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提要 本文从食品行业现状以及食品行业渠道自身的特点出发，研究食品行业渠道弱点，为食品行业企业提高自身的渠道价值提供了参考。
一、引言
1、食品行业现状。食品行业是消费品工业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类，它的发展倍受人们的瞩目。近几年来，我国食品行业以较快的速度健康稳定的增长，实现了从卖方市场向买方市场的转变，销售收入、利税、利润，以及出口创汇逐年增加。据统计，目前全国已拥有初具规模的食品企业18800多家，自1995年至2004年，食品工业总产值始终居我国国民经济各工业部门之首。随着中国加入WTO，关税的降低，进入我国市场的国外品牌增多。与跨国企业相比，国内食品企业在资金、技术、管理、人才等方面都处于劣势，在面对国内的生存压力的同时，他们还要考虑如何立足国内、走向世界的发展战略问题。经济全球化的到来，仅仅满足于国内市场是很难与那些跨国公司抗衡的。
2、食品行业渠道特点。食品行业在渠道上形成了自己的特点。超市、大卖场成为食品销售主战场，外资零售业巨头大举进占国内食品零售市场。全国各大连锁超市、仓储超市及各大商场超市的食品销售十分火爆，相比而言，传统的集贸市场、商场柜台式销售则显得有些冷清。在超市中购买食品，便于选购，消费者已接受并习惯于这种购物方式。另外，肉、蛋、蔬菜、小包装粮食等也走进大商场，由于大商场的良好信誉，消费者更愿意到商场中购买，这对集贸市场产生了一定的冲击。目前，各地也正顺应这一趋势，推行“集贸市场改超市”，并取得了较好的效果。但是强大的终端也给食品生产企业带来来了新的渠道问题。作为单价和单位利润都较低的食品，为了将其价值传递到消费者手中，又必须解决好终端渠道和分销渠道的建设问题，使之成为企业竞争的核心武器之一。
二、食品行业渠道弱点
1、食品行业终端强势给生产商和中间商带来更多的压力。食品行业的市场相对更加成熟稳定，而且产品的替代性不强，产品之间的差别细微，很难让消费者判断出明显的优劣。因此，我国的生产企业往往更关注如何在食品市场上多分一杯羹，而不是从产品的角度出发，提高产业链价值，打造自己强大的核心能力。这样的企业营销目标就是市场份额，终端数量，销售额，很容易造成对终端的依赖。很多生产厂商为了鼓励终端客户销售自己而不是别人的产品，通过支付高额进店费、给予较高额度的赊销额度和账、开瓶费、促销费等手段，鼓励终端客户提高自己的产品销量，当最初只有几家企业这么做的时候，手段是有效的，但众多企业都这么做的时候，结果只能造成生产商利润的平均化，而获利的是众多的强势终端。
强势终端的品牌知名度原本对于吸引消费者购物和消费具有非常重要的作用，而且通过收取进店费、延长赊销账期等手段，也只是出于可以一定程度上保持“不良”生产商或经销商的惩罚权的考虑，从而使得其不敢轻易制造假冒伪劣产品损害强势终端的品牌。然而，由于中国食品行业生产商数量众多，竞争激烈，虽然已经形成了很多的地区性龙头企业，但是，真正具有强大的核心能力的企业不多。中间商的力量整合短期内不现实，也不能解决根本问题。因此，在面对自己依赖的强势终端时生产商和中间商往往就显得被动了。比如，很多自身已经在品牌投入很大的企业，也需要给终端支付进店费用、开瓶费等，从当前市场状态来看，这已经不是强强联合的概念，而是某种程度上恶性竞争的表现。还有一些所谓的强势终端发现“进店费或高额赊销费用”本身的价值超过自身品牌价值的贡献之后，开始将其作为一个重要的利润来源。
如何从终端陷阱中突围？不多企业做了这方面的思考和探讨，这里有一个跨越终端只做社区销售的成功的事例：杭州市一家养蜂场，没有经费做宣传，没有经销渠道和终端，通过数年做社区销售的努力，不仅全部产品顺利销售，没有库存积压，而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品。他们的做法是：给每个销售员分配3个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜；服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。
从终端陷阱中突围其主要途径是渠道创新和终端创新，具体方法要根据企业、产品和市场的实际情况，因地制宜地选择、创新最适合于自己的操作模式。
2、食品行业中小企业渠道运作困难。食品行业中小型企业较多，而在竞争中能树立自己强大品牌的毕竟只是少数。在厂商品牌知名度不高的情况下，渠道运作有这样一些问题：1难以找到愿意经销自己产品的经销商；2目前，大多数经销商对开发市场、推广新产品缺乏积极性；3大多数经销商不具备产品的推广能力和对终端开发、维护能力。
企业在初建分销渠道时心态往往是：自己做市场没有决心，让经销商做市场又没有信心。企业总想依赖经销商现有销售网络，结果市场做成半生不熟，不上不下。有些已经设置了经销商的区域，厂商与经销商的分工不明确，投入市场的人员偏多，面对这种情况，不少企业面临这样的困境：1依靠现有的传统渠道，市场做不起来；没有经销商又不知道怎样做市场，往往是既要让利给经销商，又要投入大量的人力物力帮助经销商做市场，结果是责任不明，费钱又费力，市场也难以做好。2企业不得不采取几种模式并用的方法，如直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。
3、食品行业制造商缺乏设计管理渠道的能力。（1）制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力。许多厂家不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计。一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同。老企业成熟的产品，现成的分销渠道虽然问题不少，但是年复一年政策不变、系统不改，问题和矛盾也就越积越多。（2）制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力。许多厂家知道自己的分销渠道不畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道理论体系的系统了解和对中国分销渠道未来发展趋势的明确把握，加上长期形成的分销体系的惯性，却不愿意或没有能力进行改革。厂家对渠道虽不满意，却还是依赖传统批发网络，要么厂家自己直接做终端，却力不能及，结果落入终端的陷阱。（3）制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。许多厂家不能用一整套先进、实用的理论系统来指导分销渠道成员使他们改变经营理念，厂、商共同求发展。渠道激励政策、窜货管理、赊账管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系。许多厂家对诸如此类的问题往往是概念不清、态度不明、制度不全、管理不系统、执行无力度。（4）促销过度，导致食品行业促销费用增加。由于食品行业各厂商品牌众多，竞争十分激烈，又由于渠道不畅，广告、促销缺乏新意，营销环境受到污染，制造商为了促进销售，只好加大简单直白的告示性广告的投入，并频频推出渠道促销政策，终端促销花样不断翻新。厂家对渠道、终端的促销政策过于频繁，导致恶性低价竞争，各级销售环节过于依赖促销政策，不促不销。过度的价格竞争导致制造商和部分渠道成员无利可图，这种恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务工作，而大量的人力、财力却浪费在分销渠道的不畅通之中，最终难以为消费者提供便利、便宜、物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。■ |
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