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2003年10月《商业银行服务价格管理暂行办法》正式实施后，2004年初银监会宣布，收费细则的制定由各商业银行总行负责。至此，各家银行已拿到收费和自主定价的“权力”。银行卡收取年费既能清理“睡眠卡”,节省资源,调整客户结构，还得以弥补维护成本,获取一定收益。面对“诱惑”，各家银行反应却不尽相同。农、工、中、建四大国有银行先后表示，近期内预备对各自的借记卡收取年费。农业银行首先于2004年3月在全国范围发出收费公告，将对金穗储蓄卡（医保卡除外）收取10元年费，开卡和挂失分别收取5元工本费和10元手续费；工商银行也制定了服务收费的时间表，中国银行和建设银行也相继表示要收取年费。而股份制或地方商业银行，有的表示沉默，有的如民生、光大明确表示将继续提供免费服务。银行卡收费不仅银行反应不一，公众和媒体也呈现两派意见。有反对者，认为是“霸王条款”，损害消费者权益；有劝诫者，认为将得不偿失，且不合国际惯例；有表示理解的，认为免费意味着低质，收费是迟早的事。这些意见主要从法律和道德角度寻求论据。本文则力求从经济学角度分析银行卡收费的合理性问题。
一、银行卡产业的市场结构决定发卡主体拥有市场力量
（一）银行卡产业的市场结构。产业是指生产同一的或有替代关系的产品的企业在同一市场上的集合。市场结构是指特定产业内，市场主体（主要是企业）之间的数量、份额、规模上的关系，以及由此决定的竞争形式。因此，本文分析银行卡产业的市场结构就是指在特定的银行卡市场中，发卡主体即银行之间在发卡数量、市场份额、规模上的相对关系，以及由此决定的银行间的垄断价格竞争关系。研究市场结构可以从市场集中度、规模经济、进入壁垒、产品差异化等方面入手。本文将着重研究银行卡产业的市场集中度，通过测算市场集中度来说明银行卡产业的市场结构。
目前，测度市场集中度最常用的指标是CRn指数。CRn指数是对行业中前几家最大企业的有关数值的行业比重，计算公式是：
其中，CRn为产业内规模最大的前n位企业的集中度，Xi为产业内第i位企业的产量或销售额等数值，N为产业的全部企业数。CRn数值越大表明产业集中度越高。通常选取n=4或n=8，即计算行业内前4位或前8位企业的有关数值占全行业有关数值的比重。根据中国银行卡产业的现状，我们选用的n值为4，即测定中国银行业前4家最大的国有商业银行在相应项目所占的市场份额。
中国人民银行提供的数据表明，到2004年年底，我国银行卡数量已累计达到7.62亿张，其中借记卡6.63亿张，信用卡0.98亿张。在借记卡发行中，工、农、建、中四大国有银行银行卡发行量占发卡总量的80％，按发卡量顺序排名依次是工、农、建、中。那么按照市场集中度的定义，中国银行卡产业的CR4=80％。根据贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分标准（CR4取值在75％以上为极高寡占型，75％～65％为高度集中寡占型，65％～50％为中上集中寡占型市场结构），银行卡市场结构属于极高寡占型，四大国有银行发卡时间长，占有大部分市场份额，具有较强的市场力量。股份制商业银行虽进入较晚，但以自己的产品创新和价格优势，也逐渐成为银行卡市场不可忽视的竞争力量。
（二）发卡主体拥有市场力量。按照产业组织学理论，如果一个行业的市场中存在垄断力量，那么，行业中的市场主体就不再像新古典经济学中所讲的，完全是价格的接受者。企业拥有了一定的市场权利，并通过制定价格而不是执行市场既定的价格来行使市场权利。下面的研究就是基于企业拥有自主定价权利，来说明各发卡主体为什么选择提价的价格策略。
二、用转换成本模型分析银行卡市场的价格变动
（一）转换成本模型简介
1、转换成本的含义及其表现。转换成本是消费者在更换卖主时所付出的成本，出现这种成本是因为消费者在当前的购买和过去的投资之间想兼而有之。在银行卡市场，转换成本就是客户在更换银行卡时所付出的非价格的成本，包括：a、换卡时的交易成本，如退卡办卡的时间成本；b、学习使用新银行卡的成本；c、对其他银行卡的服务质量没有把握；d、转换的心理成本或非经济的“品牌忠诚”。这些转换成本使很多客户不愿意为节省10元年费而更换银行卡。据一些网站调查，可以理解银行卡收取年费的消费者占50％，不会因为收取年费而更换银行卡的消费者占75％。
2、两时期转换成本模型。设企业F在第一期的价格为p1，产量为q1，利润为π1，价值函数为V，市场份额为σ1，贴现率为δ。现在设计一个两阶段市场模型。在第一阶段，消费者没有转换成本，而在第二阶段，消费者由于第一期的投资而具有了转换成本。所以企业在第二阶段具有一定的市场权利。由于第二期的利润受第一期的市场份额的影响，所以π2=π2(σ1)。这样，企业的价值函数为：
V=π1＋δπ2(σ1)
因为我们只对价格感兴趣，所以假定企业只选择价格而不选择产量。(实际上，如果企业选择产量，那么产量一定会对价格造成影响，所以，为了研究方便，也可以把选择产量当作价格选择来对待。)取得最大化价值的均衡条件为：
0=π1/p1＋δ×π2/σ1×σ1/p1
假设企业第一期的市场份额随价格的增加而减少，σ1/p1<0,企业第二期的利润随第一期市场份额的增加而增加，π2/σ1>0,这样就得出π1/p1>0。所以，这时的市场价格将低于π1/p1=0时的市场价格，即价格低于企业不考虑转换成本对第二期利润影响时的市场价格。这证明了存在于第二期的转换成本降低了第一期的市场价格。
（二）转换成本模型对银行卡市场的说明。通过转换成本模型可以看出，具有市场垄断力量的四大国有银行在初期之所以采取低价（免费）的市场策略，是因为客户转换成本的存在。银行在初期定价时充分考虑到市场份额的重要性，因为存在转换成本，客户不会单纯由于价格因素而改变消费，初期的市场份额在一定程度上就意味着后期的利润，这对于说明银行之前为什么免费很有解释力。而在多时期模型中，我们也讨论过转换成本对以后各期价格的影响，按照我们的预测，转换成本将使价格高于竞争市场的价格。据一些发卡机构表示，十元年费基本相当于每张银行卡的固定成本，如果是这样，那么可以理解为现在银行卡的价格就是完全竞争市场的价格。但由于银行卡的成本资料信息不对称，究竟均衡的市场价格是多少，我们无从知道，只有经过长期的市场竞争来验证。■ |
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