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服务是一种过程、行动和表现，而不是实物，所以不能像感觉有形商品那样来看清、感觉或触摸到服务。由于服务的这种无形性，顾客在接受服务之前就很难识别和把握服务的质量，并且服务基本上是由人表现出来的一系列行为，服务员和顾客的差异，决定了服务的高度异质性，顾客及企业本身对提供服务的质量都很难达到理想的预期。企业非常有必要通过确定一系列清晰、简洁、可观测和现实可行的服务标准，减少质量信息的双方不对称，使顾客可以根据国家、行业和企业标准对服务质量有一个合理的预期，保证服务质量的稳定性。
企业的生命在于质量，质量的保证在于科学管理，科学管理的一个重要内容和方法就是标准化。标准化是指在经济技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制定、实施标准达到统一，以获得满意秩序和社会效益的过程。简单地讲，就是在一定范围内制定发布标准、贯彻实施标准并进行监督检查。而服务标准化就是指企业在服务领域通过规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位上的工作项目、程序与预定目标的设计和培训，向顾客提供统一的、可追溯的和可检验的重复服务。
服务的标准化可以从不同的角度和侧面细化进行，在本文中主要从以下两个方面进行讨论：一是服务流程层面，即服务的递送系统，向顾客提供满足其需求的各个有序服务步骤，服务流程标准的建立，要求对适合这种流程服务标准的目标顾客提供相同步骤的服务。二是提供的具体服务层面，即在各个服务环节中人性的一面，在一项服务接触或“真实的瞬间”中，服务人员所展现出来的仪表、语言、态度和行为等。
一、服务流程标准化
服务流程标准化着眼于整体的服务，采用系统的方法，通过改善整个服务体系内的分工和合作方式，优化整个服务流程，从而提高服务的效率，寻求服务质量的保证。
顾客在接受服务的过程中，一方面希望获得专业化的服务，一方面也希望得到极大的便利，减少等候的时间、方便结算。所以，在进行服务流程标准的设计过程中，要以向顾客提供便利为原则，而不是为了公司内部实施方便等。例如，病人到医院看病，要经历排队挂号、排队就诊、排队付款、取药四个环节。即便是每个环节的服务人员都工作的非常出色，也很难让病人满意。患者身体本来就已经很不舒服了，还要忍受这一系列烦琐的事情，即使由其他人代替，这也不是一个让人愉悦的过程。从某种程度上来讲，其流程还有待于进一步优化，以最大的可能来满足顾客的便利。
二、提供服务标准化
服务通常是生产与消费同步进行的，美容店的服务在没有出售前是不能提供出来的，服务在生产的时候同时被消费。这种同步性也意味着较高的顾客参与度，服务的质量与顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”的情况，如果能在这些“接触瞬间”提炼出可以标准化的部分，对企业本身而言无疑是一大挑战，同时也会成为服务的亮点。“接触点”的服务标准化，主要体现为服务人员的仪表、语言、态度和行为标准等，下面重点讨论一下员工的语言、态度和动作标准化。
（一）服务人员语言标准化。在服务的过程中有效的沟通是特别重要的，如果做不到这一点，即使世界上最有效的服务思想也会烟消云散。这当然需要很多服务技巧，例如服务人员要学会倾听、学会沉默，不仅要注重语言交流，还要注重非语言交流，但其中适中的语言表达是非常关键的。服务人员语言标准，首先应该包括一些基本的礼貌语言标准，包括顾客来了要说“欢迎光临”；客人离店时，讲“祝您愉快”或“欢迎您再次光临”；客人讲“谢谢”时，要答“不用谢”等。
服务人员的语言标准还要根据行业不同的情况进行进一步细化规定。在一次家具国际博览会前夕，一位教授针对营业员往往急于向顾客推销产品的现象，为一个家具公司设计了服务员与顾客沟通时的标准语言。要求当顾客进店时营业员不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？将这些问题了解清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。博览会结束时，这家公司的订货量比往年多了好几成。正是这种标准化的前期询问使服务人员能够更好的把握顾客的真正需要，并将顾客需要的每一个细节都考虑进去，为后期的定制化服务作好了准备。
另外，服务人员要将一些专业知识语言以顾客追求的利益诉求方式传递给顾客，即将产品或服务的属性转化为功能或情感利益，这样可以使顾客能够更加明确的把握产品利益。如梅塞德斯表现出的“耐用”可以转化为“车会持久的保持新面目，而且几年不用买车”，其价格的“昂贵”可以转化为“车帮助主人体现了尊贵，并且会带来周围人羡慕的眼光”，这些功能利益和情感利益才是顾客真正需要的。表现这些利益和情感利益的语言就非常有必要标准化，一方面可以纠正上述服务人员的推销误区，另一方面有助于在顾客心中建立质量可靠的形象。
（二）服务人员动作标准化。对时间动作进行研究最早是由泰勒提出的，为人们工作的每一个构成环节制定一种科学方法，以代替旧有的只凭经验的工作方式，试图确定完成每项工作的最佳方式。通过对时间的研究及观察工人工作时的动作，确定完成工作过程中每一个环节所需消耗的时间，仔细观察每项特殊工作中可以测量的方面，得以发现工人具体在做什么，以及如何做。对劳动者在劳动过程中的各种动作进行分析，取消无用的多余动作，使剩余的动作都成为必要的良好的标准动作，通过这种科学的研究来提高工作效率和工作质量。
对标准动作的研究有一个非常现实典型的例子，动作研究专家吉尔雷斯夫妇对砌砖动作进行分析研究，把每砌一块砖的十八个动作减少到只有五个，而在特殊情况下只需要两个。UPS的管理当局运用了泰勒的科学管理原理的工时研究，对送货司机的送货路线和动作都进行了时间研究，设计出精确的工作程序。这其中包括开车门、向收件人递送包裹、记录等一系列细节动作。这虽然看起来有些刻板，但产生了良好的效果，使UPS平均每人每天递送包裹达130件，而联邦捷运公司平均每人每天只取送80件，UPS的工作效率得到了大幅度的提高。
服务人员与顾客的接触过程中，其动作是非常有必要进行规范的，即对服务接触过程中服务人员动作进行标准化。一方面可以实现诸如UPS送货司机那样的高效率，更重要的是以顾客所期望的动作标准来为其服务，在顾客心目中建立一个良好的服务形象，尽可能避免由服务人员的经验动作而带来顾客的不满。通过对服务人员工作时动作的观察和分析，将那些会引起顾客不满或误解的动作去掉，使剩余的动作都成为必要的良好的顾客不会反感的标准动作。例如，在酒楼前厅接待要站立服务，两手交叉在体前或交叉在背后，两脚成V字型或与肩同宽，身体正直平稳，顾客光临时向顾客鞠躬或点头问候；引导顾客入座时向顾客指示方向，行进中两眼平视，正对前方，身体保持垂直平稳，无左右摇晃、八字步和罗圈腿，走在客人的右前方或左前方1.5～2步远距离处，身体略微侧向客人，等等。
（三）服务人员态度标准化。服务态度是服务人员对顾客的思想情感及其行为举止的综合表现，包括对顾客的主动热情程度、敬重和礼貌程度，服务态度是衡量服务质量的一项重要标准和内容。提到服务人员的服务态度，就必须要提到沃尔玛的微笑服务。最近沃尔玛重庆店开业，店内员工胸前都挂着现金，如果不微笑顾客可以直接将现金取走。对服务人员态度标准的制定、实施和监督可能不像对语言和动作标准化那么容易可行，但一定要具备统一性、可追溯性和可检验性。就是说服务标准要对服务的检验提供依据，使其具有可追溯性，这样才能达到服务的统一。
如果旅馆将“服务细致周到”，转化为服务员要在顾客允许的情况下为其提行李、在顾客进房时对房间内顾客必须的设备进行介绍、三分钟内为顾客打好热水等等，这样自然就会体现出其服务细致周到，对服务员所提供的服务是否细致周到也有了判断的依据。
企业在向顾客提供服务的过程中，在着眼于服务的整体、采用系统的方法、标准化服务流程基础上，根据行业特征和提供服务的特性从不同方面进行细节问题的标准化。当然，强调服务的标准化并不排斥个性化的服务，提供服务的企业可以根据内部条件和顾客需求进行标准化和个性化的平衡。■ |
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