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提要 网络产品生产边际成本递减，边际需求效用递增；网络经济运行成败很大程度上有市场规模决定。这些特点决定了网络经济中实施主流化营销战略的必要性。
一、网络产品的供需分析
从供给方面看，网络产品以知识为主要的生产要素，其高技术性使它的科研成本很高，而且这种科研成本是“沉没成本”，即如果停止生产就无法挽回的成本。与此同时，一旦网络产品研制成功，它的边际成本很低。软件的生产只要复制就行，所需的只是载体的成本。这样随着产量的增加，网络产品的平均生产成本就不断下降。
从需求方面看，网络产品带有满足人们沟通、交流愿望的特点，它的边际消费效用是递增的。也就是说消费网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大。同时，网络经济表现出了强烈的正反馈效应，即一旦一种网络产品在市场上有了一定的规模，消费者就会自我发展，产品本身会推动市场规模的进一步扩大；而消费者少的网络产品，由于其价值得不到充分的体现，对消费者的吸引力就小，它的市场规模会越来越小。
二、网络经济运行的特点
1、市场规模决定产品的成败。在网络经济下，产品价值是随着市场规模的扩大而增加的，也就是说产品的规模在很大程度上决定了产品的价值。所以产品的市场规模是最关键的，而不是质量。微软的windows系列产品就是最典型的例子：它的市场规模是最大的，它控制了桌面电脑的操作系统，所以它是最成功的。别的小市场规模的产品(例如苹果公司的操作系统)质量可能不比微软的产品差，但因为市场规模小，消费者不能享受市场规模带来的收益，购买的人就少。
2、“赢家通吃”。由于网络产品和服务本身对市场规模的要求，某产品市场份额越大，价值就越高，消费者就越愿意消费该产品。因此到竞争的最后，正反馈会使消费者选择消费同一种产品，而且由于网络产品生产的边际成本很低，一家企业能够提供足够的产品。这样，最后成功的企业只有一家。这家企业将赢得绝大多数市场份额，成为市场的统治者。
从另一个角度讲，熟悉一个软件或一个系统的学习成本是很高的要放弃原先的知识和经验，重新接受训练，熟悉新软件的操作等，为此要付出巨大的时间精力等成本。这种消费者使用另一种产品时必须付出的设备更新、学习等成本即为“转移成本”，当转移成本高到一定程度时，用户就会被锁定。消费者被“锁定”后，他是否转而使用另一种同类产品的决策取决于“转移成本”和可能获得的收益。而这种可能获得的收益无疑又与该同类产品的市场规模密切相关，市场规模大的产品有机会获得更大的市场规模，引发正反馈，最终达到赢家通吃。
3、独特的赢利模式。与传统经济的赢利模式有很大不同，网络经济的赢利模式具有以下两个特点：其一是赢利滞后，如前所述，网络产品在取得最大市场规模之前是很难赢利的，企业已开始关注的焦点是市场规模而非利润，网络企业只有在取得足够的市场地位后才有可能赢利；其二，网络企业要么获得整个蛋糕，要么一无所获，市场统治者获得该类产品总收入的绝大部分，而淘汰者由于其产品没有成功锁定消费者，所以不能获得足够的收益来补偿投入。
三、“主流化”营销战略实施的必要性
由于网络产品和网络经济运行的上述特点，其营销必须要施行“主流化”战略，而网络产品的成本结构又使这一战略的实施成为可能。
“主流化”战略可以简单的概括为先低价销售或免费赠送产品，取得最大化市场份额，使产品成为市场主流，从而锁定客户群；再通过产品升级、相关服务收费或会员费来取得利润的营销战略。
主流化是网络经济生存竞争的首要原则。主流化所追求的目标就是“锁定”，即通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程。一旦数以百万计的用户对该产品有了依赖感，考虑到培训费用和其他转换成本，他们就再也逃脱不了；一旦某个产品取得了主流地位，这个地位就不大可能被动摇。显然，主流化有两方面的意义：它不仅锁定了用户，同时还消除了竞争。免费赠送是实现主流化的具体方式，它通过把自己产品的价格降到冰点，而使其普及程度一夜之间升到沸点，从而一跃成为市场霸主。许多网络公司都是这么做的。这也就是著名的"剃须刀和刀片"原理，赠送剃须刀就是为了长期推销刀片。主流化的直接目标就是追求市场份额的最大化，而市场份额的多少与企业在竞争中的地位有直接的关系。
研究发现，一个企业要想在网络经济中白手起家，必须先拥有26.1％的份额，再赢得41.7％的份额，最后达到73.9％的份额。这一过程包括以下几个阶段：（1）当一个企业使用高明的计谋达到26.1％的市场份额这一最低目标时，才能成为“竞争者”，即才可被看做是一个可参与竞争的企业。若低于26.1％，则它的生存能力就很弱，只能算是“不稳定的竞争者”，它的地位可能随时会被竞争者取代。一旦拥有26.1％以上的份额，就开始与其他公司相脱离，处于领导市场产品的地位。获利能力一改变，市场份额也随之改变。（2）弥补缺口来进一步赢得41.7％以上的市场份额，这样就会成为市场“领导者”。所以市场霸主的目标是猎取超出41.7％的份额，这时公司与它的竞争对手之间赢利能力的差距才能扩大。在网络经济中取得这一关键地位的捷径常常是兼并和收购。（3）通过主流化以赚取73.9％的份额，从而成为“垄断者”。当然，垄断是每个雄心勃勃的公司的最终目标。但再往上超过73.9％时就会停滞不前。因为：其一，很难刺激出更多的商品需求量；其二，会引来与其他产业集团或专业化产品公司的竞争；其三，市场份额与赢利能力两者之间就会错位。因此，虽然拥有90％、95％或100％的市场份额，似乎是最理想的目标，但在网络经济中不应该是一个聪明企业的目标。■ |
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