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对销售人员来说全世界最长的距离就是客户的口袋到自己的口袋这段的距离，即使这个客户已经决定付钱购买了，他的心里都会对自己口袋里的钱要到别人口袋里依依不舍。如何能降低这种销售上的阻力呢？客户关系管理的产生就源于此。从1999年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。据IDC最新研究显示，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2580万美元增长至2008年的1.086亿美元，年复合增长率为33％，将是亚太地区增长最快的速度。这无疑是一场CRM在中国的登陆的盛典。今天，无论是CRM实践的“前辈”，还是无数的后来者，他们所关心的问题已经远不只CRM的基本理念和CRM的基本功能，而是从企业战略高度审视CRM的意义、作用及其效益。以电信业为例，看看实施CRM给它带来了什么变化。
一、电信行业的CRM做什么
总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。
1、客户资源共享。当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化，除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如中国移动的1860已经基本覆盖全国，2001年中国电信及中国联通等运营商在呼叫中心的建设也进一步加大了力度。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，为更高一层的CRM奠定基础。
2、客户为中心。CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，达到提高运作效率、降低运作成本的目的。从销售方面看，CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握，可以根据客户需求特点提供个性化的产品，很好地体现客户价值，进而提高销售效率。从服务的角度看，在CRM系统中客户服务代表可以根据客户资料和访问历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务。主动的客户关怀、严密的客户纠纷跟踪都将成为电信运营商改善服务的重要手段。从营销的角度看，CRM帮助电信运营商更好的进行营销策划，这对于评估市场活动的绩效和策划新的营销活动来说都是及为重要的。
3、进行客户价值分析。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。
4、制定企业发展战略的参考。各运营商将其客户关系管理建立在客户信息管理的基础上，加工整理出客户的需求信息，推出优于竞争对手的服务。运营商的营销专家运用市场分析与预测的模型对大量的客户信息进行分析，根据不同区域市场的经济环境、营业收益、客户使用业务的频率、使用业务的种类、市场占有率以及竞争者特性，确定目标用户群和价值最大用户，并设定“目标模型”，调整各区域市场定位。
二、CRM给电信行业带来的改变
1、观念的改变。CRM是客户关系管理的战略，是企业在新营销模式下管理的理念，所以，企业要实现经营的转变首先是管理思想和观念要改变，改变到以客户为中心的意识理念上来。要制定完整的客户管理策略并加以实施，使企业的全体员工自觉地提升客户意识，时刻牢记客户是企业发展的根本基础，企业的生存及发展是以为客户创造价值为出发点。
2、业务流程的改变。企业制定的客户管理战略最终具体的体现就是企业的流程，包括企业的生产业务流程，企业的管理业务流程，企业的服务管理流程，企业的运营销售管理流程。流程的改变就是将客户放在流程的中心位置，就是要围绕着客户展开企业的一切业务。
3、服务的改变。服务的改变首先是服务意识的改变，然后是服务方式和服务内容的改变，再其次是服务的响应、反馈。服务意识的改变是指从被动式服务向主动式服务改变，是客观响应服务向主观决定服务的改变，是单独部门服务向多部门协调服务的改变。服务方式上，则增加与客户联系、沟通的渠道，增加客户与企业建立交往的方式，增加专职部门或人员负责满足客户需求的机构和岗位。同时详细明确地制定响应客户反映的时间，详细制定解决客户需求的时限。
4、企业效益的增加。归根结底影响企业的是客户，企业效益的增加取决于企业客户，更明确为客户对企业的贡献度。而客户贡献度受客户对企业满意度、忠诚度决定。客户满意度和忠诚度又受企业产品、服务、以及满足客户需求的解决方案确定。客户在与企业的交互过程中，很难想象如果客户的利益得不到充分的保障，企业的利益可以得到增加。
可见，CRM带给我们的不仅仅是一个软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。CRM是一座桥梁，架起了企业和客户之间的纽带，为企业带来了利润和更大的上升空间；同时为客户带来了上帝般的感受，从而达到了“双赢”。■ |
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