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成本是价格的重要经济决定因素，各国政府都很重视定价。许多定价规定背后的基本原则就是竞争，应当鼓励竞争。因此，企业间的价格串谋以及故意将竞争对手排挤出市场的做法都是被禁止的。一般来说，成本是证明定价合理的一个重要依据。
一、掠夺性定价
掠夺性定价是产业经济学中一个基本的定义，是指具有经济或技术实力，在行业中处于支配地位的厂商，以排挤竞争对手或阻止新竞争对手进入市场为目的，在一定的市场上暂时以低于成本的价格连续地销售商品或提供劳务，并在竞争对手退出市场后再提高价格的行为。也就是说，厂商通过承担短期损失来换取长期获益。
掠夺性定价在国外通常都是与垄断行为联系在一起，是反托拉斯法针对的对象之一。在我国常被称为“低于成本价销售”、“舍本销售”或“不正当削价竞销”，甚至被称之为“倾销”。2003年11月1日起施行的《中华人民共和国价格法》的配套法规——《制止价格垄断行为的暂行规定》，明文规定了五种价格垄断行为，其中第七条规定：“经营者不得凭借市场支配地位，以排挤、损害竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销，或者采取回扣、补贴、赠送等手段变相降价，使商品实际售价低于商品自身成本。”
（一）判断掠夺性定价标准的多重性
1、成本标准。早期关于掠夺性定价行为的检验是以成本为基础的。他们认为低于短期边际成本的价格是非法的，短期边际成本可以通过平均可变成本近似地估计。阿瑞达－特纳检验在好几起反托拉斯诉讼中被美国法院所采用。然而，美国的联邦法律《罗宾逊－帕特曼法》认为，不合理的定价可以低于成本，也可以高于成本，这种弹性很大的规定造成了法官在解释掠夺性定价时意见各异。最高法院在上世纪八十年代中期之后的几个判例中表现出对价格－衡量方法的倾向，认为制裁高于成本的定价超出法院的实际能力，也有打击正当竞争行为的危险。
关于哪一种成本标准可以作为掠夺性定价的依据有许多争论，迄今共有5种不同的答案：掠夺方边际成本、掠夺方平均成本、掠夺方平均可变成本、行业平均成本和被掠夺方的平均可变成本。这几种成本标准都曾出现在国内外的法律法规中，成为其判案的依据，但孰优孰劣，至今仍无定论。
2、主观意图标准。要使掠夺性定价与开拓市场的正当竞争行为以及其他限制性竞争行为相区别开来，必须注意它的另一个特征，即行为主观上出于故意。即有排除竞争对手的目的，也就是有的经济学家推崇的“动机标准”认为，判定是否以驱除竞争对手为降价动机，是正确裁决掠夺性定价必不可少的。但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准，因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示，须借助于推测加以判断，而推测是不可靠的。
3、损失补偿标准。在近几年的判例中，美国最高法院对掠夺性定价又提出了“损失补偿”标准，即要考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性。这要求掠夺方有一定实力，否则难以维持其低价竞争行为。很显然，这一标准将新厂商和实力弱小的厂商为开拓市场而采取的促销等行为排除在掠夺性定价行为之外。这一标准仍是着眼于可能性，法院一般基于以下证据来具体判定：企业实力、低价销售行为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业生产情况、企业决策信息等。这个标准是必要的，并在一定程度上弥补了成本标准和动机标准在判断上的不可靠性，但其缺陷在于：（1）被掠夺企业只能在被驱逐出市场以后才能提出诉讼，在竞争过程中无法得到法律的保护；（2）厂商调整价格是一种经济性的行为，掠夺方会提出诸如需求增加、成本上升、产品更新换代等理由为自己的提价行为辩护。
（二）低价的合理性。在许多情况下，低于成本的定价行为不一定具有“掠夺”性质。在实际生活中，存在短期内以低于成本价格销售的现象，但并不与掠夺性质有必然联系。在下述情况下，即使厂商没有掠夺意图也可能低于成本销售：
1、当市场萧条或对市场需求估计错误时，对于厂商来说只要继续生产销售能弥补可变成本，即使价格低于平均成本也比停止销售可取，这样可以维持生产并避免破产损失。
2、厂商生产多种产品或在零售业中，把其中某种产品的价格定得较低甚至低于成本以吸引消费者购买其他能赢利的产品，是一种变相的广告策略，其亏本损失相当于间接的广告费用。
3、对于必须在销量扩大时生产成本才能迅速下降的产品，即使具有规模经济或“学习曲线”的产品，起初所定的低价有助于厂商扩大产品销量，而销量增大所要求的产量增大能使他积累生产经验，这样反过来能降低厂商在未来的生产成本。
4、在技术进步迅速的行业，技术进步越快，原有产品的无形贬值速度也就越快，原有的实际支出成本无法衡量现在市场需求导致的价格水平，此时低于原有生产成本的定价行为也可能与掠夺和驱逐对手无关。
在上述情况下，以暂时的或部分产品的亏本销售保证长期的或其他产品的获利，应属于完全正常的商业行为。况且，现实中掠夺性定价由于国际市场的扩大、产品差异化的发展和相同产品生产厂商的增多等原因，已经越来越难以实现。
二、价格歧视
每逢节假日，各商家为了招揽顾客、提高销售额，都会采取多种多样的促销手段，比如折价券、以旧换新、会员卡购物积分、买一赠一等等，不胜枚举。
尽管商家采用的促销手段各式各样，但其本质是相同的，即商家在对消费者实施价格歧视。在美国，反对价格歧视最强有力的武器恐怕要数1936年颁布的《罗宾逊－帕特曼法案》。简单地讲，价格歧视即对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一产品。这个法案不涉及服务和无形产品。《罗宾逊－帕特曼法案》规定：“对购买相同等级和质量的商品的顾客实行不同的价格是非法行为……这种价格歧视的影响可能是显著地减少竞争、往往形成某一行业的垄断或是损害、破坏或防止与任何给予价格歧视的好处的人或有意地从这种歧视中获利的人，或与他们的顾客进行竞争。”这个法案的一个关键之处就是只涉及制造商和供应商。重要的是，《罗宾逊－帕特曼法案》允许在某些特定情况下实行价格歧视：1如果竞争状况要求价格歧视；2如果成本能够证明低价是合理的。显然，第二个条件对会计人员很重要，因为可以确认的成本节约必须能证明向顾客提供的低价是合理的。此外，折扣的数量必须至少等于成本节约的数量。价格歧视是由垄断引起的，因为垄断者如果能够不降低销售价格，他一般希望出售额外的产量。
新古典学派重要的代表人物庇古曾经对价格歧视作过详细的研究，他将价格歧视的形式分为三类。美国著名经济学家平狄克教授对这一类价格歧视进行了极具现实意义的剖析：第一类价格歧视是卖者对买者以每单位的索要价格等于该单位的最大支付意愿的方式，对每一单位商品索要不同的价格，这也被称为完全价格歧视。第二类价格歧视是指价格的不同依赖于商品购买的数量，而不依赖于消费者，这个现象也被称为非线性定价，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量有不同的价格。第三类价格歧视是不同的买者被索要不同的价格，但每一买者为每一单位商品的购买需求支付一个不变的量，这是最普遍的价格歧视形式。无论何种类型的价格歧视都有助于商家提高销售利润，但具体采用哪一形式却不是商家随心所欲决定的。所以，价格歧视就必须满足两个条件：一是厂商是价格决定者；二是不同消费者之间无法进行交易。换言之，消费者不能进行转售。
我们再来谈谈公平的问题。也许正是由于庇古用了“歧视”这个词，才使我们对它有了一种错觉，毕竟谁也不愿意被“歧视”。实际上，谁也没有被歧视；恰恰相反，这种政策根据消费者的需求弹性来制定价格，对商品需求弹性大、并不急于购买的人面临的是较低的价格；而对商品需求弹性小、购买欲望强烈的人则要支付一个较高的价格，这才真正体现了公平。假如企业对所有的消费者都一视同仁，那么制定出来的价格势必会使需求弹性大的消费者利益受损，而需求弹性小的消费者受益，造成一个消费群体对另外一个消费群体的补贴。显然与这种情况相比，价格歧视政策更能体现公平。
三、公平与定价
社会对公平的标准对定价有重要的影响。例如，玩具店可以在下过大雪后的第二天早上提高雪橇的价格吗？有可能，但是他们通常不会这么做。他们的顾客相信在这种时候提价是不公平的牟利。商店不愿在这种情况下提价，不论我们认为是一种公平的做法还是为了公司的长期最高利益而采取的行为，其结果都是一样的。当具有市场支配力的公司把价格定得“太高”时，这种行为就被称为价格欺骗。到底多高是“太高”呢？毫无疑问，成本是考虑的一个要素。如果价格仅仅弥补了成本就不会出现价格欺骗，这也是为什么许多企业不辞辛苦地解释其成本结构并指出实际上存在，但消费者并没有意识到的原因。例如，制药企业强调与新药有关的研发成本。当高价显然无法得到成本的支持时，就会触怒消费者。
容易看出，证明价格合理性的成本构成社会对与公平的标准。道德是在公平感的基础上构建的。因此，不道德的定价行为是与从顾客那里获得不正当的好处相关的。与成本相关的提价是应对顾客不服的最佳防御手段。■ |
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