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20年前，如果有人要把钱存进银行，那么他只需要选择距离他家比较近或者他认为方便的银行，而现在，人们有了更多的选择，也更加挑剔。随着中国银行业改革的不断深入，激烈的同业竞争使得市场的供求关系发生了深刻的变化，由卖方市场转向买方市场，客户关系由原来的银行主导转向客户主导。银行要想在竞争中取胜，建立新的现代商业银行营销机制。
一、研究国有商业银行营销策略的必要性
在银行业内竞争日趋激烈的条件下，市场营销越来越显示出其重要性，营销行为可以形成和改变客户对一家银行的偏好，各银行对服务和营销的重视也改变了客户对银行产品的主观差异。当前，国有商业银行面临着国内、国际银行同业的双重竞争。
股份制银行的相继上市壮大，使国有商业银行的地位悄然发生变化，虽然市场份额在量上还是不可动摇的，但已经有了明显的下降趋势。新兴的股份制商业银行在资金、机构网点数、存贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行，但他们将市场营销作为最重要的经营手段，与国有商业银行展开了激烈的竞争。例如，在发行“一卡通”之前，没有品牌优势的招行和广大中小银行一样，每个员工都身负着拉客户的重任。然而，借着“一卡通”品牌的建立及营销策略的推广，招行不仅为自己找到了一条让外人羡慕的资金渠道，而且还通过“一卡通”为自己树立了“科技创新”的新银行形象。
外资银行最大的优势在于拥有全球化的网络，可以提供全球化的服务。同时，外资银行有着很完善的风险防范体系，市场化程度更高，而中资银行特别是四大国有银行原来的行政色彩严重，市场化才刚刚开始，外资银行在资产证券化、银团贷款、中间业务方面，以及产品营销、定价和规避银行风险等方面也有优势。南京爱立信通信有限公司离开交通银行等中资银行向外资银行申请贷款的事件也正是外资银行利用自己的优势，以创新的保理业务拿下了原国有商业银行高端的公司类客户。
从市场份额来看，按资产、贷款、存款等进行分析，2004年与2001年底相比，国有商业银行的市场份额下降了6个百分点，股份制商业银行上升了6个百分点，这部分市场份额基本上被中资股份制商业银行抢占。但外资银行在国际结算领域长期保持较高的市场份额，并对中资银行的业务形成了较大冲击，如进口付汇、押汇等。国内股份制银行灵活的机制，国外银行完善的体制，使尚未完全市场化经营的国有商业银行面临严峻的挑战。但同时国有商业银行也有其他银行无法比拟的独特优势，资金实力雄厚，业务范围广，具有庞大的网络体系，长期以来已经深入人心，有牢固的客户基础。针对我国的经营环境和自身现状，开展金融营销是国有商业银行提高竞争力的必要选择。
二、我国国有商业银行营销现状及存在问题
我国银行业真正走向市场较晚，金融产品存在严重的同质化问题，也就是说各商业银行所提供的金融服务或金融产品有很高的可模仿性，基本上未能体现出各自的优势特色战略。缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。
我国银行的市场营销层次较低，营销内容较为集中，对各种营销策略缺乏有效的组合。营销模式或是消极坐等客户上门、或是依赖个人进行“能人型”客户开发、或是依赖大众传媒进行广种薄收式的狂轰滥炸，营销管理粗放。各国有商业银行在渠道建设上呈现出低水平、同质化倾向，缺乏适应市场的、富有活力的服务营销渠道，影响了银行的绩效和效率。由于我国商业银行是按行政区域设置的,自上而下共有5个层次的网点机构,最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所(办事处)。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、集约化程度较差，成本高，整个银行效能不佳。
三、国有商业银行营销策略改进的几点建议
（一）品牌策略。目前，国有商业银行普遍采用企业和产品共创品牌的策略，即产品品牌名称与企业名称不统一的品牌策略。实际中，在银行形象方面的品牌宣传上做的较好，但金融品牌是一个整体概念，它除了形象以外还涵盖了产品和服务两部分。在品牌营销中，注重银行整体品牌与产品品牌相结合，建立品牌关联度。这样，一方面能借助银行品牌促进新产品被消费者接受，另一方面能使消费者围绕产品的附加信息加深对银行品牌的认同、信赖，借由产品品牌的成功提升银行整体品牌。同时，金融产品和服务具有同时性和不可分割性，品牌的提升也要靠隐含在产品之中的综合服务，靠在服务中形成的无形信誉和银行整体形象。客户由亲身经历所得的感受是强有力的，它能抵消或减弱企业宣传的与实际情况相悖的信息的影响。为此，国有商业银行在品牌名称和标志中应注意注入自己的服务形象、服务态度和质量，使顾客了解相互竞争的各银行之间的差异。
（二）市场策略。首先要进行市场细分，在细分市场的基础上，商业银行应全面了解每个细分市场上竞争对手的优势和弱点，正确地分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手的长处和资源，确定自己的目标市场，选择正确的目标客户策略，为选定的细分市场设计特别的营销组合。比如国有商业银行的个人储蓄业务就可以根据自身的优势定位于一般的居民储户，巩固现有市场份额；而对于高级白领这部分目标客户可以有选择的放弃，毕竟国有银行在某些服务上短时间内还无法赶上外资银行。国有商业银行现有的市场份额的绝对量较大，主要应该立足现有市场，甚至在将现有市场进一步细分后有选择的放弃一些，从而能够提供针对性强、特色鲜明的服务，扩大市场份额，塑造鲜明的企业形象。
（三）渠道策略。根据我国客户需求和市场环境的实际情况，对于我国商业银行来说，在营销渠道建设方面，以实现银行价值最大化为目标，坚持营业网点、网络营销、客户经理三大营销渠道并重，差别化的发展策略是现实的选择。
营业网点在相当长的一个时期仍然是商业银行的主要营销渠道，国有商业银行必须对现有营业网点进行整合。明确服务定位、优化布局、整合功能、规范形象和服务、提高集约化经营水平和经营效益。
随着网络经济的到来，传统的金融服务也将向着更低价格,大批量的标准化方向发展，同时也给个性化的金融服务提供了契机。如：在商店、大卖场里安装自动柜员机，设立区自动化分行，拓展电话银行、网上银行、手机银行、银行卡等业务。网络缩短了纵向营销渠道，直接面向客户，提高了处理业务的效率。
推行客户经理制度，全面负责客户的所有事务，从而形成介于银行的内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，形成一种客户经理围着客户转，银行内部围着客户经理转的新型的、专业分工明确、高效运转的市场营销体系。
（四）广告促销策略。注重合理利用传统市场划分给客户造成的思维定势，扩大自己强势业务的市场份额。如建行通过宣传与拓展在建筑业方面的传统市场优势，在当前的住房金融市场上拥有70％以上的市场份额。加强产品项目的信息传播。据统计，有80％以上的人都不知道信用卡、借记卡、贷记卡的区别，大多数人的银行卡是工资卡，缴费卡，对银行卡功能、结算方式等都不甚了解。因此，国有商业银行在促销过程中应加强产品项目信息传播的有效性，比如在营业网点的产品宣传册上加入一些金融基础知识的介绍；在媒介的选择上，电视广告和户外广告的方式比较适合品牌的宣传，由于金融产品项目广告信息量大等特点，特别是针对普通储蓄用户的产品，可以选择发放宣传册到户的方式，这种方式说明性强，阅读率高，传播效果好。尤其是在银行建立完善的客户数据库后，可以选择邮寄媒体，这样对目标市场的宣传更有针对性。重视银行网站的传播功能。浏览银行网站的人基本上是为了获取具体投资工具的知识和技能，或超越产品的一般金融知识，而不是弹出广告或对渠道、业务的宣传。所以，国有商业银行应把教育辅导功能集合到网站传播中间去。对于银行网站内容而言，以客户为中心、人性化对于银行服务业的竞争力至关重要。而且这本身也是银行形象树立的一个过程，同时又提高了客户的知识水平，对于金融产品这种理性消费品来说也能促进理性消费。■ |
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