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营销者常说：“品牌工作不仅是营销的奠基石，也是一门艺术。”区别专业营销者的最佳方式也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持和扩展的能力。有分析家认为，品牌比公司的特定产品生存的要更长久和更容易。他们认为品牌是一家公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，所以应该把品牌管理作为一种主要的营销工具。不幸的是，许多公司对自己最大的资产——品牌管理不善，导致在激烈的竞争中企业失去重心，其教训的惨痛足以让后起的企业深省。
一、品牌内涵缺失
品牌的要点是企业向消费者提供的一组特定的特点、利益和服务，它传达了质量的保证。如果把品牌只看做是一个名称，而忽略了品牌内容的关键点——品牌的内涵，其品牌的生命力恐怕便会随着产品的老化而逐渐枯竭。
旭日升，曾创造了中国饮料界的神话，仅5年时间就创造了一个价值160多亿元的品牌，并一举改变了中国人根深蒂固的饮茶观念，如此辉煌的业绩，大可被业界视为经典，也着实是中国快速创建品牌的典范，但现如今这一品牌却早已暗然失色了。原因何在呢？饮料界的竞争已经发展为很完全的品牌竞争了，而品牌竞争的实质是品牌内涵的竞争，如果没有独立的品牌内涵，就没有真正意义上的品牌。而旭日升除了产品形象外，几乎没有内涵可言，这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与其他同类产品不同的竞争法宝，尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、种类、质量等方面是具有很大的相似性的，所以，没有独特品牌形象的茶饮料，是很难对消费者产生吸引力的。终于，旭日升被远远的落在了同业竞争者的后面。
再来关注品牌缺失给国内手机厂商造成的暗伤。无论是诺基亚的“科技以人为本”、或是摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”都在传达着一种充满悠远深厚人文味道的品牌理念，并且他们在产品设计、销售方式、客户服务等方面也全面的阐释着自身的品牌概念。而国产手机，则是局部知名度高，而在整体上对品牌的理解和实现缺少整体规划，没有深度。比如波导早期成功地利用李汶迅速在消费者中获得知名度，其“手机中的战斗机”也喊得颇为响亮，然而时至今日，有几个消费者能准确说出波导手机究竟与别的手机有什么不同呢？在这种情况下，也就难以让消费者对它青睐了。
二、品牌观念不准确
品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认知度、美誉度和忠诚度等。然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看做是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业品牌的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投资上。
比如秦池酒厂。1994年中央电视台广告招标会，孔府宴酒以3079万元的代价一举夺魁。1995年又以6666万元再次中标。1996年当梅地亚中心又一次召开广告招标大会时，厂长姬长孔说，1995年我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪，今年我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。最后他们终于以3.212118亿元中标。当记者问姬长孔3.212118亿是如何计算出来的，他回答说：“这是我的手机号码”。这说明，当时的投标计划根本没有算“投入产出”账，也没有考虑过“成本效益”，完全是一种随意性行为。
爱多也是如此。在秦池以3.2亿元天价中标后的第二年，梅地亚中心再次广告招标时，新闻联播后第一个5秒标版广告的“标王”被胡志标以2.1亿元夺得。紧接着爱多又找到成龙拍了个广告片“爱多VCD，好功夫”。成龙的开价是450万，而这相当于爱多的全部利润。真不知道如此代价惨重的广告大战对企业意义何在。
三、品牌塑造策略上的失误
品牌并不等于产品，一般来说，品牌所包含的产品不止一种，企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中使品牌得以延伸和发展壮大。品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的。然而，一些国内企业在品牌塑造上缺乏战略考虑，把品牌局限于单一产品，导致随着产品的迅速老化而带来品牌的衰退。
但品牌延伸也不是可以为所欲为的。品牌延伸首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长,“品牌伞效应”减弱；太慢，浪费品牌机会;太快，造成母品牌被严重透支。
五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。
然而，如果企业品牌延伸的太慢，太短，也同样会阻碍企业的发展。上世纪60年代和70年代，阿迪达斯成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展战略，在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。但进入80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，此时，耐克抓住时机，大获成功。阿迪达斯却忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起，被成功者常见的想法束缚了。为什么要在陌生的领域投资呢？此时的阿迪达斯认为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不一样——慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次及消费群体中。于是，被耐克抢占了庞大的市场。
在当代商场如此激烈的竞争中，高的品牌权益会给公司带来竞争优势。由于好的品牌有更高的认知品质和顾客忠诚度，公司可以降低营销成本，还可以比竞争者卖更高的价格，并使公司更容易开展品牌拓展。因此，抓好品牌管理，是每一个现代公司做大做强的根本，也是现有大多数国内企业的当务之急。■ |
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