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提要 电子商务的出现对商品流通领域产生了巨大的影响，导致新的流通模式的产生。本文从流通地位的变革开始，讨论流通模式的定义，并从流通模式的三个方面阐述电子商务引发的流通革命。
一、引言
电子商务已经成为21世纪人类信息世界的核心，也是网络应用发展的方向。电子商务是包括电子交易在内的利用Web进行的全部商务活动。这些活动包括企业内部的业务活动，以及企业之间的商务活动。电子商务产生的交易方式上的创新集中体现在商品的流通过程，对商品流通领域产生革命性的影响，这种影响的范围之广、程度之深都是罕见的，它是工业革命以来流通领域发生的最深刻的变革。这种变革将导致流通模式发生变化，几百年来建立在生产商－中间商－批发商－零售商－消费者基础上的流通格局将受到挑战；商品流通中出现新的时空观、价值观和效率观。本文从电子商务环境下流通地位变革出发，探讨电子商务环境下的流通模式创新。
二、电子商务使流通地位发生变革
(一)流通——从属化到主导化的变革需求。与生产社会化相比，流通的社会化程度远远落后。工业革命产生的一个伟大结果就是实现了生产的社会化。至20世纪末，数千家跨国公司已经基本占领了世界上可以实现规模化经营的生产领域。与生产企业相比，流通企业大都没有跨越国界，而且规模偏小，经营的地域范围有限，一般都以所在国经营为主。
生产领域的高度社会化和流通领域的社会化程度不足产生了矛盾。二战以前，由于社会生产的发展不能充分满足消费需要，因此生产始终是一项主导性的经济职能，而流通则处于从属与被支配的地位。但是，随着社会经济、科学技术的不断发展，买方市场在西方各主要资本主义国家全面形成，整个社会经济的运行越来越倾向于体现消费者的利益、主权和偏好，在与生产者的相互关系中，消费者逐渐占据了主动。产品（或生产）适应顾客需要（或消费），也即顺利实现市场销售，成为企业乃至整个社会经济机体有序运行的基本要求。毫无疑问，在相当程度上提升了流通在经济生活中的地位。
但流通领域却因环节众多和企业规模不足而使大量生产出来的产品常常不能高效地通过流通渠道迅速到达消费者手中。流通领域中的中间商、批发商、零售商互不信任，把渠道伙伴当作获取利润的来源，在交易中封锁信息、相互压价或抬价。各级中间商为了保证销售不至于中断，纷纷加大库存，这种行为给生产企业造成虚假信息，导致生产环节和原材料供应环节的供给进一步扩大，产生所谓的“牛鞭效应”。这不仅意味着在与生产者的交换关系中，消费者并未取得真正意义上的优势地位，其需求与欲望还没有完全成为企业一切行为的出发点与归宿；它同时也决定了这样的一个重要事实，即流通的实际状态仍然在极大程度上取决于生产者的意愿，以及生产所采取的方式和生产格局。因此，尽管流通的功能随着买方市场的发展而不断增强，但其从属地位并没有发生实质性或根本性的变化。
（二）电子商务——对格局的重构。电子商务模式，可以从根本上改变这一格局，使得流通社会化成为可能。电子商务使市场供求信息充分释放，信息不再成为个别企业垄断的专利，而成为全社会可共享的资源，信息的效用达到最大化。生产者与消费者在网上的双向互动，克服了双方信息不对称的问题，生产者解密了“消费者黑箱”，对市场的了解程度大为加深，生产的盲目性减少；消费者不仅克服了以往信息不足的问题，而且可以把对商品的需求信息在网上直接传递给生产者，指导生产者的生产活动。而且，商业信息的社会化使生产到消费的中间环节也可减少。
在这种模式下，消费者的地位也发生了转换，从产品的被动选择者转变到了企业营销行为的主体，彻底改变了消费者与企业的相互关系。伴随着消费者优势地位的确立，消费者的意愿和选择成为所有企业共同的行为准则和方向。这意味着在电子商务框架下，流通将会从单一起媒介作用的从属职能，演变为经济领域具有支配地位的主导职能，流通主导型经济格局已经初现端倪。
三、电子商务与流通模式
（一）流通模式的定义。什么是流通模式？这是我们首先要搞清楚的问题。对此，人们看法不一。万典武认为流通模式与经济体制、运行机制有关，由此总结出三种流通模式。第一种是国家集权分配的商品流通模式；第二种是完全自由市场的商品流通模式；第三种是间接宏观调控下的商品自由流通模式。流通模式也可称为商品流通方式。吴宪和、陈顺霞认为商品流通方式是商品交易方式、商品流通经营形式的总称。
综合地看，商品交易方式、流通渠道、流通组织在不同的社会经济发展阶段有不同的形式，三者的结合形成了具体的流通模式。具体地说，商品交易方式是指商品买卖中双方所采取的各种具体的做法，是买卖双方相互联系的手段和方式，包括交易途径、交易手段和结算方式等。商品流通渠道是商品由生产领域转移到消费领域所经过的交易环节和运行途径。商品流通组织是商品流通中的主体，以独立形态参与商品流通、承担商品流通中具体的商流、物流、信息流、资金流等职能，是商品从生产领域向消费领域进行转移的社会载体。
（二）电子商务导致交易方式发生变化。建立在互联网基础上的电子商务的一个优点是创造了生产者与消费者直接沟通的平台，消费者可以方便地获得信息，减少了信息不对称现象；生产者和消费者（用户）可以便捷地进行信息交流，甚至共同决定产品的定位。电子商务实现了远程交易，突破了交易的空间障碍，交易的范围扩大。在新的流通模式下，消费者有可能联合起来，形成“买方主导型”的市场，从而对价格决定产生影响。电子商务环境下的流通模式是产需互动、充分体现消费者主权的流通模式。
（三）电子商务环境下流通渠道的变化。在电子商务环境下，制造商与供应商、制造商与消费者之间一般要借助因特网、局域网或企业内部网进行业务联系。由于实施电子化交易，过去许多必须通过人工处理的业务环节在信息技术的支持 下变得多余，整个交易过程变得更加简捷，不必要的业务环节被删除，从而引起业务流程的深刻变化。电子商务减少了中间商，使流通渠道中的环节减少。电子商务环境下生产商可以借助于网络建立新型直接销售渠道，使销售成本下降；由于有网上直销渠道的存在，生产商提高了在流通渠道中的地位，减小了对中间商的依赖程度，增加了与中间商谈判的砝码；此外，中间商数量减少，使流通费用减少，生产商得益增加。
（四）电子商务时代流通组织的再造与创新。流通渠道的变化导致现有的流通组织难以适应电子商务时代流通的需要，流通组织必须再造和创新。
1、作为交易中介的网络中间商。网络中间商是电子商务的产物，网络中间商的性质复杂，在网络营销中的地位和作用也各有不同，并由于其服务的手段和内容不同而呈现不同的类型和职能，我们可以把网络中间商分为以下两大类：
（1）网络代理商。网络代理商主要从事与企业电子商务相关的服务性活动。由于网络代理商的性质和职能不同，可以分为网络提供者和消费服务代理商。网络代理商并不直接参与商品交易，他通过为消费者和其他中间商提供服务和技术支持，来与他们建立各种关系，他是以技术为基础的企业组织，他的职能有：提供网上营销必需的网络通道、网络设备和软件；汇集网络经销商，构筑网络市场；引导网络营销发展；为消费者提供咨询服务。
（2）网络经销商。网络经销商是通过电子商务手段为消费者提供商品或劳务的组织。在网络营销活动中，行业界限变得模糊，拥有商品和劳务或进行交易的活动组织可以是制造商、批发商、零售商，他们共同的特点是都有直接与消费者在网上接触的愿望和行动。因此，只要是在线提供商品或服务的组织，都把他们称为网络经销商。其基本职能有：实现网上交易；拓展新市场；最大限度地提高消费需求的满足程度。
2、网上商店。网上商店又称电子商店，他是网络与商业的融合。网上商店的成功关键在于尽可能地扩大商品展示的范围，扩大商品选择范围，最大限度地为顾客提供方便。网上商店的构造原理与网络经销商类似，只是网上商店的交易上游和下游的对象更明确。
3、物流组织。电子商务的发展，使得物流与商流进一步分离(除少数特殊商品之外)。其中，作为商品实体转移的物流功能，显得日益重要。在目前的条件下，物流配送成为制约电子商务发展的瓶颈。因此，构建高效率的现代物流系统，将成为电子商务成功与否的关键。
四、结论
20世纪九十年代后，流通领域的许多环节中开始运用Internet电子商务技术。电子商务对商品流通的影响是全方位的，电子商务所引起的“新流通革命”的程度要远远高于历史上的历次流通变革。因此，有必要研究电子商务条件下商品流通的运行规律，把握网络时代流通发展的趋势，应用新技术对我国整个流通领域进行信息化改造。这将有助于缩短国内流通业与国外的差距，加速我国流通业实现现代化的进程，同时也有助于实现在网络经济与电子商务时代流通与生产、消费的有序衔接，确保我国市场供求关系的稳定与市场经济体制的健康运行。■ |
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