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导致客户流失的具体原因非常之多，当我们抛开这些具体原因追根溯源探究到企业经营哲学层面时就会发现：导致客户流失的本质原因在于企业奉行的是传统的营销观念。企业欲降低客户流失率，提高客户忠诚度，则必须吸收关系营销的有益成分，来弥补传统营销在防范客户流失方面的不足。
一、关系营销理论
关系营销是美国营销学家杰克逊于上世纪80年代中期提出的创新性营销理念。其要义是：将企业的所有营销活动看作是企业与关系者的互动作用过程，在所有关系中，企业与顾客之间的长期稳定关系是核心，建立、保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。主要理论有：
1、客户终生价值。传统营销认为，顾客的价值在于其一次性交易，而关系营销对顾客价值的认同在于“终生价值”，即在企业与客户的关系生命周期内一共可为企业创造的价值。不仅如此，关系营销还认同顾客的口碑效应带来的价值。
2、让渡顾客价值。顾客价值是指顾客收益与其为了获得这种收益而支付的成本间的差额。所谓让渡顾客价值是指企业为了留住客户必须千方百计帮助客户扩大收益，降低成本，当然这种让渡的前提是保证企业的合理收入。让渡顾客价值的概念非常重要，作为一种经营思路，它统领了传统营销中一系列保有客户的具体的、零散的方法，如为中间商提供适销对路的产品，保留其合理利润空间，在仓储、运输、售后服务等环节为中间商提供便利都是让渡顾客价值的具体表现。
3、企业与顾客间营销关系类型。关系营销认为，企业与顾客间存在着多种类型的营销关系，这些营销关系根据企业与顾客间的合作程度依次划分为纯交易关系、重复交易关系、长期交易关系、买卖合作伙伴关系、战略联盟，其中战略联盟是企业与顾客间营销关系的最高境界。它是指企业与顾客间形成的一种在经济利益、技术、产品、服务等方面的长期的、广泛的合作关系，也就是形成了一种利益共同体的关系。企业与顾客间营销关系类型理论澄清了传统营销对客户关系的模糊认识，为客户关系建设提供了路径、指明了方向，在防范客户流失方面具有积极意义。
4、客户生命周期。顾客生命周期是指从某一顾客欲对企业进行了解或企业欲对某一顾客进行开发时起，一直到该顾客与企业的业务关系完全终止的时间段。在整个顾客生命周期内，依据企业的投入与顾客对企业的贡献之间的关系可划分为潜在顾客期、开发期、成熟期、衰退期和终止期五个阶段。客户生命周期的意义在于：企业可以根据与客户关系的不同阶段来实施具体的营销策略。
二、如何防范客户流失
1、建立专门的客户关系管理机构。运用软件管理客户，这是实施客户关系管理的基础。客户关系管理机构的职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理客户投诉，维持同客户的良好业务关系。CRM是客户档案的电子化管理手段，上面记载着以下信息：现实和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、电邮、个性特点和一般行为方式；交易信息，如曾发生过的订单、退货、投诉、咨询等；促销信息，企业对客户开展了哪些促销活动，效果如何；客户个性化需求信息，如特殊要求，特殊习惯等。世界知名的任天堂公司明文规定：当任天堂公司大厦着火时，首先要抢救客户档案。
2、建设与客户企业文化相适应的企业文化，以支持关系营销策略的实施。这种企业文化应有如下特征:
(1)具有强烈的质量意识。质量永远是企业生存的之本，美国通用电气公司的经营奇才韦尔奇深有体会地告诫同仁:“质量是通用维护顾客忠诚最好的保证，是通用对付竞争者最有力的武器，是通用保持增长和盈利的唯一途径。”实施全面质量营销是维系顾客的重要基石。
(2)能够善待顾客投诉，建立顾客投诉、反馈快速处理机制。有调查显示，在顾客购买活动中，平均每四次购买就有一次不满意，但只有5％的顾客会选择投诉来表达自己的不满意，而大多数顾客会倾向于少买或转向其他供应商的做法。因此，所谓善待顾客投诉，就是不仅要像传统营销那样，就事论事解决客户提出的问题，还应从顾客反映的问题中看到自身管理、服务、质量诸多方面存在的问题，并借此使之进一步改进和完善。
(3)注重企业内部营销。处理好企业与员工的关系，使员工时刻能够有一个良好的心态，不仅在面对客户时，就是在企业内部，相互交往，也能保持微笑。旅馆业大王希尔顿曾说:“没有微笑的员工，就没有微笑的顾客”就是这个道理。
3、实施客户退出管理。所谓“客户退出”指客户终止与企业的业务联系。“客户退出管理”是指分析客户退出的原因，相应改进产品或服务以减少客户退出。可按以下步骤进行：（1）测定客户流失率。（2）分析流失原因。按退出原因可将退出者分为这样几种类型:价格退出者，指客户为了较低价格而转移购买；产品退出者，指客户找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指客户因不满企业服务而转移购买；市场退出者，指客户因离开该地区而退出购买；技术退出者，指客户转向购买技术更先进的替代品；政治退出者，指客户因不满企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出。企业可据此绘出客户流失率分布图，显示出不同原因的退出比例，以便有的放矢地采取措施。（3）测算流失客户造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需费用，并与损失的利润进行比较，若降低流失率所需费用低于损失利润，则支出该笔费用，实施矫正。（5）制定留住客户的措施，并实施控制。■ |
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