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品牌延伸是指用现有品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥已经建立起来的现有品牌的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率。一个品牌在市场上取得成功后,相应地会积累起一定的品牌资产,并具有一定的市场影响力,品牌延伸则是充挥分挥已有品牌资产作用和市场影响力的有效途径。然而,盲目进行品牌延伸会给企业造成严重后果。
一、品牌延伸理论回顾
从国外的情况看,品牌延伸策略受到越来越多企业的青睐。以美国为例,在过去10年新上市的消费品中,95％属于品牌延伸,采用新品牌推出新产品的只有5％；相当一部分企业运用已经具有市场信誉的品牌,借助其影响推出新的产品。如可口可乐公司在经典可乐的基础上,推出健怡可乐；“万宝路”则从香烟延伸至牛仔服。
在竞争日益加剧的今天,企业创建新品牌的风险越来越大。在发达国家创立一个新品牌的费用大约在5000万至1亿美元之间；如要创建一个具有国际影响力的品牌,则至少需要10亿美元的投入。即便如此,也无法确保新品牌的成功。在多数市场中,新品牌存活三年以上的不到30％。具体来看,企业采用品牌延伸的主要动因在于：1、节省大量的资金投入；2、节省大量的时间成本；3、更快速地回收资金、获取利润；4、更易接近消费者,被消费者所接受；5、更迅速地占领目标市场；6、降低失败的风险。
不过,品牌延伸不当也会给企业带来不良后果:1、稀释品牌个性；2、混淆品牌识别；3、遭遇零售商的抵制；4、迷惑消费者,降低品牌忠诚度;5、损害品牌形象。
可见,品牌延伸策略就像一把双刃剑,运用得当会给企业带来可观的收益,但延伸失败也可能造成严重的后果。
二、品牌资产
学术界对品牌资产的研究虽然已有多年，但是对于品牌资产的定义还没有统一的界定，不同的人处于不同的目的和受个人背景的限制,赋予不同的定义和含义。如Kevin Lane Keller在《品牌战略管理》一书中所说的：“品牌资产概念的出现，对于营销人员，既是一个好消息，也是一个坏消息。好消息是品牌资产提高了过去相对为人所忽视的品牌在整个营销战略中的作用，并引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对品牌研究的重视；坏消息是不同人出于不同的目的对于品牌资产概念进行了大量的定义，导致对品牌资产概念理解的混淆甚至误用。”
以下是一些关于品牌资产的定义：
（1）美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
（2）原加州大学伯克利分校教授Aaker认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。
从这些经典定义可以看出，无论是MSI还是Aaker所下的定义都没有从消费者的角度来认识品牌资产，而品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，也就没有所谓的品牌资产。美国著名品牌研究专家Keller在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产概念，其基本思想是从消费者与品牌的关系来认知品牌价值，而非从财务角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。正是基于消费者与品牌两者密切的关系，笔者赞同Keller的基于消费者的品牌资产的概念，并在这个概念前提下探讨品牌资产与品牌延伸的关系。
三、基于消费者视角下的品牌资产与品牌延伸的关系
关于基于消费者的品牌资产的构成要素目前国内外的学者还没有做出一个明确的概括，笔者根据Keller对这个概念所下的定义和美国品牌研究专家Aaker的品牌资产星角构架，认为基于消费者的品牌资产的构成要素有品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想，而Aaker的品牌资产星角构架中的最后一项——与品牌相关的其他资产是建立在前述几个要素的基础上的，否则毫无价值可言。所以在考虑这个概念的构成要素的问题上，由于是基于消费者的角度，因此这个概念包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度以及品牌联想四个方面。品牌资产是品牌延伸的基础，品牌延伸的目的是利用和提高品牌资产的价值。
（一）品牌资产是品牌延伸的基础。一个企业投入巨大的人力、物力和财力，经过千辛万苦打造出来的名牌，它所拥有的品牌忠诚度越高，认知度越强，品牌联想越正面，那么对这个品牌延伸能够成功的机会就越大，反之则越容易失败。
1、品牌忠诚度是品牌延伸成功的保证。所谓品牌忠诚，是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心，甚至国外有学者认为建立品牌资产的目的其实就是要建立顾客忠诚，有了顾客忠诚就为企业的永续经营创造了条件。可见，品牌忠诚在企业营销战略中的重要性。品牌忠诚营销理论认为，通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是顾客对品牌的忠诚，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌延伸要以该品牌存在一定的品牌资产为前提，没有品牌资产，品牌延伸就成了无源之水，无本之木。而具有很高品牌忠诚度的品牌往往很容易得到消费者的青睐和信任，因为这样的品牌在消费者眼里代表着企业的良好的信誉和企业对消费者的承诺，因此消费者容易接受。
2、品牌知名度和品牌认知度决定了品牌延伸的层次。所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分，尤其在低介入的商品中更为重要，它与销售呈正相关关系。所谓品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。品牌认知度高，品牌知名度大的品牌延伸成功的机会大于认知度和知名度较低的品牌，特别是延伸产品与原品牌产品具有关联性。品牌延伸有三个层次，一个是产品层次，一个是业务层次，一个企业的层次，拥有较高知名度和认知度的品牌在一定条件下可以在任何其中的一个层次进行延伸，90年代初国际上出现的知名跨国集团兼并案就是很好的例子。相反，认知度和知名度较低的品牌只能在较低的层次延伸甚至不能进行延伸。但是并不是说认知度和知名度不高的品牌就不能进行品牌延伸，这要看企业的资源和实力。总的来说，要获得成功的延伸，有一个相对成熟的，有一定认知度和知名度的品牌。
3、品牌联想限定了品牌延伸的范围。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。品牌联想是通过品牌定位和营销活动的沟通来形成的。企业在品牌延伸后，消费者在延伸产品上看到了原有品牌产品中的某种联想，某种感情，某种属性，那么消费者就会产生情感共鸣，很快就接受了新产品，反之，企业延伸后的新产品身上完全没有原品牌所体现出来的联想，就会给消费者品牌定位模糊的感觉，如万宝路如果把它的品牌延伸到淑女装上，那就完全没有昔日那种豪迈、不羁的豪情，消费者就会难以接受，其品牌定位就会模糊。因此，品牌延伸要考虑到品牌联想能否转移到延伸产品上的问题，如果不能转移，那么品牌延伸很可能失败。
（二）品牌延伸的目的是利用和提高品牌资产的价值。品牌延伸可以充分发挥品牌资产的优势，强势品牌具有较高的顾客忠诚度，企业如果不充分利用这样的品牌优势，那么就是一种资源浪费。企业正确地运用品牌资产甚至能够盘活企业的有形资产，如海尔集团的“吃休克鱼”就是一个很有力的例子。同时，企业实施品牌延伸策略是为了品牌创新，为了维持和提高对顾客吸引力，也就是要提高品牌资产的价值。品牌延伸是品牌资产经营的一种重要方式，成功的品牌延伸可以节省新产品的推广费用，通过原品牌已经建立的市场影响力而迅速被消费者所接受，实现品牌经营的规模效应。同时通过满足消费者不断变化的需求来紧紧抓住老顾客和吸引新顾客，提高顾客的忠诚度，这样品牌资产实际上得到了提高。■ |
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