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经过20年的努力，中国终于初步告别了短缺经济时代，中国在100多个产业或行业的制造能力均为世界第一，但依然无法摆脱在世界经济格局中的低端困境。我们出口大量的小商品才相当于别的国家一件商品的价格。曾经有人统计过，我们国家出口1亿件衬衫，才相当于人家卖一架飞机的价钱。但我们却还要不时地遭受反倾销诉讼。我们知道，由于纺织品贸易出口受限，一些企业拿到的配额才仅仅两公斤，最少的更是只有五件。这不能不说是中国制造业的悲哀。但通观全国，这种现象并不仅仅发生在我国的制造业。这在中国是个普通的现象，中国是一个品牌缺失的国家。麦肯锡曾预测，在中国零售业开放后的三到五年内，中国零售业市场的60％将由三至五家世界级零售业巨头控制，30％将由国家级零售业巨头控制，而不到只有10％掌握在区域性零售业巨头手中。这意味着什么？意味着中国的零售业面临的形势严峻。
面对零售业对外开放的程度的进一步扩大，中国零售业将如何避免“规模经济”可能带来的弊端？业内人士认为，中国零售业的发展壮大不能靠盲目的“圈地”，而是要做大做强，并且应更重视做强，也就是业内人士分析的“深耕”。笔者认为，塑造中国零售业的品牌是中国零售业“深耕”中不可或缺的内容之一，也将成为中国零售业在国际零售市场中站稳脚跟的一个重要的砝码。塑造中国零售业的品牌，中国的企业家们还有很多课要去上，下面笔者来具体谈谈关于如何塑造中国零售业品牌的几点建议。
一、先做强，再做大
如同婴儿的孕育一样，只有先在母亲的身体里发育完全，才能走出母亲的身体来到这个世界。因此，中国的零售业也必须先在国内得到充分发展，树立起中国人心目中认可的品牌形象，才能走出国门，到国外去与国外品牌竞争。我们要先做强，再做大。中国的企业家们往往有个误区，那就是认为企业越大越好、涉及的领域越多越好。因此很多企业的经营范围或服务对象都非常广，甚至是跨行业。其结果是公司本来的特色领域上的投入减少了，慢慢地丧失了特色领域在市场上的地位，而新近涉及的领域，也因没有该领域特有的核心技术或其他原因也渐渐成为公司中亏损部分。在实施多角化经营时，要注意“度”的选择，不能单纯为扩大经营规模而盲目实施多角化经营战略。根据国内外企业成功和失败的经验教训，我国在现阶段适宜坚持发展产品关联度大的专业化大公司为主，不宜过早过多的发展混合多角度化大公司。另外，我国的零售连锁业若要在未来的竞争中稳操胜券，必需内强素质、外树形象，调动企业各经营要素，融品牌意识、技术意识和文化意识为一体，高度浓缩并塑造出具有独特个性的连锁店自有品牌形象，以增强连锁企业的经营竞争力。德国西门子将其手机业务这个领域转给明基的事件也恰好说明了这点。但是另一方面，我国的零售业普遍存在规模弱小，资金不足等问题。我们虽不提倡盲目扩大零售企业的规模，但我们要建立的是一个有效率的零售行业。因此在这方面我们的零售业主们是否可以加强一下零售业内的产融结合，吸引更多的资金到零售业来，发展零售业。
二、加强战略定位，突出经营特色
在与国内外企业的竞争中，我国零售企业不仅需要研究自己的消费者，更要重视对对手的研究，将竞争转为全球市场互补、全球区域性互补的竞争，避免同地域、同档次、同类型的零售企业之间竞争过度，两败俱伤。关于市场定位，企业界和从事一定商业活动的人都会认为这是创办一个企业的前提。一个企业在成立之前如果没有确定自己的市场定位，那么在以后的生产和经营中就会像一只失去了航标的轮船，在海上到处漂泊，其最终结果很有可能会遇上风浪而沉入大海。当然，对定位的准确性要有把握。怎样才算准确定位呢？很多业内人士认为是请调查公司对周边消费群体进行消费倾向、能力的调查，根据调查数据来判断零售企业的定位。可是，调查毕竟带有很大的偶然性。俗话“实践出真知”，我们的零售企业家们要在实践中不断完善自己企业的市场定位，真正做到与时俱进，适应市场的需要。另一个方面就是要有经营特色。市场经济是竞争性的经济，是一个买方市场下的经济，是一个信息充分的经济。关于竞争，我们的零售企业不仅要应对国内企业的竞争还要同国外的零售巨头进行竞争。买方市场要求我们的零售企业经营的目的是满足消费者需要。信息充分的结果是所有企业的产品或提供的服务大致相同。那么，我们的企业要想在竞争中获胜就要自己的经营特色，要提供差别化的产品或服务，有自己的经营特色，来吸引属于自己的特定的顾客群，从而塑造出有自己经营特色的产品或服务的品牌。
三、强化品牌管理，提高竞争优势
我国零售业品牌之所以不能得到很好的发展的其中一个原因，是品牌管理问题。我国是一个品牌管理经验贫乏的国家，在品牌管理水平方面亟待提高。许多企业在进行品牌建设时，十分重视品牌战略的规划以及品牌形象的传播和推广，却忽视对品牌的管理体制的建设和完善。管理体制的缺位，必须使品牌无人呵护，品牌的建设或维护无保障。国际上，凡是拥有著名品牌的企业都将品牌建设放在企业经营的战略地位，并且设立专门的品牌维护部门，从事品牌的建设方面的各项工作，并且有专门负责人专项负责公司的品牌战略并负责品牌建设中的日常管理。因此，我国零售企业在塑造自己的品牌，进行品牌经营战略中，要非常重视建设和不断完善企业品牌管理体制等问题。看看我们身边发生的事件，如“光明事件”不正说明了我们国家在这方面的欠缺。光明一直是中国人心目中的牛奶业的民族品牌，是品质与信誉的象征，而如今的形象可以说大打折扣。虽有人说“骂不倒的品牌就是好品牌”，可又有多少企业是在骂声中成长的。要塑造一个品牌是一项多么艰巨的任务，而要毁掉一个成功的品牌却是一件不费吹灰之力的事。中国有句老话“万事开头难”，可对一个品牌而言，其维护工作又何尝不难呢？因此，我们必须注重品牌管理方面的细小枝节。在硬件方面向国外同行学习，根据自身特点，建立完善商业企业信息管理系统，进行业务流程重组，将业务流程进行合理安排，提高零售企业的经营管理和自动化水平为企业决策提供可靠依据。在软件方面也要向国外同行学习，加强对这方面的认识，加强管理。
四、树立以客户为中心的指导思想
市场经济的一个不成文的指导原则就是“顾客就是上帝”。一个企业要有未来竞争优势，就必须确立以客户为中心经营指导思想，而不能仅靠市场营销。其实，客户关系管理的实质就是努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。零售业品牌作为一种客户关系，是基于零售企业和客户之间的相互信任的前提条件下而建立起来的。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。对企业进行了定位，就意味选定了消费群，决定了企业服务的对象。于是乎企业生产的商品、服务范围就是要最大限度地满足特定消费群的需求。因此，一个品牌零售企业要不断站在消费群体的角度上来审视自己生产的商品或提供的服务，这样才能更好地树立消费者心目中的品牌企业形象，使消费者对企业产生信任和依赖。这是因为一个零售企业的品牌首先是感性的。与顾客群培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的零售业品牌要经历这样一个过程：首先要有知名度，即首先是一个名牌，从而让顾客获得足够的信息能够充分地了解这个企业。其次，要获得消费者对该企业的尊重要与消费者建立起来友谊关系，进而赢得消费者的信任。最后，由信任而生成对企业的品牌忠诚，使消费者和品牌之间转为牢固的合作伙伴关系。在品牌效应不断上升的今天，我们的零售企业家们不能再仅仅满足于眼前的依靠大批量生产或批量经营而带来的微薄的利润，我们不能仅仅满足于成为世界的加工厂，因此我们的企业家们要补上品牌这一课，要认识到品牌对企业竞争力、企业发展、企业未来的特有的作用，要有塑造品牌、进行品牌经营的观念。我国零售企业要打造强势品牌，就必须精心规划，要集中企业的人力、物力和各种资源，一方面加强技术创新，另一方面加强人才培养，健全管理制度。不折不扣地贯彻执行品牌战略规划，树立良好的企业品牌形象。只有这样，才能在长期的实践中将企业品牌培养成强势品牌。■ |
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