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在经济全球化、跨国公司日益活跃、文化逐渐同质化的今天，零售业的跨国发展显示出蓬勃的生机。我国作为发展中国家，以巨大的潜在市场，稳步上升的购买力吸引着全球零售业跨国公司。自从1992年国务院有控制地允许外商投资我国零售市场以来，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德隆、荷兰万客隆、日本大荣、马来西亚乐购等跨国零售公司纷纷进入我国市场。随着我国加入WTO，并且在2004年12月11日正式取消对跨国零售公司地域、股权和数量的限制，实行全面开放，已呈现出大量跨国零售公司迅速抢占我国市场的局面。本文将从跨国零售公司进入我国的动机，遇到的问题和解决办法，以及对我国的影响三个方面进行论述，以揭示全球零售公司跨国经营的普遍问题。
一、动机
导致一个在本国经营成功的企业进入某一外国市场的原因通常有两个：其一为外部的拉力，其二为内部的推力。在拉力与推力的共同作用下，企业往往会作出决策。倘若只存在一个因素，那么盲目的海外扩张一定会导致失败。
我国的13亿的人口形成了零售市场巨大的发展空间和潜力，而良好的经济发展趋势预示着未来几年我国将是世界上增长最快的消费市场。随着经济增长，消费者个人收入不断增加，人均购买力普遍提高，对商品的需求也呈上升趋势。用经济学来分析，假定供给线不变，人们收入增加导致需求线右移，人们愿意用更高的价格购买更多的消费品，均衡点向右移动。这也说明了我国消费品市场的不断扩大，为跨国零售公司提供了更大的利润空间。而其他方面，例如政府政策、投资环境、交通设施等方面，也使跨国零售公司的中国之路更加平坦。
国际市场营销方面的资料总结了几条国际化的动机。其中重要的有规模经济、专业人才的使用，还有发展知识技能的需要等。另外，公司组织机构的需要，首席执行官的设想及野心等都可以促成国际化的发展。有的发达国家零售业市场趋近于饱和或增长较慢，为了寻找新的利润点，进入发展中国家市场无疑是上佳选择。但并非所有跨国经营都是因为国内市场机会有限，有的跨国公司在本国内没有太强的竞争对手时，抢先进入国外市场，占据先机。就像美国不开采本国油田而从中东进口一样。
在内外两种力量作用下，外国跨国零售公司进入我国市场，并有加剧的趋势。沃尔玛2004年决定将我国大陆的店铺开到20家，3～5年达到100家；家乐福已将我国30多个城市列为考虑建店的目标市场，计划今后每年在我国开10家大卖场；德国麦德隆5年内在我国开店40家。目前，世界50家最大的零售企业已经有70％进驻我国。
二、问题
令跨国零售公司最为头痛的问题有两个：一个是标准化与本土化的矛盾；另一个是在东道国的竞争问题。
跨国企业的海外发展势必会考虑到标准化和本土化的问题。如果作好决策当然会有利于企业的发展，否则就会阻碍企业的发展。影响本土化和标准化的因素有很多：如文化差异、地理位置和环境的差异、消费水平及居民收入、消费者的价值观念和购买行为、东道国国情以及政府行政效能等。零售终端直接面对消费者，文化差异使各国消费者有着独特的消费偏好，要求企业经营模式必须进行一定程度的变革。要想在新打入的市场立足，企业必须了解当地市场的特殊性，才能确定企业的经营模式中有哪些可以保持，哪些需要本地化，还有哪些必须彻底改变。由于有这些因素的影响，跨国零售公司的标准化复制和本土化经营的差别及选择，表现在以下几个维度上：
1、经营理念的标准化复制。许多跨国公司在我国经营的成功也印证了这一点。他们凭借新颖的经营管理观念、独特的经营方式、科学的管理方法和手段以及雄厚的资金实力在与本土的零售商竞争中显示出强大的优势。企业的核心理念、核心竞争力是为企业带来巨大利润的源泉。因此，对企业的核心理念要进行标准化移植。
2、产品的本土化。坚持企业核心理念并不等于拒绝适应各国文化和消费特征，所有跨国公司都需要在一定程度上定制他们的产品。有关研究不断表明消费者在民族、文化和心理方面存在重大差异，而这些因素通过地区性而不是国际化的趋势影响消费者的品位。例如，麦当劳在我国推出的许多适合我国的食物，如汤、炒饭等；可口可乐进入我国市场推出了酷儿和冰露等本地化的产品。
3、采购的本土化。有些零售业态的经营方式是薄利多销型，因此利润的主要来源是降低成本，如果进行全球化采购势必会产生巨大的成本，采购本地化已成为零售商不得不做出的选择。良好的本地化采购是跨国零售公司成功的一个重要制约因素，因此与本土的供应商结成战略合作关系是企业新的战略重点。
4、其他方面的本土化。人员、营销、物流、公共关系等方面也需要大量的本土化工作。许多跨国公司之所以跨国经营就是看中了东道国廉价的劳动力成本和畅通的销售渠道，而公共关系的本土化也有利于企业提升自身在东道国消费者心中的形象。
跨国零售公司在东道国普遍遇到的另一个问题是与东道国本地零售商的竞争，以及与其他跨国零售商的竞争。作为本地的零售商来讲，具有很多优势，比如对市场的了解、网点资源的优势，以及各方面的关系，这些都是外国零售商难以比拟的。但外国零售商凭借其自身在零售业态、技术水平、管理经验和经营方式方面的领先优势，并通过多年以来在我国经营的经验，已经克服了许多不利的因素，并且在与本地零售商的竞争中处于领先。
在与其他国外跨国公司进行的竞争中，一些企业采用了两方面的战略，回避直接竞争与差别化竞争战略。大型跨国零售商在店铺选址上，尽量采取回避的态度，很少看见有许多同类型的零售商聚集在同一个中心商圈。在经营理念和市场定位上主要采用差别化。例如，家乐福有全球五大政策，“一次购足、超低售价、免费停车、自助式服务、新鲜和品质”。诺玛特强调“永远为顾客提供最优质商品，永远为顾客节省钱”。大福圆承诺“替顾客采购、保持低价、商品零利润”，作个“社区好邻居”。沃尔玛、家乐福在华投资是以发展大卖场为主，而麦德隆、万客隆走的是小批发的路子，以中小商业企业为服务对象。经营方式上的差别化，家乐福一贯鼓励做大供应商，大福圆、麦德隆采用会员制等。
三、影响
众多跨国零售商的竞争促进了东道国商业的发达，一方面会对国民经济作出巨大的贡献，另一方面会提高消费者的福利。用经济学中供给与需求关系来解释，假定需求曲线不变，零售商增多会导致流通渠道畅通，进而导致供应量的增多，供给曲线向右移动，消费者用更低的价格买到更多的商品，从而增加东道国人民的福利。
现在我国大中城市人均商业营业面积为0.6至0.8平方米，商业网点的连锁化程度不到5％，而发达国家达到了1平方米以上，连锁化程度达到20％。从零售业对国民经济的贡献来看，美国达到21.62％，法国14.18％，而我国只有6.7％。引进国外大型零售企业能够提高居民生活水平和质量，同时还能吸纳当地大量的人口就业，拉动当地房产，带动我国产品对外出口，并将促进我国企业的国际化进程，进而促进整个中国经济乃至世界经济的繁荣。
四、结论
跨国零售企业海外扩张的本土化和标准化，以及它对东道国经济与社会的影响，通过上面对在我国经营的跨国公司问题与影响的分析，可以得出以下结论：文化和经济的差异制约着本土化和标准化程度，母国与东道国经济文化差异大的方面适宜而且应该本土化，母国与东道国之间经济文化存在根本性差异的方面必须本地化，而企业经营管理的“软件”则可以进行标准化复制。处理好本土化和标准化关系的企业会给东道国的经济和社会带来巨大的福利和进步。■ |
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