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改革开放20多年来，我国民营企业从无到有、从小到大，逐渐在国民经济中占据了最显眼的位置。它是一种最富有生机、最充满希望的经济形态，是支撑未来社会主义市场经济的坚强基石。回顾20年的发展，我们发现我国民营企业有的仅仅是“昙花一现”，而有些民营企业在其领导之下，经过了较长的时间仍然存在，并且有着良好的发展前景，资产规模迅速扩张，成为国内外知名企业集团。伴随着这些扬名海外的企业集团，其领导者也功成名就，成为响当当的行业领头羊。本文将从理论和模型分析的角度来解释,进而得出通过挖掘民营企业家自身的特质，并将其塑造为企业的品牌，可以成为21世纪我国民营企业发展有效战略的结论。
一、理论回顾与概念的提出
作为现代企业理论的代表，制度经济学家（科斯）用交易成本对企业存在的合理性进行了开创性解释。然而，按照现代奥地利经济学的观点，新制度经济学忽视了市场的动态过程，抹杀了企业家在企业创建中的重要作用。本文即以奥地利经济学派的理论观点作为分析依据。
现代奥地利经济学认为，新企业创建的前提是企业家对市场未实现盈利机会的特有敏感性。换言之，企业家的天赋——“发现”是企业创建的关键因素。每个人拥有的知识存量和知识结构是不一样的，导致其敏锐程度和认知能力是有显著差别的。作为经济行为人的杰出代表，企业家独特的知识存量和心智结构使他敏锐地发现市场潜在的盈利机会。企业家在市场信号的捕捉方面具有特殊的洞察力，能对同样的信息做出与众不同的解释，这就是柯兹纳所说的“企业家精神”。这种企业家精神是企业创建的前提。当然，有些学者在此基础上提出“沟通成本”来解释企业资本结构的安排，进一步加强奥地利学派关于企业最终形成的论断。本文在此就不做过多的说明。
既然“企业家精神”对企业的创立有着关键的作用，换句话说“企业首先是企业家远见的产物，是企业家基于其对利润机会进行成功策划的结果”，那么“企业家精神”的形成又源自何处呢？这些“发现”、“创新”、“判断”、“解释”等的特殊性是否真得如“黑箱般”，只是一些不能用语言解释的“意会性”呢？
在“企业家精神”形成性的解释上，通过综合中外学者的研究成果，提出了“企业家资本”这个概念来分析企业家的成长。具体来说，企业家资本包括企业家物质资本、人力资本和社会资本三个方面，其中物质资本是指企业家是一定物质资本的所有者。因此，是否拥有物质资本，成为个人能否成为企业家的重要条件，物质资本的积累是企业家的首要成长目标；人力资本包括企业家素质、企业家能力和企业家精神三个维度；企业家社会资本是指存在于社会结构之中，通过促使企业家进行交易与协作等特定活动而产生效益的资源，包括社会关系网络、道德信任和声誉等。
在当今社会金融业有效发展的前提下，企业家物质资本是可以通过外部融资获得的，社会资本也需要在长期的经营活动中积累。而人力资本，即企业家素质、企业家能力体现了企业家本身的价值。具体来说，企业家素质是指企业家应具备的各种个人条件在质量上的综合，它由智力素质、品行素质、心理素质、知识与经验素质以及身体素质等组成。企业家能力是指企业家解决与其职能相关的各种问题的本领、技能及其自身学习发展的能力，包括决策能力、组织协调能力、环境适应能力、创新能力、学习能力、风险控制能力和技术能力等。
通过上文对理论的回顾，大致对企业家精神、企业家精神的作用以及企业家精神的内涵作了一个总结，在此基础上，本文提出了关于“将企业家精神形象化”的界定。“将企业家精神形象化”指把企业家塑造为企业的品牌，使其成为企业的代言人。具体来说，就是指“企业家素质、企业家能力、企业家精神”一方面成为了企业家成长必不可少的构成因素；另一方面随着企业家自身的成长，这些因素也找到了具有实体形象的载体，塑造出不同类型的企业家，当这些企业家将自己的形象和企业的战略、愿景联系到一起时就能产生意想不到的广告效应。
二、通用模型的调整
将企业家塑造成企业的品牌，在分析其代言效果时，区别于一般的广告效果评估。通用意义上的效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果测评。销售效果测评是指广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。传播效果测评是指广告虽然未使消费者产生购买行动，但对商品或企业增加了了解或感觉上发生了变化。具体分析企业家代言效果时，上述两种效果测评分析所用的内部指标要做相应的调整。
首先，在分析销售效果时，广告的成本不包括诸如策划成本、明星代言成本等，而转变成企业家通过人力资本投资，由不具备企业家才能的人转变为企业家所花去的成本，具体包括家庭负担的抚养、教育费用；国家负担的教育、福利和转移性支出流向企业家的部分；个人所付出的机会成本；在企业家进入企业前后，企业对企业家投入的招聘、培养、管理费用。将上述指标分解讨论，可以演变成下面的几组数据之和：1、通过参考接受正规教育而投资形成的人力资本价值量来确定企业家进入企业之前的初始资本存量，有关统计数据说明了不同教育程度的人力资本价值量：初中生6944、高中生19496、中专生23132、大专生56887、本科生69350、硕士生110204、博士生165320，不过这些只是统计数据，按具体情况采用；2、企业家在进入企业后的报酬；3、企业所支付的相关学习费用等杂费，可以简单表示为：
EC=BC+∑Fi+Q+
其中BC为初始资本量，Fi为报酬，Q+为相关杂费。当然上述公式并未将（1+t)i因素计算在内。
其次，在分析传播效果时，较为著名的是李维奇和史坦利的“六分法”、DAGMAR理论的“四分法”，而大部分学者在实证分析时将“六分”或“四分”中的因素指标化，然后采用回归的方法得出相关的结论。根据笔者的观点，在分析企业家品牌的传播效果时，主要的考察点应落在“品牌的意识”、“品牌联想”以及“品牌态度”这三个指标上。品牌意识方面，主要考察品牌识别率指标，即企业家是否具有独特的个人魅力；品牌联想方面，主要考察品牌形象评价和品牌理解力等指标，即企业家本身的生活态度、理念和品位是否可以有效地传达企业产品的定位信息；品牌态度方面，主要考察企业家品牌能否建立起消费者品牌忠诚度。有了以上的指标体系，我们就可以针对不同时期的需要，选择性确定广告效果评估指标，有针对性地开展广告效果评估工作。
三、结语
品牌化是我国民营企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。许多学者在这方面进行了不少研究，也提出了相关的对策建议。“仁者见仁，智者见智”。笔者在对现阶段民营企业现状的观察研究基础上，提出了“将企业家精神形象化”的观点。
当然，在将企业家塑造成企业代言人的策略安排上也不能忽视以下几点：不同年龄段的受众在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异，对不同企业掌门人自身个性的接受度、喜欢度存在不同，这可能影响受众对企业产品和服务的记忆、理解和喜欢的程度；企业家自身的某些生活习性或传闻（丑闻）可能使企业形象受损。因此，企业家应时刻注重自身的形象，力求能够和企业、产品、战略愿景保持一致。同时，企业家展现给大众的形象应该是其自身的真实反映，而不是为取悦潮流的哗众取宠，否则会起到适得其反的作用。
回归到主旨，“如何使企业家精神形象化”呢？简而言之，用知识“武装”企业家，用社会实践和经营活动“包装”企业家，从而使企业家用自己的理念来感动消费者。■ |
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