| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生：消费者可以利用网络，在不同时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，无疑对当今企业来说是竞争的一大法宝。
一、网络消费者的心理特点
根据2006年《互联网发展状况统计报告》对网上购物调查结果显示，截至2006年6月，我国经常上网购物人数已达3000万，已经有1/4的网民经常在网上购物。与上年同期相比，经常购物的网民增长了50%。这一特殊的消费群体文化程度相对较高，有一定的经济基础，掌握相应的网络技术。此外，网络消费者还具有如下心理特点：
（一）求便心理。现代生活节奏加快，消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短。2001年《中国互联网络发展状况统计报告》表明：有49.29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。
（二）求惠心理。不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。通过互联网，消费者更容易掌握商品信息：功能、性能、价格，等等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、展台场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
（三）求特心理。由于网络消费不受空间的限制，所以通过网络，消费者可以购买到平时不易购买到的商品或具有异域特色的商品。通过网络发布供求信息历时短且成本低。此外，网络消费者较高的文化程度和较高的收入水平，他们搜集信息的能力和自身的经济能力使得他们更容易接受新的事物和寻找新奇特的商品。网络购物充分地满足了消费者这种独特的心理需求。
（四）求趣心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等），笔者则不以为是。随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。
二、网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足
网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足。
（一）信息不对称使消费者对网络消费产生不信任。所谓不对称信息，是指在相互对应的人之间不作对称分布的有关某些事实的信息。信息优势和信息劣势的出现，意味着信息不对称性的存在。而卖方总是比买方拥有更多的信息优势，加之网络消费是在虚拟的环境中进行的，买卖双方的信息不对称不仅表现在信息源的不对称，识别手段也存在着不对称。因此，加重了消费者对网络销售商的戒心。
（二）现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步。网络消费的不安因素主要源于两方面：一是消费者的私人资料，如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。二是现阶段我国物流业刚刚起步，货物的运输和派送存在着很多问题，货物在运输过程中遗失或者损坏、运输时间过长等等，无疑也是消费者为之头疼的问题。
（三）消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此，如果网络消费发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。
三、网络营销策略
网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是利用网络营销手段、方法和条件同时协调期间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销的目的。由于网络消费者本身具有一定的网络消费动因，所以主要采取相应的提拉式营销策略，即利用网络营销工具本身来实现营销目的；而针对网络消费有顾忌的传统消费者，主要采用推进式的网络营销策略，即通过改善网络营销环境达到营销目的。
（一）加强网站建设和网络保护。在网络营销中，设计失败的网站远比设计成功的多。设计糟糕的网站令人很难找到产品信息，购买过程也很复杂。一个良好的网站设计，除了要功能完备、信息丰富外，还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程，可以加快消费者的购物速度，节省消费者的购物时间。加强网络保护，不仅仅维护了消费者的隐私权，在一定程度上也树立了企业和销售商的形象，增强其可信可靠度。交易资料受到保护、交易安全有所保障，才能使消费者放下畏惧心理，进行网络消费。
（二）通过网络通讯工具提供在线顾客服务，建立和维持顾客关系。对于任何一个企业和销售商来说，顾客服务都是至关重要的。在线顾客服务是建立和改善顾客关系的必要手段，顾客关系的好坏直接反映顾客服务水平的高低。利用交互式的沟通方式（如实时聊天工具、在线留言系统），可以为消费者提供个性化服务，增强消费者的主动性，培养顾客忠诚度，从而促进网上销售。
此外，售后服务的完善对改善顾客关系亦起着举足轻重的作用。网络营销中的售后服务主要体现在货物配给、物流派送、退换货处理等方面。提供良好的售后服务，可以从一定程度上消除顾客的购买顾虑，促进销售。
（三）建立多样化的销售方式。网络将企业和消费者结合在一起，给企业提供了一种全新的销售方式。企业和销售商可以直接开设网上商店，为个体网络消费者提供在线销售和在线拍卖的销售方式；针对团体网络消费者，可以提供相应打包团购的销售方式，以满足不同消费群体的购买需求，使消费者乐于购物。■ |
|
|
|
