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对众多的国内零售企业来而言，品牌以及品牌管理是一个既熟悉又生疏的概念。客观地讲，中国的零售企业将品牌管理上升到企业战略高度的不多，在他们眼里品牌只是企业形象、知名度，有了足够的连锁店的数量或者经营规模、行业地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是市场营销部门的事，就是公司形象推广、店头行销、广告促销等。但是，我们应该认识到，企业知名度高不意味着企业品牌价值的增加，诸多眼花缭乱的点头行销，花样繁多的公关推广活动不一定带来顾客对你提供的产品和服务的认识与信任，甚至响亮的企业名声也不一定代表着顾客对你的企业的偏爱和忠诚。现代零售专家理解的零售品牌，已不仅仅是企业名称、商标和店头标识，宣传手册上漂亮光彩的色彩、符号组合或者广告营销组合，而是一个公司做事和生存的方式，是一个企业最本质的东西和价值观。它意味着让消费者感受到你的存在，感受到你的与众不同，对你产生偏爱与习惯，是让顾客有关你的性格、个性的一系列的特征的思考和联想，品牌是消费市场的一种情感因素。品牌管理是现代市场营销的一系列的科学思想和方法，是通过系统的思考和分析所得出的品牌特征。通过有效的品牌推广达到对消费者心理资源的占用。
品牌是消费者对产品、服务等一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。创建一个优秀的品牌直接关系到企业的知名度和信誉，关系到企业的生存和发展，关系到企业的市场占有率，在中国全面对外开放零售市场的情况下， 如何进行品牌经营是本土连锁企业发展必须要考虑的战略任务，是本土连锁企业积极参与市场竞争的关键。
一、用品牌管理策略规划企业的战略定位
美国战略大师波特提出过战略定位的新观点，认为“战略就是要创造一个独特而有价值的位置，而这个位置有一套与众不同的活动。战略定位的本质就是挑选出跟你的竞争对手不一样的东西来，来提供一套独特的价值。”中国的零售企业经过近几年快速发展以后，品牌管理的思想方法可以对顾客竞争对手进行全面的理解和认识，清楚了解企业目前的市场定位，有效地把握市场脉搏，为企业战略重新定位，然后规划出差异化的竞争策略，设计独特的门店形象、商品和服务组合方案，创立独特鲜明的企业形象及商业模式。沃尔玛为什么能做这么大的市场，首先是本土市场牢固，这是支撑其向外扩展的大后方。在南京市场，苏果占很大份额，一般的外资企业进来时，都要思量一下。而且有些外资企业，它进入的效果也不是很好。另外如威海糖酒站就占了很大市场，在外资没来时，它把自己的能力提高了很多，如它做生鲜经营和加工食品的经营时，一般企业都非常难。特别是超市、尤其生鲜商品等，作为超市中是很重要的，不是可乐等商品，是你经营的与其他不同的生鲜食品和加工食品。在竞争策略上，我认为必须结合自身特色来确定差别化的品牌商品战略。
二、从价格竞争上升为全方位、多层次的品牌竞争
现在的连锁企业似乎对打价格战情有独钟，认为这就是营销。其实，仅靠价格去赢得市场是很难的。我们应该清醒地看到，在同行林立，超市开到家门口，竞争白热化的今天必须从提升品牌的角度去进行营销管理才是最有效的。（1）研究目标市场。营销管理首先要抓信息的收集和分析，运用数据库进行顾客分析，关注细分市场，走出大众市场。明确谁是我的主要消费群体；谁是我的潜在消费群体；他们的消费需求和消费行为有无变化；市场环境有无变化；怎样才能更有效地吸引这个群体；要知道现代社会能引起消费者注意的东西很多、很杂，但谁能吸引消费者，谁就能获胜。（2）重视品牌品质。“质量是企业的生命。”这句话应该始终响在我们企业经营者的耳边，经营者必须比以前任何时候都要重视商品质量，牢牢把住商品质量关，保证消费者的权益不受伤害，才能保证我们企业在顾客心目中的地位不受损害，保证我们的品牌不受危害。品质是品牌长久生存的根本所在。（3）个性化服务。现在商场里的商品大同小异，但商场的服务却可以大不相同。特别是我们本土企业要打响自己的品牌，就要在服务上下功夫。要学习，关注外资商业企业的服务理念。寻找更适合本土消费者的实质化，差异化的服务。（4）加强渠道管理。一是供货渠道管理，主要是建立一批能及时、足额、准确交付定单商品的供货厂商队伍；二是分销渠道管理，主要是保持整个连锁渠道的稳定和畅通，能及时、有效、低成本地处理好各方关系，保证在大统一下的因地制宜和因时制宜。
三、打造品牌文化，进行品牌延伸
与西方国家相比,我国对品牌的研究相对较晚,而商业企业对品牌的研究就更晚。由于没有先进的品牌理论作行动指导,企业更多的时候是在摸索中前进,往往是做到一定规模时才想到要创立品牌,而此时企业在时间、资金等方面已耗费巨大，甚至有的企业辛辛苦苦打拼多年的品牌早已被其他企业抢注了，需要从头再来。所以企业想做大就必须有创立自己品牌的计划和战略，必须建立自己的品牌文化。品牌的形成需要时间，需要用钱来堆积，更需要用文化来延续品牌的生命。连锁企业要发展，就要以国际化的视野和本土化的操作去打造品牌，就要以创新的思维去建立独特的品牌文化，就要以战略的眼光去积累品牌文化。要建立一种能使所有员工都遵循的自律，建立一个能被公众普遍认可的价值观，建立一种能使供货商愿意共同发展的精神支柱。只有建立这样的文化，才能使本土连锁企业积极参与到国际化竞争中去，才能使一个连锁品牌经历长年累月、持之以恒的浇灌，取得持续的辉煌，才能以较短的时间创造巨大的无形价值。所以建立本土零售品牌的独特文化是连锁业加速发展、健康发展的重要支柱。
品牌延伸是在品牌文化的基础上，企业尽可能利用已成功的品牌来推出其他产品的策略。一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。对于商业零售品牌而言同样可以运用品牌延伸策略来更好地达到品牌的快速传播和效益的提升。有两种延伸的方向，其一是品牌的产品延伸，即利用连锁企业的品牌定牌生产一系列销售稳定、销量大的商品，从而增加企业的经营利润， 像家乐福、麦得龙等外资大卖场，今年就大量推出自有品牌商品，既体现了品牌的号召力又增加了销售毛利（定牌生产的商品毛利可增加15％～20％）。其二是品牌的服务延伸，即利用商业品牌的号召力和美誉度，搭建一个平台，为消费者提供高附加值的服务，增强品牌的扩张力。
四、要有国际化的品牌管理方法
零售市场全面开放后，“中国已成为国际”，世界各地各领域的顶尖零售品牌企业将在中国零售竞技场上同台竞技。我们目前对众多竞争对手不熟悉或者是不知道，而竞赛规则又受到强势竞争对手的影响和左右。而这种国际化竞争的环境下，“品牌管理”的概念应该是“品牌国际化管理”。当然，这不意味着我们现在去国际市场上开店，或者是开发一个适合国际的品牌。而是通过国际化的品牌管理方法，去创造一个国际级的强势品牌，去适应即将到来或已经到来的连锁业的品牌竞争时代。
综上所述，连锁经营企业如果仅仅经营制造商品牌的商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求，并且长久的保持企业的竞争力，最终在商战中胜出。■ |
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