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企业处在激烈的市场竞争中，建立并提升顾客忠诚可以保持本企业的市场竞争力。忠诚顾客是企业巨大的财富，能为企业带来现实的与潜在的价值。顾客忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。目前，西方发达国家关于顾客忠诚的研究十分活跃，研究的核心内容是顾客忠诚的决定因素及其与顾客忠诚度量指标之间的关系。现有的研究识别出了顾客忠诚的四个决定因素：顾客认知价值、顾客满意、顾客信任和转移成本。这四个因素中都渗透着企业与顾客的关系，而企业与顾客关系的紧密程度和持久性又决定于顾客转移成本。所以，企业要实现顾客的忠诚，不仅要能够提供顾客真正满意的产品和服务，也要善于采取有效的方法策略，正确运用顾客的转移成本。
一、顾客转移成本的内容
转移成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。Klemperer认为，在很多市场上消费者会面临转移成本问题，至少存在以下三种类型的转移成本：交易成本、学习成本和人工及合同成本。此后，Schmalensee将心理成本因素加入转移成本的研究中。他指出，消费者对产品质量的不确定也是一种转移成本，尤其对于经验商品，消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品牌忠诚，以及对特定产品的偏好。夏皮罗根据锁定类型细分了转移成本的具体类型，包括如合同的补偿与毁约成本；学习成本；耐用品投资成本；支持新供应商的资金；搜索成本以及顾客从当前供应商转向其他供应商时可能损失的折扣收益等。
转移成本作为顾客从一种品牌向另一种品牌转移时所感知的成本，是一个复杂变量，很难用统一的指标来衡量。转移成本主要包括3种类型：第一种，已经做出的投资带来的沉没成本；第二种，潜在的投资成本；第三种，转移引起的机会成本。（转移成本的分类如表1所示）
二、顾客转移成本对顾客忠诚的影响
顾客转移成本是提高顾客忠诚度的关键因素。科特勒指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本。顾客忠诚度是指顾客信任某企业及其产品的承诺,表现为与企业保持长期关系和重复购买的程度。顾客忠诚又分为态度忠诚和行为忠诚。一般认为，顾客忠诚是由顾客满意决定，但是根据美国贝思公司的一项调查显示，在声称对公司产品满意的顾客中，有多达一半以上的顾客转向其他企业的产品，成为“叛离顾客”。对这部分顾客来说，企业就要采取积极有效的措施，增加转移成本，使“叛离顾客”成为企业的忠诚顾客。有越来越多的企业认识到转移成本对顾客忠诚的重要影响，开始有意识地利用顾客转移成本来挽留顾客，以争取竞争对手的顾客。表面上，顾客具有充分选择的自由，但实际上，在顾客购买或使用了企业的产品或服务的同时，顾客也就与企业建立了某种程度的绑定关系。顾客除了资金的投入外，也付出了时间和精力等的投入，也就是付出了转移成本。因此，转移成本是顾客选择转移时所要考虑的主要因素之一。顾客选择保留还是转移会受到转移价值与转移成本的综合影响。转移价值因顾客的不同而不同。对于理性的消费者来说，只有当转移价值大于转移成本时，转移才会发生。转移成本使顾客的后期选择条件发生了变化。初始选择时，顾客没有与任何商品（厂商）建立特定关系，但是随着交易发生相应的成本因素也就产生了，Klemperer曾在一个两阶段垄断竞争中分析了转移成本的作用：当消费者在第二阶段的购买决策中面临转移成本的影响，会导致第二期的竞争是微弱的价格竞争。也就是说，第一期存在竞争而第二期存在事后的垄断（因为消费者被锁住）。江苏移动通信针对神州行和动感地带的用户开展了亲情号码组合业务，每个亲情号码组合可容纳5人，每个人可以向另外四人免费呼叫累计500分钟。这项业务提高了顾客的转移成本，就算是竞争对手用更有吸引力的促销也很难把这部分顾客转移走。
三、提高顾客转移成本的具体方法
利用顾客转移成本提高顾客忠诚包括两个方面的含义：一是企业通过增加转移成本，提高已有顾客的忠诚度；二是企业通过降低转移成本，开发新顾客，特别是争取竞争对手的顾客。
1、吸引高转移成本的顾客。率先获取转移成本高的顾客是非常有价值的。通过研究客户的经营和需求，对其转移成本进行分析和评价，甄别出转移成本高的客户作为首选目标市场。如果希望锁定的顾客被竞争对手锁定了，企业可以采取很大的优惠来补贴顾客的转移成本吸引顾客向你“跳槽”。不过，从竞争对手“挖”客户必须注意两点：一是客户有很强的动机夸大他目前的转移成本，以使获得很好的优惠条件，对此必须对客户“跳槽”损失有一个准确的评估；二是企业要从竞争对手“挖”来客户身上赚钱，客户的需求和转移成本必须随着时间的延续都要增加。
2、提高有影响客户的转移成本。向有影响的客户提供特别优惠和折扣，提高他们的转移成本。当卖方决定向有影响的客户进行投资多少时，很重要一点是对这种投资可能产生的利益进行定量分析。对顾客的投资收益不仅要考虑从客户本身得到的回报，还要考虑客户的“影响”导致获得别的顾客得到的回报。
3、在产品中增加独特性和增值服务。卖方可以在产品的设计中强化产品的独特性，以增加顾客的转移成本。卖方还可以通过向买方提供增值服务，来增加顾客转移成本，锁定顾客。例如，在药品批发业中，药商向大客户提供详细的报告服务、自动化配货系统和各种咨询服务，以强化与客户的关系。
4、向互补产品的用户销售产品。卖方可以首先向生产互补产品的用户销售产品，然后向最终产品用户长期销售产品。婴儿食品制造商以非常非常优惠的价格向医院提供他们的食品，然后从离开医院的小孩父母那里进一步销售自己的产品。医院向婴儿提供的食品处方显然会对父母产生影响。这种锁定是由于第三方的影响提高买方进一步选择别的产品的认知风险，构建转移成本形成的。向互补产品的用户销售产品的方法就是补贴首先购买产品的第三方，然后从接着购买产品的顾客身上收回投资。这种策略的关键是生产互补产品的用户能够对最终用户的消费行为产生足够的影响。
5、向客户销售互补产品。卖方在进行关系营销时，要对顾客终身价值进行评估。顾客终身价值不仅包括主要产品的“利润流”。还包括互补产品的“利润流”。因此，卖方应该全面考虑顾客未来的经营模式和顾客的产品系统。如果顾客在购买了主要产品之后，还需要不断地购买“辅助”产品或者服务，如耐用设备的维修、电脑软件的升级成者功能扩展，才能使产品系统充分发挥作用，卖方可以从两个方面提高顾客的转移成本:提高主要产品的独特性、提高互补产品的竞争性。提高主要产品的独特性使竞争对手生产的互补产品不能与你的产品“兼容”。如果主要产品的标准化程度报高，卖方可以在互补产品上下功夫，生产竞争对手不能生产的互补产品提供给买方，通过互补产品锁定顾客。向客户销售互补产品的方法是通过在主要产品的销售上提供非常具有吸引力的条件，来提高顾客转移成本.然后从互补产品中获利。
6、促销计划。通过促销计划提高顾客转移成本的方法有：产品试用、产品使用培训、提供增量购买优惠。通过免费样品或者免费试用产品的促销，让顾客在使用产品的过程中感受和体验产品，可以培养产品使用习惯和发展品牌偏好，降低顾客进一步搜索其他品牌的边际收益；另外，也可以通过对产品使用进行培训，使顾客掌握产品的使用方法，提高客户对产品的依赖程度。最后，向已经有购买历史的顾客提供增量购买优惠，可以增加顾客转移损失。使用这种方法要建立顾客数据库，对顾客购买历史和购买行为进行记录和追踪，对大量购买者给予奖励以吸引更多的顾客成为大量购买者，对少量购买者提供增量优惠促使他们增加购买。■ |
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