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随着人们对客户终身价值理论的深入研究和实证分析，以及吸引新客户和保留老客户的成本比较，CRM成为热点话题，越来越多的人开始倾向于对于客户忠诚的研究。
客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。目前，知道应该维持客户忠诚却不知如何创造客户忠诚，以及如何才能有效的使处于行为忠诚层面的顾客进入到意识忠诚甚至于情感忠诚，成为当今众多企业的首要问题。本文从消费者心理及消费者行为出发，力图打破提高忠诚度的瓶颈。
一、客户忠诚度存在瓶颈
尽管众多企业上了最先进的CRM系统，也在企业内部大力推行CRM的理念，尽管刚刚投入时取得了不错的效果，但是，在经过一段时间后却达到了一种瓶颈的状态即客户对企业或产品或品牌有了一定的忠诚度，但仅仅是一种行为上的忠诚，可以看成是一种习惯性购买，而非情感上或意识上的忠诚。企业花费了比过去更大的资金和精力，然而在销售量和顾客忠诚度的提高方面却没有显著的提高，远远达不到情感忠诚，甚至还有所后退。如果企业长时间处于这种尴尬的境地，那么我们认为企业遇到了客户忠诚度的瓶颈。
二、忠诚度瓶颈存在的原因
为什么会这样呢？大量的研究和调查表明，造成这种瓶颈的原因至少有两个：一个是消费者本身对于企业的一直以来的引以为豪的顾客忠诚计划的一种“习而不察”；再就是企业在遭遇顾客不满时没有明白顾客到底不满的是什么。
1、顾客的习而不察。大多数人都有喜欢尝试新鲜事物的潜意识，对于在身边的随手可得的一切往往当成一种应该。对于消费者的这种心理，具体到市场上来说，就是，消费者在最先接触到企业的客户忠诚计划时，往往感到新鲜，认为从与企业的交换活动中获得了原本属于企业的让渡价值，获得了利益的增值；但时间一长，对于这种早已熟悉的利益的增值，往往认为是应该的，而不是企业出于顾客忠诚的考虑而让渡给他的。这时，顾客会寻求一种新的利益的让渡形式或是利益的更大的让渡，如果企业没有满足顾客的这种心理上的需求，原先建立的行为上忠诚的顾客也会放弃这种最表层次的忠诚而去投入到别的企业，即企业失去老顾客。在这种情况下，大多数企业只有被动的不断更新忠诚计划，或是换汤不换药，或是加大利益让渡的幅度，但不管怎样，这种被动的营销手段的变化只会简单的增强顾客的行为忠诚，增加顾客的重复购买的行为，而不会使这种忠诚进一步发展到意识忠诚甚至于情感忠诚。而且还使企业陷入了一种怪圈，由原来想绑定顾客的忠诚计划变成了被顾客绑定的枷锁，忠诚计划成为企业的一种负担。
2、企业缺乏在解决顾客不满时提升顾客满意度的方法。企业往往只是注重于销售前的客户管理，而没有重视销售的后客户管理。对于顾客消费以前的售前营销策略、手段有很多，但对于顾客消费以后的售后营销策略却没有重视，甚至于在遇到顾客不满的处理时，只是简单的去弥补过失，而不是抓住这个二次营销的机会提高客户忠诚度。而处于忠诚度不同层面的消费者对于顾客不满的解决要求和对企业的期望当然是不同的。处于行为忠诚阶段的消费者会因为企业的一个回访电话或是一个价格上的优惠而感动不已；但处于意识忠诚或是情感忠诚阶段的顾客的需期和期望则高得多。而企业在面对顾客不满时却往往没有注意到这一点，用标准化的解决方案去处理，这样只会使行为忠诚顾客获得更多的额外利益，而同时却忽视了意识忠诚和情感忠诚的感受。
三、对于忠诚度瓶颈的打破方法的理论研究
在经历了企业CRM系统所带来的变化，以及其它企业也陆续作出了类似的改变和革新之后，外部环境发生了很大的变化，企业开始时的优势已经荡然无存。而在这时，消费者的忠诚度恰好是行为上的忠诚和意识上的忠诚的临界点，帮助消费者冲过这个临界点，则企业会得到这个消费者的终身价值；反之，会让消费者的忠诚度出现一种习惯性下滑，甚至尝试在有足够利益时退出甚至投入到竞争者的怀抱。
1、建立学习型组织。解决顾客对于忠诚计划习而不察的最好办法就是建立学习型组织。马奎特指出“系统地看,学习型组织是能够有力地进行集体学习,不断改善自身收集、管理与运用知识的能力,以获得成功的一种组织”。一个成功的学习型组织能够时时刻刻向外部学习，包括向供应商、顾客、竞争者学习，与外部环境随时保持互动，使企业学习的边界扩大从而可以更全面的搜集到顾客习而不察的是什么，现在想要的又是什么，从而可以快速的作出改变，提出针对不同顾客群体的顾客忠诚计划，以提高顾客忠诚度。
2、高度重视二次服务。有些时候，尽管企业尽了很大的努力，但服务交换还是走向了糟糕的方向。这时，必须及时有效的实施二次服务。道恩·亚科布齐莱认为：“同情，补偿，加一”的原则是目前关于二次服务的有效手段。它的含义是：（1）确保员工带着关心和理解的态度去对待顾客的抱怨和随之而来的情况；（2）找到问题的所在并进行有效的解决；（3）给顾客提供一次他们已支付范围以外的免费服务用以补偿企业的过失。另外快速有效的解决问题的能力也是很重要的。企业在面对顾客不满时表面上好像也做到了以上三点，但实际上却并没有理解这里更深一层的含义。即在提供这种二次服务时，企业不能仅是为了弥补过错而解决顾客的不满，而要在提供问题解决方案的同时，抓住这一重要的顾客倾听的机会去营销自己的经营理念，企业文化，在与顾客的真正的交流和沟通中发现顾客不满的真正原因（在生活当中，顾客的大多数真正不满往往不是对于企业的产品的质量、价格、功效或是获得的便利性，而是在于企业对于其售前和售后的态度的不统一）。
另外，在二次服务时，一定要注意到处于不同的忠诚阶段的顾客对于问题如何解决的期望是不一样的。处于初级阶段的忠诚顾客一般注重的是物质的利益，对于这样的顾客我们只要给予其适当的物质上的补偿就可以收到巨大的口碑效应，从而可以使更多的新顾客升级为行为忠诚顾客；而处于高级阶段的忠诚顾客即情感忠诚顾客期望的是企业长远的发展，希望能够通过自己的参与而使企业的流程改造更加完善。这才是我们真正需要的顾客，对于他们提出的问题，企业要高度重视，一方面对于企业不应该做出改变的地方，要通过良好的反馈说明理由，保持其客户忠诚；另一方面对于企业中确实不合理的地方要及时做出改造，并努力挖掘其深层的含义，改造为一个更为有效的流程。
四、对影响客户忠诚度瓶颈的其他因素的探索
对于客户忠诚度的瓶颈的影响因素还有很多，比如说企业为消费者设置的转换壁垒的高低、消费者对于产品的偏好程度，社会整体的经济和信用环境都在一定程度上影响着消费者的忠诚度的高低，从而也是一种客户忠诚度瓶颈的影响因素。■ |
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