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提要 品牌，不仅代表产品的形象，而且代表企业的形象。奥运会具有极强的吸引力，它不仅是体育界的盛会，也是企业界的盛会。如何借助奥运盛会实现品牌国际化，企业需要全力以赴，抓住这难得的机遇。
一、巧借奥运盛会，打造国际品牌
品牌，代表着价值、地位、品质、承诺……，是产品与消费者之间的关系和纽带，他不仅代表产品的形象，也代表企业的形象。拥有知名品牌是拥有激烈竞争的市场的唯一途径。
品牌的发展壮大离不开媒体的传播。奥运会有极强的吸引眼球的作用，利用全球瞩目的奥运机会，创造注意力焦点，产品自然会成为公共宣传的焦点。因此，奥运会的影响力远远超出了竞技体育本身，成为具有巨大社会价值和经济价值的品牌，蕴藏着巨大的商业机会。据经验，投入1亿美元用于营销，品牌知名度可提高1％；而赞助奥运1亿美元可使企业知名度提高3％，有着普通广告3倍的回报率，这就是奥运的魅力。世界上许多知名品牌都是通过与奥运会结缘而成就了自己的梦想，如博士伦、IBM、《时代》杂志、Visa付款系统、可口可乐、柯达、松下、施乐，等等。
1、资格最老的奥运赞助商——可口可乐公司，其赞助史可以追溯到1928年第9届奥运会。这个全球价值最高的品牌，通过长久赞助奥运打造了自己的商业帝国。相关资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司赢利就增加了21％，而其竞争对手百事可乐的利润下降了77％。
2、世界上最大的支付卡组织Visa早在1986年国际奥运组委会决定开始实施TOP10计划之初就积极参与，至今仍保持着奥运会赞助商的身份。1986年Visa卡的交易金额大概是110亿美元，有13700多万张卡，市场份额只有10％。2004年全球有将近20亿张卡，交易量近30000亿美元，市场份额达到70％。
3、年轻的三星电子公司通过赞助这一国际顶级体育赛事成为借奥运实现快速腾飞的成功典范。在1999年至2001年间，三星的盈利总额达到110亿美元。据2003年世界著名品牌调查公司Interbrand公布的调查资料，三星品牌价值高达108亿美元，连续两年成为品牌价值上升最快的公司。
4、在雅典奥运会上“李宁”最为扬眉吐气。其不仅是中国队的指定领奖服，还把触角伸向了西班牙篮球队和法国体操队。“李宁”在奥运会开始半个月前推出的奥运系列一度卖到断货；在奥运会期间销售量猛增了10％；在奥运会结束后很长一段时间里还持续热卖。
5、乒乓球是我们的国球，乒乓国手们手中的球拍有70％都来自红双喜公司。红双喜公司自从成为国内第一家奥运器材供应商后，直接带动了月销售额以20％以上的速度增长。1998年其球拍的价格还只是国外其他品牌价格的1/20，而现在却和国外顶级品牌一样，有的甚至还超过了他们。
6、联想的品牌全球化策略既不是靠海外直接投资，也不是靠跨国并购，而是通过赞助奥运进入了全球顶级品牌行列。雅典奥运会期间，在央视出现的带有lenovo和五环标志的联想笔记本作为唯一赞助央视进军雅典的笔记本厂商，成为了笔记本明星。
7、“昆仑润滑油，为中国健儿加油！”。昆仑润滑油以金牌为结合点，表明了自己金牌的品质。当人们将目光聚焦在雅典奥运赛场，分享中国健儿夺金摘银喜悦的同时，“昆仑”润滑油品牌也伴随着金牌榜吸引着全国观众的眼球。短短4年多时间，“昆仑”润滑油从零起步，不断实践着品牌制胜之路。
8、大红鹰集团在精心策划下，诞生了“全民健身万里行，支持申奥大签名”的宣传车队。这项活动大红鹰集团斥资2000万，历经3个月时间，行程约2万公里，规模之大、投资之多、范围之广，在国内众多的申奥活动中绝无仅有，中国多家媒体均派出记者进行跟踪报导。申奥车队在宣传奥林匹克精神的同时，也宣传了大红鹰的企业文化和品牌。大红鹰的日销售额比上一年同比增加了20－30％。
事实表明：奥运，不仅是体育界的盛会，更是企业界的盛会。保守估计，北京奥运的产出将达到2万亿元人民币。我们的企业早一点经营策划，便会早一步捕捉市场商机。
二、国际品牌打造需要精心利用奥运盛会
奥运经济是一块诱人的“蛋糕”。企业应时刻革新观念，以敏锐的洞察力和直觉来制定和调整战略，把看似遥远的规划变成当前的行动。2008年北京举办奥运会时，将有200多个国家和地区的1.5万名运动员参加，同时吸引世界各地的2.5万名记者前来中国，观众人数将超过1000万，电视转播时间超过4500小时，全球电视观众将达45亿多人。这对中国而言，是个千载难逢的机会。企业积极介入北京奥运会，是增强实力、树立形象、参与国际竞争、创造世界品牌的难得机遇。
首先，找准切入点。奥运会为国内企业创造了难得的机遇，这种机遇不仅存在于直接相关的领域，也广泛存在于文化、科技、旅游等许多方面。用好这个机遇，要靠广大企业从与奥运会的联系中去挖掘市场，捕捉需求。若企业简单的把奥运机械地拉进来，不禁效果得不到保证，还可能引起消费者的反感，得不偿失。开展奥运营销，最重要的是在明确把握自有品牌实质、核心识别、延伸识别及独有价值的前提下，对赞助活动本身进行深入了解，找到自身文化和奥运文化的契合点，进而有针对性的设计赞助策略，这样才能取得事半功倍的收益。如阿迪达斯通过与最激动人心的体育盛会联系起来，传达出其表现卓越、积极参与、振奋人心的品牌精神。而耐克通过赞助著名运动员来参与赛事，向外宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的品牌精神。
其次，奥运营销是一项系统工程。要将一个品牌发展成为国家品牌以至国际品牌，不是一蹴而就的。如果没有系统整合，单凭炒作是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时只剩下李宁公司一家，说明很多公司在赞助经营上还不成熟。国外知名企业都制定一整套赞助计划，成立专门部门策划奥运项目攻关，从研发到市场、从资金到人才，全面打造奥运品牌。可口可乐、VISA、柯达等得到的巨大回报都不是通过一次或几次简单的奥运赞助所达成的。奥运营销需要企业持之以恒，制定科学的策略。赛前，企业可以做些振奋民族精神的广告，如某某企业为中国队加油之类，观众看到这样有感召力的广告才能有共鸣；赛中，观众对赛事的参与度很强，广告一定要跟比赛相关联；赛后，播放冠军代言的广告，品牌传播效果仍会很好。
再次，紧扣奥运文化。奥运营销需要巧用资源，多些创意。奥运营销最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”。借助这三大资源是商家塑造品牌形象的最佳突破口。比如，农夫山泉借用绿色奥运这一良好的资源平台，畅导绿色文化。凯迪拉克巧用人文奥运，专门成立了凯迪拉克队，邀请他们免费观看比赛，通过一系列与消费者的互动，给消费者留下了深刻而美好的印象，使品牌逐步闪闪生辉。
最后，规避风险，量力而行。随着奥运会影响的日益提升，企业赞助费从1984年的400万美元涨到2004年的7000万美元，这对任何企业来说都是一项重大投资。企业一定要正确评估自身的实力，分析赞助奥运对自身的影响，做好相应的发展规划。而且，并非所有的运动项目都需要很高的赞助费，一些项目只要几百万元人民币，企业可根据实力进行选择。另外，企业并非只能赞助运动队，还可以赞助采访奥运会的媒体、为竞赛场馆做配套服务、冠名等方式。譬如雅客食品就与某体育报刊签订了赞助奥运会采访的协议；雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等都从冠名的过程中获得了相当的好处。由此看来，参与奥运会的机会还是很多的，选择余地也很大。那些规模小、实力弱的中小企业也完全可以巧借奥运时机，采用迂回战术，取得小投入、大产出的效果。1996年亚特兰大奥运会期间耐克公司选择奥运赛场公园请明星前去作秀，同时开展各种活动，使得很多公众都认为耐克是奥运会的赞助商。第三产业是奥运经济中受益最大的产业，而第三产业又是中小企业的强项。2008年奥运会到来之际，近百万的游客汇集北京，届时，小企业将面临巨大的机遇。
筹办奥运会为促进我国经济发展、扩大对外合作、参与国际竞争创造了十分宝贵的机遇，企业积极介入北京奥运会，是对中国企业优势和潜力的集中展示；是增强实力、树立形象、走向世界的舞台和阶梯；更是中国企业参与国际竞争、创造世界品牌的难得机遇。要紧紧抓住这个机遇，以筹办奥运为舞台，大力推进中国企业的体制改革、技术进步，借助奥运盛会之际，加速提升企业品牌，使中国企业与品牌走向世界。■ |
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