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作为近年来备受推崇的新型营销理念——绿色营销是源自于20世纪后期全球范围内兴起的绿色消费运动。进入工业化社会后生产力水平急速提高，在创造了前所未有的物质文明的同时，也带来了气候资源环境恶化等各方面不容忽视的问题。随着人们环保意识的不断增强，生产和消费所带来的环境代价也得到越来越多有识之士的关注，倡导绿色观念，实施绿色营销进而实现经济社会的可持续发展已经逐渐成为经济发展过程中新的方向和潮流。
根据WEKIPEDIA的定义，绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观念导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。企业实施绿色营销是时代发展的必然要求，但目前我国实施绿色营销在各个层面上还存在一些有待解决的问题。
一、为什么要实施绿色营销
综合而言，之所以实施绿色营销主要有以下几个方面的原因：
首先，规避绿色壁垒提高出口竞争力需要实施绿色营销。绿色壁垒，又叫做环境贸易壁垒，是指进口国（一般指发达国家）以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为理由限制进口的非关税壁垒措施。对于加入WTO的国家而言，贸易中的关税壁垒逐渐减少，作用削弱，绿色壁垒即环境壁垒却大行其道，愈演愈烈，成为各国贸易战略的重要组成部分，甚至成为发达国家实施贸易保护主义的幌子。一方面我国可以适当地利用绿色壁垒确保进口商品的安全性和质量；另一方面更重要的是由于和发达国家相比，我国在环境标准、相关法规和技术等方面还相对落后，在进出口贸易中不可避免地会遭遇发达国家通过制定严格的技术标准和法律规范而竖起绿色壁垒这道高高的贸易屏障，使我国的外贸成本增加，出口竞争力大大受到影响。绿色营销是应对绿色壁垒的重要措施之一，企业应当认识到，当前的国际竞争不仅仅是质量和服务的竞争，更是环保水平、绿色意识的竞争，尽早把环境战略纳入自己的发展战略当中，才能在日益激烈的国际竞争中占到先机。
其次，实现经济社会和谐发展以及可持续发展要求实施绿色营销。进入21世纪，实现经济社会的和谐发展成为我国发展的重要战略目标，人与自然和谐共存，实现可持续发展的呼声越来越高。传统工业的技术依赖机器、石油和电子为人类创造大量物质财富，但同时传统的生产方式无计划、无限制的掠夺式使用、开发自然资源，“高消耗、高污染、高消费”的非持续发展模式带来了对自然资源的浪费和生态平衡的破坏，造成了资源短缺、环境恶化和能源危机，人类的生存环境和自身健康都受到严重威胁，必须实施可持续发展。所谓可持续发展，主要是指满足当代人需要的同时又不削弱子孙后代满足其需要的能力的发展。从政府方面来看，主要是制定相关的目标战略、政策法规；从企业层面而言，则是使企业营销活动符合环境保护，有利于环境的良性循环发展，实施绿色营销，将企业的发展同资源环境保护和社会整体效益联系起来。
最后，消费者日益增强的健康和环境意识使得企业必须实施绿色营销以求生存发展。当前，全球正在掀起一股保护消费者权益的运动，消费者的绿色消费意识日益增强，对安全、无公害、有益于自身健康和资源环境保护的绿色产品的需求不断增加，同时消费者对企业的绿色形象也开始关注。麦当劳多年来始终推行绿色营销，创造绿色企业文化，在市场竞争中立于不败之地。我国一些有远见的企业如新飞、海尔、格兰仕等也在这方面做出了一定的表率。企业的发展以消费者的需求为导向，关注消费者的绿色需求，开展绿色营销将成为新世纪的主流和趋势。
二、我国绿色营销中的问题
绿色营销虽然具备广阔的前景和美好的未来，但目前我国的绿色营销在不同层面上还存在着许多不容忽视的问题。
首先，从企业角度看，主要有以下几个方面的问题。从主观上来说，有些目光短浅的企业为一时的利益所驱，炒作“绿色”概念，夸大产品功能，标榜自己其实并非环保型的产品为绿色产品，在普通产品甚至劣质产品上贴上“绿色”的标签，这种做法不仅损坏了企业的诚信度，而且消费者往往在受骗以后，对所谓“绿色产品”的印象大打折扣，再次进行绿色消费的积极性也受到挫折。从客观上来说，我国不少企业尤其是中小型企业目前还存在设备陈旧、技术落后等弊病，投入高，产出低，浪费能源，对环境也造成了很大的污染，有部分企业甚至连现有的污染处理设施都没法运转。同时，由于IS014000环境管理系列认证和绿色认证的费用不菲，也使得部分规模不大的企业难以负担。据统计，截至2000年我国只有500多家企业和组织获得了国家认可的ISO14000环境管理系列标准认证书，这相对于我国众多的企业数目而言，实在是杯水车薪。
其次，从消费者方面来看。从主观上来说，我国消费者的绿色意识相对发达的西方国家而言还比较淡薄，表面、口头上的支持和实际行动上的支持存在差距，绿色意识并没有真正的内在化。从客观上来说，由于我国经济与发达国家还有相当的差距，消费者购买能力较低，对价格相对高昂的绿色产品常常也只能是望而却步，不能真正付诸行动购买。有许多消费者虽然明白某些消费品（如一次性筷子等）对自身健康和周围环境的危害，但出于主客观原因，或对当前既得利益的考虑，抱着侥幸心理仍选择此类消费品。
最后，目前我国政府相关政策法规建设也有待完善，以加大企业绿色营销支持力度。实施绿色营销开发环境友好型，不可避免地会增加企业成本，在仍然充斥着传统生产方法制造出来的非环保型产品的市场中，会因价格的增高而削弱企业竞争力。针对这一点，国外经常采取绿色税收等手段予以补偿，而我国在这方面尚未制定完善的政策，为企业带来实质性的补偿。多数企业很难自觉放弃现有的既得利益主动实施绿色营销，同时我国在绿色产品的管理组织方面和绿色环境标志及相关法律法规也有待加强和完善。
三、相关对策和前景展望
首先，在观念方面，企业应树立绿色营销观念，同时倡导消费者绿色消费意识。绿色营销观念是在传统营销观念基础上的突破和延伸，与传统营销观念相比，绿色营销主要突出在价值观念上的差异。企业应当清楚地认识到，21世纪将是绿色消费的世纪，随着生活水平的不断提高，未来人们对环保型产品的需求将越来越多，绿色产品的市场潜力极其广阔，对企业而言，这是一个良好的机遇。企业要把握住时机，在未来更长的时间里得到长足发展，必须转变营销观念，立足于全体消费者和整个社会的长远利益，着眼于可持续发展，将消费者的绿色需求作为出发点，大力研发绿色产品，制定绿色价格，畅通绿色渠道，进行绿色促销，建设绿色企业文化，树立企业绿色形象。同时，还应加强整个社会绿色环保意识的启发，积极倡导消费者进行绿色消费。应当让公民认识到保护环境是每个人的神圣义务，是对我们赖以生存的地球母亲负责和对我们的子孙后代负责的表现，将绿色意识内在化，使公民自觉保护生态环境。同时，积极倡导绿色消费，树立追求健康，注重环保的文明消费风尚。
其次，在技术方面，不断推进技术改革，通过技术创新开发绿色产品，降低价格。环境生态的恶化，一方面是由于经济规模过大、增长过快引起的，这在西方国家比较突出；另一方面则是由于技术管理水平低下造成的，在我国这个原因占主要方面。因此，技术问题是我国企业绿色营销实施过程中的一个关键问题，作为第一生产力的科学技术，在新型营销方式当中，应当更加侧重提高对有限资源的利用效率，追求物料和能耗的最小，考虑到环保的需求。应当大力发展清洁、有效的绿色生态技术，采用清洁的生产方式，使生产过程绿色化，并随着技术的进步不断降低绿色产品的生产成本。
最后，在宏观管理方面，政府应加大扶持力度，完善相关法制，加强管理。推广绿色产品，成本价格高昂是重要的阻碍之一，对此，政府应加大支持力度，通过信贷、税收、发放补贴等优惠政策在资金上对实施绿色营销的企业给予大力支持，鼓励企业更新绿色环保设施，进行绿色技术的开发。同时，政府还应加强管理措施，制定完善相应的法律法规，例如严惩虚假广告和污染产品，大力倡导绿色标志制度整顿、绿色认证市场的管理等，通过强制手段保证政治经济社会的和谐发展。目前，我国已经制定了《环境保护法》等六部环境法律和《森林法》等九部资源法律；修改后的《刑法》增加了“破坏环境与资源保护罪”的规定；国务院发布了《自然保护区条例》等28件行政法规；国家环保局制定了375项环境标准。
21世纪，人类的环保意识将进一步增强，对自身健康的关注，对生态环境的忧虑将使得绿色消费和环保浪潮持续下去，甚至掀起高潮。企业要生存，就不得不重新审视传统的营销观念，在理念、技术、发展方向等层面做出一系列的调整和改变。对企业而言，这既是挑战也是一个为自己赢得竞争优势、争取发展空间的重要契机。毫无疑问，绿色营销将成为越来越多企业的明智之选，将成为新世纪的营销主流。■ |
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