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2001年12月中国在加入WTO时郑重承诺将在2004年底出台相关的直销法规，并开放中国的直销市场。2005年4月虽然让人们等待已久的新的直销法规还没有出台，但雅芳却拿到了国内首张直销试点牌照，在北京市、天津市和广东全省进行直销试点，这实际上表明中国直销开放已经开始实施。在我国可以说还没有完全做好准备的情况下，直销市场开放必将给我国带来强烈的冲击，影响我国政治、社会、文化教育、国民经济发展等各个方面。所以，研究和分析直销市场开放对我国的影响，剖析我国直销市场及其管理等方面存在的问题，并寻求有效的解决措施，化解风险，使直销真正服务于人民生活、服务于我国经济社会发展的目标，构建和谐社会，是具有现实和深远战略意义的举措。
一、直销市场开放：冲击的全面和强劲
直销市场开放会给我国带来冲击是显而易见的。这种冲击是多方位的，也是深层次的，主要表现在对人们的观念和认识、国家宏观政策、企业产品生产、直销团队的建设、直销理论研究和人才培养影响上。
1、人们观念和认识上的反差。现在谈到直销，人们认识还停留在从20世纪九十年代初期到1998年传销（世界范围内基本采用“直销”一词，我国作了明确的界定）禁令的出台这一段时间。这段时间内，传销处于混乱状态：一方面，传销企业经营不规范、教育培训方面严重走形，误导从业人员和消费者；另一方面，大多数从业人员都有急于暴富、快富的心理，更加热衷于投机，两方面的糅合，导致社会上出现了许多从事非法传销的“老鼠会”。从1996年到1998年，“老鼠会”所引发的社会问题引起政府的高度重视，政府开始关注这个市场，发布了一些规定来规范其发展。但由于监管的经验不足以及社会问题的日益加重，政府的压力越来越大，终于在1998年4月18日颁布了《传销管理办法》，全面禁止一切传销活动。“传销”这一概念的正面含义寿终正寝，成为“老鼠会”的代名词。
2、宏观政策帷幄难度较大。随着直销市场的开放，政府就直销立法或出台相应的政策是必不可少的。从政府官员的口中，我们可以清晰地看到国家对法律健全的深刻认识与迫切需求。2003年6月26日原商务部副部长张志刚提出，商务部在发展国内贸易的基本工作思路就是要建立五个体系。第一体系就是要建立市场流通法律体系，包括相关直销的法律。目前由于认识反差、研究不够和非法传销仍在肆虐等因素的存在，我国关于直销立法的条件并不成熟。但偏要在这个时期出台相关的法律和政策，这就使得政府处于失信和仓促应战的两难境地。
3、直销产品研发和品牌战略成为重中之重。对一些直销企业进行分析，不难看出多数采取直销模式的企业都有一个共同的特点，就是提供最优质的产品和服务。比如，安利的产品风靡世界近半个世纪，靠的就是与众不同的产品质量。可以说，没有产品质量做依托，即使采用直销模式，安利都很难成功。本土的天狮集团，继营养高钙素在中国市场大获全胜之后，市场销售突破10亿元，虫草、螺旋藻等产品也先后在俄罗斯、新加坡、韩国、北美、非洲市场上销售态势良好，获得了40亿元的销售额。中国的直销业开放以后，将会有更多的企业加入直销行列，但能达到安利、天狮产品质量的企业可能不会有大幅度增加。直销产品的研制、开发以及基于产品的品牌战略是我国直销市场开放以后民族直销企业遇到的第一位的实际问题。
4、独特直销团队建设迫在眉睫。任何组织或体系的运转都必须通过不同组织层次上的人员来具体完成，即使是在组织扁平化的今天也仍然存在组织层级，这是由个人能力和兴趣爱好之间的区别造成的，所以直销人员建立自己的团队本是无可厚非。但在以前，中国政府不准直销从业人员组建团队，应该主要是针对不准成立“老鼠会”形式的队伍而言的。直销来源于国外，但同其他一切经验一样，也不可盲目照搬照抄。而要求究其本质，取其精华，实事求是地为我所有。我们要探讨出符合我国国情的直销之路，建设具有中国特色的直销团队。
5、直销理论研究列入议事日程。关于我国直销理论的研究状况，台湾地区的学者黄俊英曾在1993年台湾地区直销协会年会的演讲中认为：对直销的歧视与漠视是学术界的一种疏忽，也是一种耻辱，学术界应当及早把这种现象改正过来。现在，台湾地区以陈得发教授组办的“直销研究中心”为首的直销学术研究，已经走在了世界的前面。但内地的学者关于这方面的研究较少，能指导直销的理论更少。其中一个突出的例子在于内地关于直销本身的认识就不是很清楚，与国际的观点有点出入。
以直销本身认识为代表的理论研究的匮乏以及与国际间的差异，使得我国在开放直销市场以后，进行直销的管理和经营缺乏必要的理论支撑和指导。所以，有关直销理论研究应成为当前学术界和实践界一项大事。有关人才培养和教育也需要为此目标服务。
二、我国直销业：现状和存在的主要问题
1、消费者辨别能力、消费心理不成熟。虽然我国已经进行了大力打击非法传销的活动，并在各种媒体进行了大量的报道，但非法传销仍然存在于我们的周围。由此看出，非法传销仍然存在，并且在短期内不可能清理干净。这样，就需要广大群众有辨别能力，即不要盲目否决合法的直销企业，也不要受骗于非法传销企业。正因为这些非法传销给人们带来的可怕影响，直接影响人们的消费心理，人们不能理性的去看待直销企业。在人们没有客观理性的了解直销本质的情况下，直销市场的开放，会给广大消费群体带来又一次传销风暴印象。
2、直销商的理性不足，行业自律不够。直销开放有没有风险，最大关键是看企业有没有自律能力，以及企业负责人对自律的决心如何。在那个被称为传销的时代，众多的非法传销公司采用各种欺诈手段，给经济秩序和社会秩序带来较为负面影响，而一些所谓的正规直销企业也并不是完全的正规。安利中国董事长李锦芬就曾承认，在那个时候，安利也不能独善其身。目前，直销商整体呈现的还是理性不足，短期行为居多，投机行为过多，没有将直销作为一个事业用心去经营，行业自律性不够。
3、政府管理手段不成熟。中国政府在进入WTO第三天承诺，在随后的三年内对直销进行立法，其期限在2004年12月。但是，时至2005年9月2日，才有《禁止传销条例》和《直销管理条例》的颁布，并规定分别于2005年11月1日和12月1日实施。首先，法律没有按照预先设计的那样由全国人民代表大会来立法，而改由国务院颁布，法律层次不高、权威不足，赋予法律执行者的权力受到一定约束。其次，立法从颁布实施到取得实质性效果还有一段时期的“灰色地带”，而原有各类反传销法案又不复存在，转型企业步入一个适应法律的困难调整阶段，同时也给“老鼠会”以可乘之机。
三、直面直销开放：我国的战略选择
1、加强立法，确立法律权威。中国直销业的立法既要考虑中国国情和具体的经济发展情况，与现已出台的规范外商投资直销业的规定相配套，尤其要严格区分直销和各种形式的传销，要明确以企业的具体行为来判断是金字塔诈骗还是合法直销，对界定为金字塔诈骗的欺诈行为，要进行严厉处罚。同时，鼓励合法直销，促进在华中外直销公司共同发展，吸收国外管理直销公司的优秀经验。世界直销协会联盟颁布并制定的《世界直销商德约法》、美国的“冷静法”、“反金字塔法”，以及日本、韩国等国的直销法规都值得借鉴。
我国在2005年9月出台的《直销管理条例》、《禁止传销条例》替代1998年实施的《传销管理办法》，但还没有出台真正意义上的《直销法》。衡量《直销法》现在不能出台的利弊，我们应该用辩证观点来看，法规毕竟不能朝令夕改，如果让不完善的法律出台，损害的不仅仅是行业利益，而是整个社会的利益，其不利影响将是深远的，牺牲眼前的利益维护长远的利益是很有必要的，1998年的《传销管理办法》就是明证。法规出台的时间，并不能被外界的呼声所左右，而应该是法规完善的时间。当然，《直销法》越早完善、越早出台，带来的不利影响将会越小。我们期待着能有一部相对成熟，符合我国国情的《直销法》出台，引导规范直销市场，为我国的经济带来一个质的飞跃。
2、突出监管，规范市场秩序。直销是市场发展到一定阶段的产物，秩序不规范、发育不成熟的市场不利于直销业发展，因为秩序不规范、发育不成熟的市场，消费者的消费观念还不够理性，也没有形成正确的投资观念，人们迅速暴富的念头极为强烈，很容易被利用，容易扭曲直销的本质，引起市场秩序混乱；发育不成熟的市场，社会大众的整体水平不高，对新事物的认识能力和辨别能力不足，导致直销业的市场基础薄弱。因此，被赋予责任的工商管理部门和商务部门要认真履行监管权力，规范直销市场秩序，培育消费市场，积极引导消费者形成正确的消费观念和投资理念
3、注重理论结合实际，加强学术研究。直销是一个新事物，在国外已有学者从事与直销相关的研究。而中国目前在这方面的理论研究还非常缺乏，加之直销在中国的坎坷历程，使直销的学术研究对理论工作者来说也成了敏感而谨慎的选题。所以，直销的学术研究在我国还很薄弱,还需要广大理论工作者的努力。一要加强与国外学术界的交流，学习最先进的直销理论；二要多进行调研，深入到企业界，积极探索最适合中国国情的直销理论；三可考虑在高校开设专业课程，因为直销涉及到营销学、管理学、投资学、经济法学、社会学等诸多学科，是交叉性较大的理论，值得深入研究；四要坚持理论联系实际，以目前直销市场存在的问题为主攻方向，注重解决实际问题。
4、倡导行业自律，建立行业自律组织。世界直销协会联盟成立于1978年，至今已有50多个国家和地区的直销协会加入。直销协会作为业界的自律组织可发挥以下四个方面的作用：一是协助政府对直销行业进行规范，及时向组织成员宣传和贯彻政府的有关指令和法规，定期向政府通报业界的发展情况，表达业界的建议和要求；二是做组织成员和消费者沟通的桥梁，向消费者宣传直销的有关知识，提供咨询服务，培养消费者对非法传销公司的辨别力，并接受消费者对组织成员的监督，保护消费者的合法权益；三是作为中国直销业和世界直销业联系的纽带，传播世界最先进的直销理论和最新的直销动态，借鉴行业发展和管理的优秀经验，并将中国的直销业介绍给世界；四是协调各地直销协会工作，对全国直销业发展进行战略性指导。因此，我国的直销企业也应在政府指导下建立一个全国性的直销协会，倡导行业自律，来约束和规范行业经营行为。
5、强化培训，提高从业人员素质。首先，直销业应像保险业、证券业一样有从业人员资格考核制度，通过全国统一考核，具备一定的从业道德、理论素养和专业知识者才能取得直销业从业资格。这一点在《直销管理条例》中有了明确的规定，但要抓具体实施，强调实效，切勿走过场，搞形式主义。其次，要建立从业人员诚信档案，提高从业人员职业道德意识。直销员有没有信誉，有没有从事过非法传销诈骗钱财的活动，有没有在销售过程中拒绝提供应有的服务和保证，这些信息都应向社会公开，从而在一定程度上防止不法分子混入直销员队伍。最后，要加强专业技能培训。对产品的性能、质量、使用方法必须具备非常专业的知识，才能根据消费者的具体情况提供周到的服务。直销公司或行业协会对直销员定期开设培训课程，提高其专业素养。
四、关注直销开放后的三个问题
1、直销形式的选择问题。中国直销市场开放之后，是以目前的转型经营方式经营，还是回归传统的直销方式经营。就目前情况来看，这个问题很难有明确的意见，但对政府和行业来说，必须有一个明确的决断。转型经营形成的格局和人们对传销的固有认识决定传销采用店铺形式经营，而传统意义上的直销采用的应该是无店铺经营，这也是降低营销成本的内在驱动，是传销的优势所在。若采用传统直销的销售方式，则商家近7年的经营管理势必推倒重来。另外，还有形象的重新树立、店铺的归属问题和经销商的社会地位等。虽然政府完全可以按照目前的市场形式为具有中国特色的直销进行立法，然后再逐步稳健的过渡，但这样操作，不符合WTO的协议和承诺，有损国家的形象。
2、直销公司的审批问题。对直销公司的审批权限，将是直销市场开放之后监管的第一大问题。1990年直销挺进内地后为市场所认可，政府对此也因为没有经验，将对直销公司的审核审批权限下放到各地地方政府。各地政府在发展地方经济和繁荣地方市场的压力下，只是看到直销公司发展快、税收容易的优势，对直销公司的审批上亦欠熟虑，直销公司遂遍地开花处处蔓延。有数据表明，当时中国的直销规模达到了“双200”（200家直销公司，200万直销商）。
正是由于当年政府对直销公司的认可，再加上不少直销公司对国民的不良引导，直销公司的繁衍速度和直销商的痴狂，让国家措手不及，引导不到位，管理也没跟上，直销市场越来越混乱，这才导致了1998年国家禁止传销法规的出台，也同时使传销本身陷入绝境。所以，直销公司的审核问题不仅关系到直销业的发展，同时也关系到国民经济的发展和社会的稳定，是必须慎重考虑的问题。目前，《直销管理条例》规定直销企业的创建由国务院的商务部门会同工商管理部门审批，但对建立直销分支机构的审批没有做出明确规定，只是要求直销企业将设立在各地的分支机构上报给国务院有关部门备案，而各地直销分支机构恰恰是监管的薄弱环节和重点，所以这种多头而又无明确规定的审批监管势必会重蹈覆辙。
3、地方保护主义问题。地方保护主义与直销公司的审批紧密联系在一起的。现在的状况是一方面非法传销在欺骗手法上越来越多，另一方面更出现了“合法”的非法传销。这个合法就是通过当地政府机关取得的，比如申办公司代理产品，或开设店铺销售，暗地里却走的是非法传销的路子。在我国明令禁止的情况下，为什么还会出现这个不正常现象？除了审查疏漏这个其实也站不住脚的借口以外，深层次的因素就是利益驱动下的地方保护主义。地方保护主义在国家经济发展的方方面面都有危害，如果和非法传销结合起来危害就更加巨大，在发展地方经济和维护社会稳定、维护大局以及着眼未来的科学发展之间，如何选择应该是显而易见的事情，关键在于地方政府有没有大局观和长远发展的眼光。■ |
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