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从2004年12月8日联想成功收购IBM旗下个人电脑业务到2005年7月海尔欲以12.8亿美元的价格收购美国以胡佛牌吸尘器闻名的美泰克公司计划宣告失败；再从中海油总公司对美国尤尼科石油集团提出196亿美元的收购计划流产到同年10月中石油以41.8亿元的价格顺利“迎娶”哈萨克斯坦的PK石油公司过门……近年来，中国企业陆陆续续进军海外市场的“大动作”着实引起世人瞩目。根据商务部预测，从现在起到2010年，我国海外直接投资将以每年22%的速度递增投资总额将超过600亿美元。一时之间，我国企业似乎迎来了出征海外的春天。但由于在海外直接投资连贯性战略方面的缺位，大多数公司都将面临着严峻的风险。因此，在充分借鉴国外已有成熟理论和经验的基础上，结合我国海外直接投资的特点，寻找适合我国企业进行海外直接投资的战略，就显得十分重要和必要。
一、对外直接投资现实基础
改革开放以来，我国经济持续保持了持续、快速、稳定的发展，以年平均两位数的速度增长，综合国力明显增强。加入WTO后，国内经济在积极参与国际竞争的同时，也加快了与国际接轨的步伐，同时也为国内企业培养了一批跨国经营管理方面的高级人才，为我国企业进军海外提供了直接的人力支撑，这是其一；其次，截止2006年2月底我国外汇储备已经达到8536亿美元，跃居世界首位。如此巨额的外汇储备为我国企业海外直接投资提供了资金保障；再次，英国著名学者邓宁总结出一国对外直接投资的四个阶段。第一阶段人均国民收入在400美元以下，吸收的外资和对外投资都很少；第二阶段人均国民收入在400～2500美元之间，吸收的外资不断增加，但对外投资仍然很少；第三阶段人均国民收入在2500～4000美元之间，吸收的投资开始减少，对外投资开始增加；第四阶段人均国民收入在4000美元以上，对外投资额大于吸收的投资额。按照以上分类，我国目前人均国民收入在1000美元左右，应该属于第二阶段。但我国地域广阔，地区差异很大。按不同地区的经济现状分别进行分析，应该更为合理。在我国经济发达地区，如珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区，人均国民收入已经超过4000美元，属于对外投资的发展阶段。事实也证明，我国对外投资的主体是来自沿海经济比较发达地区，而经济欠发达的中西部地区对外直接投资数量很小。这一切都说明我国已经初步具备了对外直接投资能力，并且潜力十分巨大，在未来几年里我国将迎来对外直接投资的快速增长期。
二、中国企业对外直接投资战略
（一）全方位市场战略。长期以来，发达国家一直都是海外直接投资的重点，因为这些地区居民收入高，消费需求旺盛，购买力强；与此同时，投资主体也很注重开发发展中国家和地区市场，因为这些地区有庞大的潜在消费群，可开发的市场空间很大，抢先在这些地区占领市场有利于形成垄断，以获取超额利润。但中国目前还很少有具备足够力量在全球范围内广泛撒网的企业，因此不能急于一步到位，而应一步一个脚印走逐步发展壮大的道路，根据企业比较优势去选定目标市场。一方面我们要继续保持对发展中国家投资的基础优势。二十多年来，中国企业对外直接投资主要分布在发展中国家和周边地区，并且已经有了较好的投资基础和经验。鉴于目前现状，从投资区位上看，我们除了要保持在亚洲地区投资的优势外，还应该积极扩大对拉美地区，尤其是非洲地区的投资；另一方面要进一步加强对发达国家的投资力度。他们拥有世界上最先进的技术、管理以及悠久的海外直接投资历史，这些都是可供中国企业学习和借鉴的宝贵财富。因此，国内有一定技术条件的高新技术产业要率先进入这些发达国家和地区，获得先进技术的同时，加速本国产业技术升级，全面提升本企业技术水平。同时，已经具备丰富投资和市场经验的优秀企业，也应积极向发达国家和地区投资，在发达国家和地区设立研发中心，充分利用当地的高素质人力资源，获得最前沿的技术信息，全面促进本公司技术升级。海尔集团在定位目标市场时，大胆向欧美发达国家进军，走先打入发达国家市场，再以高屋建瓴的优势走向发展中国家和地区的战略路线。在欧美凭借高质量、个性化和速度优势打开市场，树立自己的品牌。现在海尔在欧洲和美国都有十几家连锁超市，海尔冰柜在美国的市场占有率大于50%，销售量在美国排名第三。据全球权威市场调查分析机构EUROMONITOR调查结果显示：海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中已跃居第一。
（二）对外投资方式选择战略。我国企业海外直接投资主要采取新建、战略联盟和并购三种进入方式。其中，新建方式所占比率高达48%，战略联盟方式为39%，收购兼并排在最后仅占13%。这种以新建为主的方式正体现了目前中国企业海外直接投资尚处于初级阶段的特征。在海外直接投资的进程中，随着对当地经济环境的不断熟悉，以跨国并购为主要手段的对外直接投资方式将成为主要方式。并购是指跨国公司通过购买某东道国的某个企业的股权，取得该公司所有权和经营管理权，并承担被收购公司的全部债权和债务。并购是企业达到跨国经营目标最迅捷的途径。并购后既便于获得研发能力、技术诀窍、专利商标、当地特许权等战略资产，又可以通过协同效应提高企业经营效率，同时又有助于企业扩大经营规模，实现规模效应，进行多样化经营，增加企业竞争力，分散经营风险。不过并购往往需要大量的资金投入。
中国企业在进行海外直接投资时，那些外汇资金充裕、管理人员精通国际惯例的企业，在向企业经营管理水平高于中国的发达国家做战略进入时，可以充分考虑并购，特别是当企业对外直接投资战略是为了获取先进的技术信息、管理知识、经营诀窍、品牌等公开场合不易获得的稀缺资源时最为有利；那些拥有生产技术方面优势，而外汇资金不太充裕的企业或者向技术水平、管理水平低于中国的发展中国家和地区做市场进入的中国企业，以及力图按自己的经营方式和战略意图实施跨国发展的中国企业，采用新建的方式进行投资比较适宜。
（三）本土化战略。经营本土化是海外直接投资经营成功的规律和基本原则。中国企业要成功地实施全球化战略，首先就要学会本土化经营，积极融入到东道国的经济中去。本土化即人才本土化、技术本土化和市场本土化。人才本土化是指在当地培养和吸引人才，让熟悉当地经济环境地人才来经营管理公司业务；技术本土化是指利用当地的技术资源，同时将母国的技术资源向东道国转移，在稳步前进中加入新元素，进行技术创新；市场本土化是指在当地采购和销售，降低成本，提高效率。中国企业在进入海外市场后，一方面要积极淡化本公司的民族身份，树立当地服务意识，要把自身的经济利益与东道国的经济利益有机地结合起来，融为一体；另一方面要在人才、技术、市场等方面力求实现与当地相融合，积极寻求熟悉当地法律环境、社会人文背景的高素质管理人才，广泛的收集当地的先进技术和全方位的市场信息，力求在当地完成材料的采购和产品的销售。
（四）技术研发战略。随着科技的飞速发展和在海外直接投资经营的需要，今天的跨国公司已经改变了以母国为研发中心的传统，将研发中心纷纷迁往海外，在那里建立研发中心，充分利用东道国在人才、科技实力及科研基础设施方面的比较优势，在全球范围内，有组织的安排科研机构。通过国际间的交流与合作，共同研究新技术、开发新产品。研发国际化有利于根据当地消费者的偏好以及消费者的需求情况，更加发挥其产品与服务差异化的优势。此外，还有利于捕捉全球范围内最新的前沿信息，使得自己在国际范围内对研发人才的争夺中居于主动地位。
中国企业进军海外的过程中，一定要抓住研发这个制高点。考虑到中国企业海外直接投资的初级性，应采取谨慎的策略，可以通过先设立小规模的企业，向海外投资企业适当的转让生产应用技术，再逐步扩大生产规模，增加新产品的生产；同时，相应加大技术投入，并不断的投入动态技术，当投资达到一定的规模，市场占有一定份额以后，开始设立自己的研发中心，从事满足市场也面向全球的基础研究。在这方面以研发起家的华为公司走在了前列。作为高科技的华为公司通过建立海外研发中心，利用国外研发资源，华为能够以国际先进技术和高科技人才为基础进行研究和开发，使研发国际化，从而能够掌握业界最新动态，提升产品的技术含量，研制领导世界最新潮流的产品，实现将科技成果尽快转化为产品，抢占国际市场，提高科技创新效益。
（五）品牌战略。我国企业要成功地“走出去”参与国际市场竞争，就必须要像海尔那样注重培育自主品牌。品牌体现一个企业的素质、信誉和形象，一定程度上讲也是一个国家综合国力的象征。创立和发展品牌是一个企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。此外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体。新产品、新品牌进入之初很难被消费者认可与接纳，自然也就很难打开发达国家的大门。因此，一家企业进入国际市场后，不管采用何种方式，都要贯穿一个中心思想，就是要创立自己的品牌。中国公司的成长离不开自主品牌和自主知识产权，离不开一批中国自己的国际品牌的出现。
创牌是一个漫长的过程。首先，我国企业进军海外本身就是一个创牌过程；其次，海外直接投资的本土化过程中，在发达国家实施设计、生产、销售“三位一体”的战略，正是为了在发达国家树立起“本土化”的品牌；再次，可以通过在创造品牌过程中通过与国外著名的大公司建立起一种竞合关系，借助别人的品牌来带动自己品牌的建立；最后，可以通过收购国外著名公司来提升自己品牌的知名度，创建出自己新的国际品牌。联想收购IBM个人电脑业务就属于这样一种情况。■ |
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