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提要 进入网络时代以来，图书馆面临着越来越多的挑战，越来越多的信息服务机构试图与图书馆争夺读者。因此，作为非营利机构的图书馆，也应该建立和运用图书馆营销策略，从根本上提高图书馆的利用率。本文通过对图书馆营销策略内涵的阐述，提出了实施对策。
一、营销的概念
营销是由英文“marketing”一词翻译过来的。对于这一概念，西方学者早已下过上百种定义。麦卡锡认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。菲利浦•科特勒于1984年对市场营销下了如下定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。”美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整、更全面的定义，市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
对图书馆而言，营销就是了解读者，进而满足读者的整个过程。它包括外部营销、内部营销和互动营销。外部营销，就是图书馆与读者之间的所有沟通，包括信息传递的渠道、馆员所表现的服务态度等；内部营销，即图书馆对馆员的教育培训、士气的激励及潜能的开发，以培养官员的专业技能并使之能以主动、热忱的态度为读者提供各项服务；互动营销，是指第一线的馆员，从读者的需求出发，将图书馆的服务提供给读者的互动行为。
二、建立图书馆营销机制的必要性
营销是作为管理学概念出现的，自出现以来就被应用在各种各样的盈利机构的管理上。但是当时代发展到今天，营销机制对于非盈利机构的图书馆而言也变得日益重要起来。随着网络时代的来临，人们的生活和工作正在发生着翻天覆地的变化，如今许多人都已不再把图书馆看作是唯一的信息来源。现代信息技术的发展催生出许多信息服务机构和组织，它们正以快捷、优质、全面的服务吸引着原本属于图书馆的读者群。读者们通过网络就可以获取其所需要的信息，而无需使用图书馆的资源。在这种情况下，图书馆，这一非盈利性机构也不得不参与到残酷的市场竞争中来。它不再是唯一的信息提供者，而是转变成激烈竞争着的信息系统之一。要想避免在竞争中遭遇淘汰，并取得最后的胜利，图书馆必须摒弃孤芳自赏的姿态和消极等待读者上门的观念，积极建立营销机制，改善图书馆的服务质量，解决知识积压问题，勇于向社会推广图书，从而提高图书馆的利用率。
三、图书馆营销机制的建立
根据营销学原理，并结合图书馆的具体情况，本文将着重从以下几个方面论述图书馆营销机制的建立。
（一）市场细分。营销学认为，顾客的需求是千差万别的，企业资源有限，难以满足每个消费者或消费者的所有需要。企业应当针对市场的这一特点进行细分，主要是依据地理、人口、心理及行为上的差异进行细分，然后从中选择给其带来最大机会的服务对象作为目标市场，企业开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。这一理论同样适用于图书馆。面对各种信息泛滥，供过于求的外部环境，图书馆提供给读者的各种服务要有更高的品质，过去那种以不变应万变的服务模式，早已不能满足现在的时代需求，因此进行市场细分势在必行。图书馆可以从地区、年龄、职业等方面入手，划分读者群，再分析这些读者的具体要求，针对不同的需求做出反应，制定出正确的营销策略，将力量凝聚在迫切的需求上，在正确的市场领域中找到正确的位置，为读者的需求提供满意的服务。
以大学图书馆为例，根据读者的身份和使用图书馆的目的，其读者可大致分为两类，一类是教师、研究生等寻求教学、科研信息的读者，还有一类是做作业、看杂志、报纸等为目的的读者。对于这两个不同的读者群体，图书馆所提供的服务重心也不同。第一类读者会主动寻求信息，对于这类读者，图书馆应根据自身的资源能力，为其提供最新的信息动态和服务项目，诸如期刊上最新的科研成果汇总等，也可以开展“定题服务”（SDI），图书馆根据用户的需求、背景与偏好，主动定期提供检索出的最新文献信息，而用户通过自己预先注册的信息，也可以快速获得自己所需要的资料。对于第二类读者，图书馆应注重为其提供舒适的阅读、学习环境，如安静的氛围、适宜的室温，丰富的人文气息等。除此之外，图书馆也可适当为其提供引导性服务，如向其推荐与其专业相关的课外读物等。
（二）根据4Ps原则规划营销组合。4Ps指的是产品、价格、分校与促销，因其英文名称字头都是P，所以简称4Ps。由于图书馆有别于一般商业企业，因此本文只从产品、价格与促销三方面进行阐述。
1、产品。人们通常对产品的理解是具有某种物质形状，能提供某种用途的物品，这是一种狭义的理解，在现代营销学中，产品的概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指所有能满足顾客需要和欲望的有形物品和无形服务的总和。图书馆不是商业企业，并不生产商品，但是图书馆的产品也可分为有形和无形两类。其中，有形产品包括各类艺术、报刊、音像资料以及各种电子系统（如数字图书馆），而无形产品则包括图书馆所提供的各项服务、优雅的环境等。
试产营销学认为产品都是有生命周期的。产品的生命周期是指从产品投入市场到最后被淘汰的全过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。产品的生命周期可用需求生命周期曲线来描述，一般要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品的生命周期与使用寿命不同，它是指产品的市场寿命，在市场上存在的时间，其长短主要受市场因素影响。图书馆的产品也具有生命周期，也要经历这四个阶段。因此，管理者要密切关注本馆的各类藏书和各项服务目前处于哪个阶段，根据不同的阶段为产品制定不同的营销策略。处于衰退期的产品，其利用率已经很低，难以满足读者的需求，这就要求图书馆注意产品的更新换代，不断努力开发新的替代产品，不断丰富馆藏，改进服务模式，这样才能满足读者时常改变的口味。
2、定价。虽然图书馆是一个非营利性机构，但是对图书馆所提供的部分服务适当收取费用仍然非常必要。因为除去正常运作所需要的开销，图书馆开发产品、改进服务、建立特色馆藏都需要大笔资金，单靠政府拨款远远不够，因此图书馆应该计算所提供服务的成本和收益、对各项服务的范围、标准进行调整，合理收取费用，以达到“以书养书”的目的。
市场营销学中，常用的定价方法有三大类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。由于图书馆并不是营利性企业，因此比较适合简单的成本导向定价法。成本导向定价法是一类主要以成本为依据来制定价格的方法。这类方法的主要特点就是简单易操作，因此在实际工作中得到了较为广泛的运用。具体操作时，成本导向定价法又可分为成本价定价法、目标收益定价法和边际成本定价法等几种具体方法，各类型的图书馆可根据自身情况选择适合自己的定价方法。需要注意的一点是，定价时也要考虑到读者的接受能力，同时对于收费项目的服务质量要严格把关，因为图书馆收费的最终目的不是营利，而是使读者获益。
3、促销。促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。直接促销（即人员促销）指通过推销员或销售员用口头直接向顾客宣传介绍产品，达到销售目的的活动；间接促销（即非人员促销）指通过一定的媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售目的的活动，它包括广告、公共关系、营销推广（营销促进）和直复式营销等。
（1）广告。广告是最普遍的间接促销手法，它可以起到刺激消费，创造需求的作用。图书馆可以通过对报纸、杂志、电视、电台等媒体进行广告宣传，增强公众的图书馆意识，强化图书馆形象。由于不同的广告媒体具有不同的优势和劣势，因此管理者要从本馆的实际情况出发，正确选择广告媒体。一般而言，需要考虑的因素有以下几点：当地读者接受媒体的习惯、要宣传产品的性质和特点、媒体的费用。
（2）公共关系。依据美国图书馆学会术语词典的定义：“图书馆公共关系，是图书馆有意义的活动，其目的在于告诉读者图书馆的各种服务和计划，以加强社会大众对于这种服务和计划的价值观念”。图书馆可以通过举办读书会、研讨会、提供咨询业务、制定调查问卷等方式了解读者需求，同时加深读者对图书馆的认识。善用营销导向的公关策略，可以化被动为主动，让读者在无排斥的心理环境中，接受组织者传达的理念。
（3）销售促进。销售促进是营销活动的一个重要环节，它是指出人员推销、广告、公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。图书馆可以举办书刊展览，向读者展示自己的馆藏，此外还可以通过向读者赠送阅读卡或小礼品的方式，鼓励读者走进图书馆，激发读者对图书馆的潜在需求。
四、结论
随着科技的日益发展，图书馆所面临的挑战将越来越多，竞争也将更加激烈。在这种情况下，将图书馆与图书馆所提供的服务以全方位的整体营销方式推广，将是我们未来应努力的方向。落实营销理念，坚持主动积极的精神，并适时评估读者的满意度以调整服务的各项内容，并提高图书信息和专业服务各方面的能力，维持与读者间良好的互动关系，才能为图书馆创造机会、争取更多读者的支持。■ |
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