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推销就是销售代表在掌握基本的产品知识的基础上运用专业的销售技巧将产品卖出并进行追踪服务的过程。科学的推销活动具有严谨的程序，可以分为六个阶段，它们分别是访前准备阶段、销售开启阶段、展示说明阶段、异议处理阶段、成功缔结阶段和追踪与维系阶段。在每个阶段的工作中都包含有不同的工作内容和各自的阶段性目标，对销售代表提出不同的胜任力要求，据此我们采用工作导向法对销售代表的胜任力结构进行研究。
一、访前准备阶段的胜任力要求
访前准备阶段是销售代表决定拜访潜在客户至与潜在客户见面两个事件之间的时间段。一般而言在访前准备阶段销售代表要达到以下几个目的：第一、初步了解潜在客户的情况；第二、了解竞争产品有关信息，如价格、销售政策及推销手段等；第三、准备销售工具；第四、通过电话预约确定拜访潜在客户的时间；第五、制定拜访计划并设计拜访路线。
虽然访前准备阶段还没有和潜在客户见面，但是这一环节在销售代表的推销活动中是非常重要的。在这一阶段，销售代表可以通过自己的人际关系（亲戚、朋友、同事等）、公司的档案资料（客户资料表、以前的拜访记录、竞争产品信息表等）以及互联网资源等多种渠道收集有关潜在客户以及竞争产品的信息。销售代表要尽可能全面地收集所有相关的资料，资料收集的越多，对潜在客户和竞争产品的了解就越深入，这样在与潜在客户面谈时，话题的切入点就越明确。
为了能够更好地把握潜在客户和竞争产品的整体情况，销售代表还必须对收集来的资料进行归类、分析，从大量资料中寻找到潜在客户的需求是什么？最感兴趣的话题是什么？相对竞争产品而言，自己公司的产品有什么优势？等等。在这一环节我们强调销售代表需要具有建立人际资源能力、人际洞察能力、主动性以及信息搜集的能力。
接下来销售代表要根据潜在客户的情况准备相应的销售工具，如公司宣传资料、产品目录及价格表等，然后打电话预约，根据约好的时间及要拜访的几位潜在客户的地理位置制定拜访计划、设计拜访路线。
二、销售开启阶段的胜任力要求
销售开启阶段是销售代表与潜在客户见面至开始介绍产品之前的这一时间段。这一阶段销售代表的目的就是消除潜在客户对自己的抵触心理，引起潜在客户的对产品的兴趣。这就要求销售代表首先应该对自己充满自信，相信自己在陌生的潜在客户面前会有出色的表现并能够很快的赢得他们的好感。同时，因为销售开启阶段销售代表会面对大量的拒绝，这便要求销售代表必须是耐挫折的，在面对挫折时能够有一个非常积极的心态。
个体之间在性别、教育程度以及生活环境等方面的不同往往会导致他们在兴趣爱好、谈话方式等方面存在很大的差异。销售代表在日常的工作中会遇到各种类型的潜在客户，为了能更有效地赢得他们的好感，引起他们的兴趣，销售代表必须具有能够根据环境以及个体的不同调整谈话的主题和方式的能力，即销售代表应该具有灵活性。
三、展示说明阶段的胜任力要求
展示说明阶段是销售代表向潜在客户讲解产品功能、特性并适当演示，以及对潜在客户提出的产品问题进行解答的过程。一般情况下，销售代表在新入职之后都要接受一段时间的岗位培训，其内容就包含一定产品知识培训。需要注意的是，优秀的销售代表在向潜在客户介绍产品时，不是简单地重复以前岗位培训中所学习到的内容。他们会根据潜在客户的不同适当调整介绍的内容，对于潜在客户关注的产品特性他们会做重点说明。要做到这一点，便要求销售代表具有顾客心理及行为分析的知识和能力，具有这种能力能使销售代表迅速引起潜在客户的兴趣。此外，在展示说明过程中，良好的演讲与演示的才能也是销售代表应该具备的。
总之，在这个阶段，销售代表就是要通过自己的讲解和展示来引起潜在客户的兴趣并最终促使其购买。需要特别强调的是，优秀销售代表的上述表现是基于他们对产品技术和知识的牢固掌握基础上的，具备这一条件才能保证销售代表在介绍产品时能够根据具体情况灵活处理。
四、异议处理阶段的胜任力要求
潜在客户的异议是推销成交的主要障碍。销售代表与潜在客户的洽谈过程实际上就是潜在客户提出异议，销售代表不断消除异议并促成交易的过程。在异议处理阶段，优秀销售代表的自我控制特征一般表现得尤为明显，即销售代表可以在被潜在客户怀疑甚至敌视的情况下维持正常表现。而自信、耐挫折是销售代表有上述正常表现的前提条件，强烈的成功欲也会促使销售代表努力处理好潜在客户的异议并最终达成交易。
五、成功缔结阶段的能力需求分析
销售代表接到潜在客户的订单并最终签订购买合同是推销活动成功的标志。在这个阶段销售代表的工作包括发现潜在客户购买信号、帮助潜在客户做出购买决定并与其进行价格谈判。
一般而言，潜在客户在做出购买决定时都会向外界传递出一些购买信号，销售代表从开始进行销售介绍时就应该时刻留意潜在客户的表情、体态和语言，当潜在客户的表情、体态和语言发生某些特定变化时便表明他们已经有了购买意向。销售代表必须具有能够迅速及时地捕捉到潜在客户购买信号的能力，因为对于某些潜在客户而言，他们的购买信号是转瞬即逝的，一旦错过就预示着前面所做的所有推销努力都付诸东流了。
除此之外，在捕捉到潜在客户的购买信号后，如何采取行之有效的行动以促成交易、如何进行随后的价格谈判以使公司得到更多的利润都是销售代表必须要做的事情。这就要求销售代表必须具有强烈的成就欲，以使自己能够更快、更有效地完成推销任务；同时，在这一阶段我们还要强调销售代表的组织权限意识，即销售代表能够鉴别出谁是真正的购买决策者，谁是他们的影响者，并能够据此采取有效的措施。
六、追踪与维系阶段的胜任力要求
多数情况下，销售代表在与客户完成交易后都要追踪了解客户的使用情况，为客户提供必要的售后服务，并尽量挖掘客户的深层需求以获取更大的客户价值。大量的调查资料显示，对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本，公司吸引一个新客户的成本往往是留住一个老客户成本的4到6倍。因此老客户的维系工作就显得越来越重要了。为了能够与客户保持稳定且良好的合作关系，就要求销售代表必须具有一定的客户服务意识，即销售代表应该具有帮助和服务客户的兴趣，努力（包括主动性和执著）地去发现客户的需求并满足这些需求。具体包括：
1、沟通能力。此处所指的沟通对象主要包括两个方面：第一是客户及参与客户购买或使用的人。与这些人形成良好的沟通可以获得产品使用情况的反馈以及市场需求的最新信息；第二是销售代表所在公司的员工，在处理客户投诉、为客户提供技术指导等售后服务的过程中，销售代表必须取得领导及相关部门人员的支持，这便要求销售代表能够把客户的需求信息准确地传递到有关人员那里。总的来说在这个阶段销售代表所要扮演的是公司与客户之间“桥梁与纽带”的角色，销售代表要把客户的各种抱怨、建议等各方面的信息传递给公司内部，并把公司内部的处理意见及时地反馈到客户那里。
2、换位思考能力。了解客户在产品使用中出现问题时的感受是非常重要的，这有助于找出客户抱怨的根本原因及其期望的处理方式是什么，如果不能确定这一根本原因及客户希望的处理方式，销售代表就不能针对性地采取具体的方案来消除客户的抱怨并留住客户。
3、具有长远的眼光。在处理客户的问题时具有长远的眼光，会为了长远的关系牺牲眼前利益（如建议客户不要过度购买，这样以保持长远的客户关系）。主动采取行动使客户取得显而易见的成功，并相信客户能取得成功。■ |
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