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| 经济/产业 |
一、中小企业集群及其营销管理
企业集群指的是在某一特定领域中，通常以一个主导产业为核心，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，形成强劲持续竞争优势的现象。这种产业组织介于纯市场和科层组织之间，中小企业借助于这种产业组织形式可以获得集群外的企业所没有的外部规模经济和范围经济。在激烈的市场竞争中，面临国内外垂直一体化“航空母舰”（大型企业或企业集团）在技术、资金、规模、品牌上的优势，中小企业单打独斗是难以取胜的。若众多中小企业组合成一个“联合舰队”（企业集群），联手与大型企业相抗衡，则企业集群将成为参与市场竞争的主角，而不是配角（如为企业集团配套或市场补缺者）。中小企业集群现象无论在发达国家还是发展中国家都普遍存在。一个国家或地区在国际市场上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群。
目前有关企业集群研究在国际学术界很活跃，提出许多理论来解释集群现象。西方国家产业布局的现实为企业集群理论提供了强有力的证据。在美国，油漆和涂料企业集中在克利夫兰、医学设备企业集中在明尼阿波利斯、办公家具企业集中在西密歇根等；在德国，机床企业集中在斯图加特；在法国，香水玻璃瓶企业集中在布雷勒河谷；在意大利，众多轻工业品的中小企业集群遍布全国，尤其集中分布在东部和东北部的很多小城镇。在我国沿海一带，如浙江海宁的皮件业、嵊州的领带、义乌的小商品、宁波的服装业、乐清的低压电器等等。
二、中小企业集群营销战略
在当今技术变化速度加快、消费者需求快速转换、产品生命周期缩短、市场竞争越来越残酷的情况下，中小企业集群如何避免衰落、能够持续地保持竞争优势，已成为中小企业集群生存发展的战略问题。中小企业集群营销战略问题就是考虑和解决集群整体如何长期适应营销环境，使集群在市场中长期立于不败之地。
1、业务成长战略。中小企业集群是一组在地理上靠近的相互联系的中小企业和关联机构，它们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。因此中小企业集群普遍具有专业化的特征，其生产和经营始终围绕特定产业领域扩展。随着企业集群规模的扩张和发展成熟度的提高，它的专业跨度将向一些紧密相关的领域扩展，形成一种范围经济，即整个集群从实施密集式成长战略到供产销一体化成长战略。
业务成长战略选择的关键是选准特定产业领域。在选择特定产业领域时主要考虑该特定产业的发展前途（市场需求潜力）、竞争激烈程度和集群自身条件。一些企业集群以已知的产业为集群发展目标，致力于发展实际上已经或正在衰退的行业，导致企业集群之间产业同构、重复建设和生产能力过剩。
2、品牌战略。中小企业集群品牌，用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手（其他集群、大型企业和跨国公司）的产品或服务相区别。集群整体的品牌建设与形象推广，受益的对象是集群本身及集群内所有企业。集群品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。集群品牌对集群内的企业具有外部性。集群品牌效应对企业集群的产品销售非常重要，是企业集群的一笔巨大无形资产，企业集群品牌的创建和使用关系到企业集群经营的连续性和持久性目标的达成。企业集群品牌可以通过企业集群具有的低成本优势建立，或通过完善的产品质量来建立，或者通过提供独特的产品或服务来获得，或者通过不断的产品创新、产品差异化来获得。
3、定位与竞争战略。集群定位战略就是要确定整个集群在国内和全球生产价值链中的位置。意大利的国家竞争优势产业就是在以中小企业为主的专业化产业区里培养出来的，从原料采购到产品设计、制造、销售一条龙，乃至相关技术开发机构都在当地配套成网。我国东南沿海一带抓住了产业国际转移的契机，利用低成本优势吸引海外直接投资，建立外向型加工制造基地，在此基础上形成配套企业集聚优势。但处在全球生产价值链的末端，将受到成本上升、投资环境恶化的威胁。因此，这种集群面临定位调整和转型的压力，需要从“订单加工型”向“研究开发型”转变。如果转型失败，则有可能出现产业转移、本地“空洞化”危机，也就是说，那些只生产标准化产品或零部件的集群存在有朝一日被其他集群替代的危险。
集群定位战略选择决定了集群竞争战略，为了应对全球化挑战，我国企业集群必须为提高竞争力做好准备，必须放弃依靠低成本优势的竞争，投入依靠技术创新、差异化的竞争。这就要求企业集群除了形成生产网络外，还需要有良好的技术创新机制，形成创新网络。
4、国际营销战略。企业集群发展到一定水平呈现出外向发展趋势是必然的。国际营销能使企业集群在更广泛的范围内选择目标市场，只有这样集群规模才能继续不断发展。我国企业集群要借助加入WTO后比较有利的国际经贸环境，利用国外市场开放以及关税降低、参与国际分工和协作机会增多等有利时机，开展国际营销。当然，使可能的国际市场机会变成企业集群机会是有前提条件的，即要有良好的嫁接国际市场的平台，开拓国际市场就要充分了解各国技术壁垒，运用世贸组织规则回避技术壁垒；从全球分工的视野来关注世界市场的变化与技术变迁；构建能与世界潮流相吻合的集群文化；具备电子商务平台以及装备系统等信息化管理工具等。
三、中小企业集群营销策略
中小企业集群营销可以通过合作的方式整合集群内各企业的营销资源，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、建设渠道、传播信息和促进销售。
1、共同研究市场。市场研究是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的必经途径。群体内中小企业联合起来就可以避免以上各种不足。共同研究项目包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、消费者需求变化状态、行业发展状态、集群外对手情况等。
2、共同技术开发和研制产品。当前和今后的市场形势使得技术开发和产品开发越来越重要。而由于新技术新产品研制开发投入的费用不断增加，风险又日益增大，很多中小企业难以独自承担产品的研究与开发的全部费用和风险。因此需要寻求与同行竞争者的合作，以达到优势互补、风险共担。
3、共建和共享分销渠道网络。分销渠道的建立和管理是一项耗资巨大的工程，单个企业的分销渠道将受制于一定的时间和空间。集群共建和共享分销渠道对集群内企业的营销业绩显然是有利的。企业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场。专业市场不仅是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托。专业市场与中小企业集群之间有一种内在的共生关系。专业市场的交易规模和辐射半径决定着中小企业集群的发展规模水平，中小企业集群的发展亦反向决定着专业市场交易规模和辐射半径的扩张程度。
4、共同促销和公关。集群共同促销，共同将蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促销包括广告合作、营业推广合作和公共关系合作。广告合作可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节上展开，甚至可以涉及宣传品、橱窗设计、展台布置等。在营业推广方面，可以合作的项目也有很多，如联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动。在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。■ |
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