| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
服务补救是组织针对服务失误采取的行动。由于服务产品的提供与消费是同时发生的，具有不可分割的特性，在顾客的多样性与服务易变性的情况下，在服务人员与顾客接触互动的过程中，难免会有服务失误发生，从而造成顾客的负面反应。因此，当企业的服务出现失误时，就必须对缺乏的部分加以补救，让顾客感到满意，以加强其对企业的忠诚度。
一、服务补救的必要性
（一）服务失误是不可避免的。服务的无形性、异质性、同步性和易逝性等特点，决定了影响服务质量的因素是异常错综复杂的，在提供服务产品的过程中，服务失误是不可避免的。
1、服务提供者的原因。从服务提供者角度来分析，其失误包括服务的系统性失误和员工自身操作的失误。系统性失误顾名思义，是一种体制上的完善性问题，是公司提供的核心服务中的失误。通常表现为企业的服务体系不完善，缺乏有效的质量监督管理体系或没有可用的服务来满足顾客的要求等；而员工操作失误一般表现为行动缓慢、态度恶劣、业务不熟练等，产生这种表现的原因很多，既可能与企业的服务理念有关，也可能因为员工缺乏必要的授权和业务培训。
2、顾客自身的原因。由于服务具有生产与消费同步性的特点，所以在很多情况下，顾客对于服务失误也有一定的责任。顾客的服务期望中既有显性的，也有隐性的，还有模糊的期望。如果客户无法正确地表述自己的服务期望，则由此带来的后果注定要失败的，而失败的结果，再好的服务过程都不会有任何意义。
3、随机因素的影响。在有些情况下，随机因素也会造成服务失误。对于由此造成的服务损失，企业补救的重点不是在服务结果的改进上，而是如何及时准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客，以期得到顾客的理解。
（二）服务失误产生的后果
1、客户的反应。当服务出现失误而引起客户不满时，客户的反应归纳起来大体分两类：保持沉默与采取行动。大量的调查表明，保持沉默的顾客最不容易有再次购买的意向，他们不相信投诉的有效性，遇到问题也经常采取回避的做法；采取行动的通常是抱怨的顾客。对于有目的抱怨，其原因是非常清楚的，抱怨者希望其不想要的状态得到纠正。而无目的抱怨的原因则比较复杂，从心理学上分析，首先，抱怨有一个很像压力阀释放钮那样的作用，他使抱怨者能释放挫败中的情绪。其次，人们对别人抱怨是为了得到他人的同情，并试验别人对其抱怨的认同。最后，抱怨者可能是仅仅为了创造一种印象而抱怨，以此来满足虚荣心理。因此，一般认为抱怨者比不抱怨者更聪明和更有洞察力。但是，所有的无目的抱怨，都会直接或间接的对公司形象造成影响。
2、服务失误的后果。服务失误的后果包括两种：一种是显性的，即顾客流失；另一种则是隐性的，即不满意顾客中“坏口碑”的形成与传播。一项调查表明，当企业出现失误导致顾客不满意后，对企业不利消息的传播呈一种几何级数的变动过程。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性特征，顾客在购买服务产品前，产品信息更多的依赖人际渠道获得，顾客通常会认为来自关系可靠的人或专家的信息更为可靠。因此，对服务产品口头传播是消费者普遍接受和使用的信息收集手段。坏口碑的传播导致其最终结果是企业形象受到严重的伤害。以此可看出，提高服务水平，努力搞好服务补救工作，是保持客户满意和提高企业形象一个非常重要的手段。
二、企业如何进行服务补救
通常认为，服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应，目的是通过这种反应，将服务失误所带来的顾客服务质量感知、顾客满意及员工满意下降的负面影响减少到最低程度。服务补救是企业用来解决顾客抱怨，并通过抱怨处理建立消费者对企业信赖的策略。
（一）企业进行服务补救的两个方向。企业对消费者实施的服务补救主要是两个方面的补救，即心理方面（如道歉、善待顾客、解释等，以消除消费者不满）与物质方面（物质补偿）。当服务失误发生后，消费者不管提出抱怨与否，实际都非常期待企业能有所响应，并能妥善处理。因此，对于企业来说，当认识到服务失误发生时，不管失误的原因是来自消费者或是企业，企业都要有承担责任的态度，并且在接到问题后就要尽快解决。对企业来说，一定要掌握好这个向消费者提供服务补救的机会，以挽回消费者的忠诚度。
（二）建立完善的服务补救策略体系。完善的服务补救策略体系是各种策略在一起发挥作用的综合体，是一个整和的系统，是一个闭环程序。（如图1所示）
1、避免工作失误。与有形产品不同，许多服务是不可以重新生产的，所有的服务补救所能做的只是尽量给顾客从精神和物质上的补偿。因此，服务质量的第一条规则就是在第一次就把事情做对。可靠性，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。正如上面的闭环程序，一个全面服务补救策略的元素绕了一圈又回到这个所有服务策略的基础——服务的可靠性上。大多数的公司通常都会采用类似全面质量管理、“零缺陷”行动，所有的这些对于服务行业来说仿佛是有一些约束的。但是，我们可以将其改进，将这种思想应用于服务设备上，通过设施来提醒或强制服务者避免服务失误。如在电脑硬件组装过程中，有很多接口都采用了防呆设计，如果插错了的话，根本就组装不上，这就在无形之中强制组装人员不出现错误。但仅仅这些还是不够的，提高服务质量任务的落实极大程度上还停留在员工的自我约束层面上，这涉及到了服务文化层次，搞好内部营销工作，建立员工的满意度，将会在很大程度上提升工作的成功率。因此，我们仍有相当大的空间来提高制度实施的有效性。
2、建立服务失误识别系统。企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的重要工具。有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客的意见来确定企业服务失误之所在。这不仅仅是被动的听取顾客的抱怨，还要主动地查找那些潜在的服务失误。市场调研是一种非常有效的方法，并且由于网络的推广普及，使得这种方法变得更加的灵活、快速。我们也可以鼓励员工挑毛病，但不是挑自己企业的问题，而是找出同类企业的服务失误，以此来对照自己企业是否做得很到位，人们有时往往找不出自己的毛病，而对别人的毛病却看得很清楚，就是这个道理。还有诸如收集顾客批评，监听顾客抱怨，开通投诉热线以听取顾客投诉及有效的服务担保和意见箱，也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题。
3、欢迎并鼓励顾客投诉。当抱怨来临时，不应该采取一种回避的态度。而是欢迎并鼓励客户投诉，就是要我们确实把抱怨的客户当作朋友。用曾任英航CEO的马歇尔先生的话来说：“我热切地相信顾客的抱怨对我们是最珍贵的机会，这既可保住顾客，防止他把业务带到别处，又可从中获悉哪些问题须改进”。面对顾客抱怨，我们既要做的是为用户尽可能地提供抱怨投诉的渠道，也要鼓励员工报告在一线发现顾客不满和服务失误的根源。鼓励抱怨也包括教会顾客怎样抱怨，因为有时候顾客在抱怨是不知道该跟谁讲，过程是什么或者应该涉及什么，顾客最不愿看到的就是当其不满意时，还要去面对一个复杂的，难以进行的投诉过程。作为企业，最好使这些过程尽可能简单，普遍的方法之一是通过新技术使顾客易找到销售和服务人员。
4、快速行动。有了欢迎受理用户抱怨的心理准备，当投诉到来时，我们还要采取快速行动。公司的反应越快，补救越努力，就越可能出现成功的结果。研究表明，如果投诉处理及时，公司将能保留95％的不满意顾客。相反，如果反映缓慢，即使投诉完全解决，公司也只能保留64％的不满意顾客。快速是很重要的，公司对问题的反应越快，公司传达给顾客的旨在使顾客满意的信息的价值就越大。
5、公平对待顾客。顾客在决定进行投诉时，他们最希望受到公平的对待。一般顾客会期望三种公平类型：（1）过程公平。大多数顾客希望抱怨处理过程中有一套标准的规章程序，有一个明确的时限，希望补救的处理清晰、快速和无争吵。为了使顾客在服务补救中感到公平，公司就必须有一套系统的计划。一般来说，有以下步骤：首先是道歉，服务补救开始于向顾客道歉，既然服务失误事实已经成立，服务组织就应该积极接受这一现实，主动让失望的顾客感到公司的诚意。然后是紧急复原，这是道歉的自然延伸，紧急复原意味着为纠正服务失误而采取的行动，其重点在于“紧急”，而不是反应迟钝或拖延，它向顾客证明服务组织对顾客的抱怨非常重视，这些对顾客意味着过程公平。（2）相互对待公平。即投诉中顾客希望被诚实、细心和有礼貌的对待，否则的话即使投诉已经得到迅速的解决，顾客也会强烈的感到不公平。因此，当紧急的复原工作完成以后，服务人员就应该对顾客表示同情和关心，对顾客的失望和愤怒表示理解，这一点是服务补救的必要因素，这会使顾客感到服务组织对他的处境十分敏感和关心，这会使许多愤怒烟消云散，有助于为双方的相互尊重打下良好基础。（3）结果公平。顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配。顾客希望公平的交换，他们想感觉到，公司为其错误而采取某种行动的付出至少等于他们已经遭受的损失。公司应该提供给顾客可以选择的补偿方式，以便更好的提升顾客的满意度。
6、从补救中学习，在行动中积累经验。当消费者的利益受到损害而投诉时，企业应该牢牢抓住与消费者进行沟通的机会，在消费者的心中树立起诚实、负责的形象，进而提高顾客对企业的忠诚度。企业也能够通过顾客的投诉收集到许多在市场调研过程所不能获得的活生生的信息及顾客的真心话，而且这是顾客不惜花费时间和精力自愿提供的宝贵信息，企业应该把来源于顾客投诉的重要信息用于改善产品，改善销售方法以及广告活动，甚至用于对新产品开发。通过追踪服务补救的过程，企业可以获知一些在服务交付系统中需要进行改进的系统问题，通过进行根本原因分析，识别出问题的来源，进行过程改进，有时能彻底清除对补救的需要。有效服务补救策略的另一个重要部分是从已经决定离去的顾客身上学习。在这一点上，首先需要明确的是，问题的研究并不是针对离开公司的每一个人，重要的是要将重心集中在那些已经离开的，重要的或可以给公司带来大量利益的顾客身上。作为我们自身来讲，这类调查很困难，甚至很痛苦，因为不喜欢真正审视自己的失误，是人之常情。从失去的顾客身上学习，就需要与顾客进行面对面的交谈，采用深度访谈的做法，来发现顾客背离的真实原因。在服务的补救及与背离客户的深度访谈中，企业应该建立一个服务补救数据库，总结过去发生过的所有服务失误案例，分析失误发生的原因，以及当时采用何种服务补偿方式和顾客感受如何，甚至还应记录下对客户的补偿程度信息，以此来作为未来企业进行顾客抱怨处理的参考和公司制定营销战略的依据。
三、影响服务补救策略系统的因素分析
对于服务补救策略的系统而言，有两个重要的影响因素：
（一）服务承诺。服务承诺是补救过程中的一种特别有效的工具。承诺对于制造业产品来说很普遍，因为其有形的特征可以让顾客有一种现实的印象，但服务无形性和易变性的本性使得服务产品不能像实物产品那样，如果不行，可以退货。服务产品既不可能退回，也不可能“不用”，但是“有效的承诺不仅可以作为一种营销工具，同时也是在组织内对质量进行定义、培养和维护的一种方法。”
（二）服务文化。服务文化是企业在长期的对顾客服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化一旦内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断的被激发出来，可以使服务从无序走向规范化，能够使服务由被动变成主动，达到创新服务的目的。服务文化通过精神和文化的力量，从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，在文化的熏陶下，无论是在服务中还是在补救中，员工都会做的尽心尽责。同时，企业的高层管理人员应将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。■ |
|
|
|
