产对客群的定位描述充斥着“35－50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。
（三）房地产业的特性。房地产是一种特殊的商品，其特性要求对房地产商品进行差异化营销策略。房地产商品固定在土地上成为不移动的实体，而土地又是固定在地球上特定的经纬度上，这样两块土地由于它们所处的位置不同受区位和周围环境的影响不可能完全相同，这就造成房地产的产品差异性。即使是两栋建筑物外观设计和设施等完全相同的房产，也不可能完全相同。
二、实施差异化营销策略的作用
首先,通过实施差异化策略,使得顾客对该产品的忠诚度上升,对价格的敏感性下降。其次,顾客的忠诚以及竞争对手为克服这种“独特性”付出的努力构成了潜在进入者的进入壁垒，在与同行业的竞争中形成一个隔离区域，从而使自己免受竞争的侵害。另外,当顾客的选择余地不多时对价格的敏感性就会降低,产品的差异化为企业带来了较高的收益,从而使企业可以对付供方的压力,也可以缓解买方的压力。最后,采取差异化策略能增加边际收益，降低企业成本。总之，由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业更处于有利的地位。
三、差异化策略的内容
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值；二是有形价值；三是增加价值。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化策略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
房地产品的差异化是指某一企业生产的房地产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化策略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新，与时俱进。房地产创新，就是知识创新和技术创新，可以从建筑形式、外立面；生态化、艺术化的小区绿化、景观；智能化、人性化的房屋和小区设施等入手。
房地产的形象差异化。即房地产企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。房地产企业形象差别的建立，依赖于公司名称、标志、视听媒体、气氛、事件、文化和员工行为等来形成。企业形象好，顾客对它楼盘的信任度就大，从而有利于楼盘的营销。
房地产的市场差异化指由房地产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括分销差异、服务差异。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。具体说来，就是要善于挖掘，利用现代多媒体的各种优势“立体促销”，并进一步打破地域局限。例如：北京、上海城市很大，可在不同的城区设立售楼部；南宁市国凯房地产公司在百货大楼里设立售楼部，方便顾客了解楼盘情况，有利于营销。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，房地产企业取得成功的关键在于服务数量和质量的增加和提高，即服务的差异化。主要有服务内容的全方位、一条龙、一站式；服务模式的多样化、专业化；服务过程的信息化、连锁化等。
四、差异化策略的实施
首先，把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。
其次，差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，在消费者心理越来越成熟的今天,他们会分析自己的真实需求,而不会轻易相信企业的诱导。这可能造成对差异化的需求降低。特别是在从众心理的作用下,一些差异化对消费者来说,也许并没有什么吸引力。同时也应注意其他竞争者的模仿，在当今的中国房地产市场上,跟风现象相当严重,竞争者的模仿,会使得差异化缩小,从而企业在差异化中的投入巨大、效果却不好。另外，随着房地产业一天天地成熟,差异化也会缩小。这些差异化的缩小将主要体现在规划设计、建材选用和施工工艺上,而品牌的差异化会得到加强。
再次，要注意成本的控制。实施差异化,企业在房地产产品的设计、施工、材料选用上,必须要有一定的投入。如果这种投入过大,造成成本过高,并且远远高于实施低成本战略的企业,差异化就无法吸引顾客。顾客很有可能会舍弃差异化公司提供的某些特性、服务和形象。■ |
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