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本文基于服务营销的7p营销组合策略理论，提出我国商业银行实施的服务营销战术层策略。
一、传统的4p营销组合
产品策略（product）。我国商业银行首先必须建立科学、先进的产品研发体系，全面负责新产品的开发、测试、验收和推广工作，加快新产品开发速度；建立老产品淘汰退出机制，及时将没有效益的老产品果断地淘汰。其次，要特别注重对产品的包装和宣传，让客户在感情上认知、在精神上愉悦、在使用上方便，使客户从内心对产品产生亲和力。
价格策略（price）。传统上银行关系定价主要是就整个产品体系展开的，目的是实现信贷产品与非信贷产品、高价值客户与低价值客户之间的交叉补贴。目前，西方银行业常用的是客户盈利分析定价法。这种定价方法依照个别客户而非产品设定，使银行从客户身上获得的综合收益最大化，达到既能获取稳定收益，又保证银行资金安全的目标。
渠道策略（place）。银行营销的服务渠道要实现从单一、片面到整体、全局，再到多元、一体化的发展。通过优化、整合物理营业网点与电子交易渠道使优质客户真正享受到银行3A(任何地点Anywhere；任何时间Anytime；任何方式Anyhow)式“跨时空”的服务，充分满足优质客户安全快捷和理财增值的服务要求。
促销策略（promotion）。我国商业银行金融服务的促销主要依靠广告、人员推销、销售促进和公共关系，在具体运用时要体现促销活动的整体性、系统性和一致性，积极与目标市场的客户沟通，赢得客户信任，树立良好的银行形象。
二、人员策略(Participant)
在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。因此，人员策略就显得十分重要，这一点在商业银行的服务营销中尤为明显。
1、我国商业银行可充分利用自己的各种资源，努力创造一个良好的、关系协调的内部环境，来吸引、发展、激励和保持优秀的员工，使员工能够且愿意以“客户导向”的方式工作，从而改善金融服务的质量和效率，塑造良好的社会形象，增强银行的竞争实力。（1）树立内部营销观念。在银行内部始终坚持“以员工为客户，为员工服务，使员工满意”的基本原则。（2）做好人才招聘工作。招聘人才时，除了考察应聘者的学历、工作技能外，还要考察应聘者的内在素质，如人品、个性、爱好和创造能力，以保证吸收的员工具有培养前途和易于同银行核心价值观融合的特性。（3）建立长期的、系统的员工培训机制。不仅要把员工培养成精通金融业务的骨干，更要使员工接受专门的营销技能培训，成为营销方面的专家，以保证银行各项营销活动的有效开展。（4）建立行之有效的内部激励机制。努力帮助员工实现在物质、精神、情感和个人职业生涯发展等方面的正当的、合理的要求，调动员工为客户服务的积极性、主动性和创造性，激发员工的归属感、责任感和荣誉感。
2、推行客户经理制，形成服务营销的中坚力量。一是配好队伍。将熟悉个人金融产品，有丰富经营管理经验、素质高，能为客户提供多层次、全方位金融配套服务的人员充实到客户经理队伍。二是明确职责。客户经理作为银行面向优质客户的业务代表和联系客户的“大使”，其任务就是选择细分目标客户，稳定吸引优质客户，发展培育潜在客户，提高优质客户对银行的依赖程度。三是强化机制。实施客户经理等级制，依据客户经理的工作业绩、工作能力和知识水平等标准，将客户经理划分为不同级别并授予不同的权限，服务于不同的客户；建立利益驱动机制，根据客户经理等级高低和经营业绩，确定薪酬水平，以充分调动客户经理的积极性。
三、过程策略（Process）
过程管理是改善服务质量的关键因素，要特别关注过程中的关键接触点。我国商业银行应该彻底改变以“产品和银行为中心”的传统业务流程模式，进行业务流程再造，以充分体现“以客户为中心”的经营理念。具体应把握好三个原则：一是从满足客户金融需求出发，建立以理财中心为主体，标准统一、规范安全、科学高效的客户核心业务流程，增强理财中心的核心竞争力，以突出理财服务和贵宾服务为主，积极发展自助服务，逐步弱化现金服务，着重培养和稳定优质客户；二是流程要多样化，坚决摒弃单一的、无差别的服务方式，突出分区和分层服务特点，通过为客户提供系统化、个性化、高品质的金融服务，不断挖掘优质客户新的价值；三是提高服务效率的角度，彻底去除沉余、不创造价值的多余环节，简化操作手续，注重业务整合，通过实行综合柜员制、及一站式银行服务，不断提高客户满意度。
四、有形展示策略（Physical Evidence）
有形展示是通过有形设施、人员、品牌载体和广告等形式，把无形的服务在消费者购买前展示出来。商业银行的有形展示包括以下方面：
1、实体环境有形展示。实体环境有形展示包括建筑、装潢、场所设计、背景条件。我国商业银行的建筑装潢既要能展示企业金融产品和服务的特征，更要突出个性，强调特色。背景条件是构成服务产品内涵的必要组成部分，合乎标准不会使客户感到格外兴奋和惊喜，但如果不合乎标准，就达不到客户的期望，就会削弱顾客对服务的信心，甚至会令客户心情沮丧，决意取消原定的服务，我国商业银行要特别重视这一点。
2、品牌标记有形展示。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。由于品牌附有商品(或服务)的个性以及消费者的认同感，并象征服务者的信誉，且具有排他的专用性，能为拥有者带来经济效益，是一种无形资产，因此品牌展示就和宣传产品(或服务)本身一样重要。由于品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，必须通过直接的或间接的物质载体，如图形、品牌标记，与品牌相关的价格、质量等销售信息来表现。商业银行可以利用视觉优势原理扩大品牌标记的展露度和影响力，利用品牌标记解释商标含义，利用品牌标记说明企业的经营理念。
3、员工形象展示。服务是员工为顾客提供某种利益的活动。服务的好坏全在员工的手上，因此展示良好的员工形象，成为搞好服务的关键。商业银行员工形象展示包括下列内容：（1）为顾客热情地服务。西方服务革命提出一个响亮的口号“顾客有权享受微笑”。微笑服务是一种真诚，不是虚情假意，也不是阿谀奉承。（2）完整的服务规范。服务规范是服务实践的概括和总结，人们从语言文字中可以看到员工的形象。（3）良好的员工视觉形象。优秀企业对员工的社会形象十分重视，公司员工在工作场所要着统一的工作服。（4）培养和利用服务先进者。我国商业银行通过培养和利用服务先进者能扩大服务产品的销售，并获得消费者对服务的好评，既体现了对员工的尊重，也有利于塑造企业的形象。
4、业务信息有形展示。企业信息可以通过商业文件、新闻媒介、政策法规、销售促进（人员推销、广告、公共关系、营业推广）等形式进行传播，其中广告是企业与顾客沟通的主要手段。通过广告人们可以得到许多服务产品具体形象的信息：（1）服务态度。通过广告中象征物的形象表现企业服务的精神、态度。（2）服务品位。广告可介绍服务产品的销售量、价格、质量、销售渠道、销售条件，反映服务产品的档次和品位。比如，一些商业银行会员制的建立，会员内的不同级别客户可以得到不同的服务（如白金卡、金卡、银卡、普通卡等）。（3）服务特色。广告能充分表现服务产品的特色，如独有的服务设施和服务手段，技艺超群的服务人员，别具一格的服务工艺，得天独厚的服务资源，所有这些信息充分反映了企业服务的特色，也使服务产品个性化、具体化、形象化。（4）服务效果。由于服务产品的无形性，所以企业通常不去介绍服务的过程和复杂的服务技术，而是向消费者说明服务带来的利益和效果。商业银行可以利用广告说明服务的利益和效果，如企业信誉、安全性、投资收益、回报率等。■ |
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