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品牌原本是用来识别某些销售者的商品和劳动名称、标记符号和设计，或者是它们的组合。但是，随着市场竞争的日趋激烈，品牌形象的树立需要追加许多内容。它不仅需要品牌名称命名得好，商标设计得精美，还需要品牌的服务、宣传等附加方面做得出色。而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌，不管采取什么战略战术，都必须走名优化的道路。
一、注重品牌名称与文化附加值
品牌名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是：“从来不需要想起，永远也不会忘记”的形象。如“可口可乐”这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪。无论这个商标在哪儿出现，人们一眼就会识别出可口可乐的标记。好的品牌命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且还会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商品，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和行业的影响力、适应消费者心理等方面入手，这些方面的挖掘与创造都需要展示文化力。
较强识别性的品牌有以下特征：
个性独特，简洁明快。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，能让消费者通过品牌很快识别出产品，并且能在消费者中广泛流传。所谓个性化就是与众不同，具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意。因为人们的生活呈多元化发展的趋势，人们极力想从品牌的个性特征上表现自我。因此，那种庸俗、不具文化魅力的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有较强的竞争力，尤其是中青年消费者对此情有独钟。这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出，成为知名品牌。所谓简单明了，就是读起来上口。如“Coca Cola”进入中国市场时的译名可选择“口渴口蜡”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等，公司最后选定“可口可乐”这一译音。它读起来既接近原音，又意味着“可口可乐”可以给人带来舒适与欢乐。又如“雪碧”的原名为“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”。中国人很难接受这个概念，不如取译音“雪碧”，读起来简洁又具有雪的凉爽、水的碧绿，再配上绿色的瓶子，倒出的是亮晶晶的饮料，在炎热的夏季给你清爽舒适的感觉。
高品位的文化附加值。市场竞争不仅仅是物质因素的竞争，还有精神文化因素的较量。有人说：“名牌的一半是物质，一半是精神。”其实，物质发展到一定程度的今天，精神文明因素往往起着决定性的作用。如果品牌注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使品牌平添几分魅力。如“春兰”空调使人产生的联想是在炎热的夏季享受春天的温馨。通过传统文化的渗透来激发人们的情感，产品一经打入市场，就对消费者感官上产生强烈的刺激，迅速得到消费者情感上的共鸣，从而成为知名品牌。
二、致力于服务创新
生产和服务是连为一体的，生产出好的产品还需要优良的服务，如此才能获得消费者的称赞和信赖。商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念是值得企业在实施品牌战略过程中重视的。因为同样质量的产品，可以因服务得好而增值，以因服务得不好而减值。消费者面对质量相差无几的大宗产品，首选的对象往往是服务。因此，企业在品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入科技、文化和情感含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的沟通，这样就会大大增加品牌的附加值，使之增强竞争力。如海尔完美的售后服务——“真诚到永远”的文化理念，使用户感到亲切和温暖，一下子拉近了海尔产品与用户的距离，并且使用户感觉到：海尔不是在销售自己的产品，而是用户的朋友，是在为用户着想，替用户排忧解难。
三、建立具有个性和文化魅力的文化理念
理念是企业文化长期的积淀和凝结，是在特有的企业实践中提炼出来的，是企业的精神财富和精神动力。虽然它是无形的，但却是能动的，时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象，就应该有相应的文化理念作指导。这样可以让员工们明确自己的职责是什么，让消费者了解企业的服务方向是什么。经验证明，那些在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值，并把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起，立足于社会的文化理念，才能赢得社会的信赖。如雅戈尔把“服务社会、装点人生”这种服务理念作为核心，以此增添品牌的市场竞争力。因为它时时向社会感召着服务于社会，奉献于社会，求实创新的企业精神。
四、倡导绿色文化
随着社会的发展和文明的进步，人们眷恋着一种清洁的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服装，都能引起人们的喜爱。这种追求无疑是一种现代的消费潮流。因此，企业在推出战略目标时，应该倡导绿色文化，以便适应人们的消费心理。如“杉杉”品牌诉求紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题。“杉杉”的标志设计力求把大自然的意蕴融入其中：一棵绿色的杉树旁以“杉杉”英文字母“S”形成两条蓝色的小溪，青绿和水蓝相配，形成与绿色环保相吻合的气氛，表达了“杉杉”人关心人类生存环境、热爱大自然的美好心态。再如太平鸟服饰品牌的“志在蓝天、心在绿洲”的主题，体现在标识设计上选用蓝白两色搭配而成，太平鸟的英文“PEACEBIRD”的第一个字母“P”正好是太平鸟设计的变形。飘逸的动感造型，具有很深的内涵与象征性的美感，再加上底为蓝色、“P”为白色，形成蓝天白鸟，折射出太平鸟“志在蓝天、心有绿洲”的美好追求，又显现出太平鸟服饰的艺术风韵。(文/李 根 吴 明) |
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