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随着社会发展和技术的进步，银行业的经营垄断已被打破，目前已进入以客户为中心的经营时代，被动式的服务正在转变成为主动式服务，服务业务网络化、电子化催生着服务方式的多样化。在当前的市场环境中，作为提供金融服务产品的银行业，尤其是新生的中小银行，面临着多方面的压力和挑战。银行服务的客户数量是衡量一个银行业务开展的重要指标，当前的客户已不再是被动的身份，面对诸多的选择，服务不好就会导致客户的流失。从国内银行的竞争上看，在现行的市场游戏规则下，各家银行都提供相似的服务，在人员、资金和技术上已不是决定竞争实力的关键，重点在于管理，特别是基于对客户了解和分析以及开展相应的针对性活动的管理，也就是要进行客户关系管理，将各类人员管理的日常经营决策不仅仅是建立在对客户研究的数据信息之上。
一、银行CRM的内涵
客户关系管理（简称CRM）作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，是信息技术与业务管理相结合的产物。客户关系管理升蓝系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统。CRM通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地赢得企业整体经济效益。
对银行业来说，CRM可以理解为面向客户的营销管理系统。它有对内和对外两重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管理要完成营销管理部门对营销的管理和考评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人员提供沟通的平台；对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。通过建立大型的数据库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。
二、CRM系统对银行的作用
1、可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。
2、可以充分利用客户关系资源扩展新的市场与业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在激烈的竞争中立足和发展。
3、能够促进与客户之间的交流，协调客户服务资源，对客户需求做出及时的反应，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。
4、能够实现银行与客户之间的互动，有利于对历史信息的回溯和对未来趋势的预测。构建客户关系管理系统，提升银行核心竞争力。
三、银行CRM系统实施过程
银行要通过CRM来创造客户价值，就必须着手进行IDIC四个阶段的活动，即识别客户；对客户进行差异分析；与客户保持良性接触；定制化服务以满足每个客户群体的需要。
（一）识别客户。银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些占到银行主要赢利的“金牌客户”。可以通过建立客户档案的形式实现。
客户档案一般应包括以下内容：①客户原始记录：即有关客户的基础性资料，它往往也是银行获得的第一手资料，具体包括：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、存款种类、消费记录、付款信用记录等内容。②统计分析资料：主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对银行的态度和评价与存在问题、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。③银行投入记录：银行与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。
（二）对客户进行区分。我国银行业一贯对客户采取“一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务。因为不同的客户对银行服务有着不同的需求，给银行创造不同的利润，银行应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对银行最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。
（三）同客户进行互动。银行需要和客户保持良好的接触，以了解客户不断变化的需求。在今天，银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，从而更好地面对竞争。因此，银行要长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求客户的意见。
（四）客户专门化服务。银行需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“一对一”的市场营销，将银行的盈利客户发展为忠实客户，构成银行持续发展的基础。
四、CRM实施的成功案例：民生银行
外资银行、中资银行今后竞争的焦点表现在争夺中高端客户上，实质体现在银行营销理念和服务手段的差异上。而要转变理念，银行首先应搞清楚三个基本问题：“谁是我们的客户？”、“他们需要什么？”、“我们能为他们提供什么？”。在此基础上，再通过整合产品和渠道，为客户提供个性化服务。简单说，谁能在最短的时间找到最有价值的客户，同时通过便捷的交易方式为客户提供满意的金融产品和服务，谁就能保持可持续发展。为此，战略的选择与技术手段的采用缺一不可。
民生银行认为，CRM不仅仅是技术，更是一种理念，银行采用CRM其实就是现代营销学中以客户需求为导向理论的具体实践。通过搭建数字化平台，一方面分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。据资料介绍，民生银行CRM一期工程已经顺利上线，在实现对全行数据保存、查看、检索、分析、统计的同时，对服务和营销的支持效应也已初见成效。
在民生银行CRM实施战略中，电子渠道的整合及电子银行业务的发展是重中之重。毫无疑问，电子银行业务对银行未来发展至关重要，通过电话、短信、互联网、传真、手机、邮件等多种渠道，客户可以享受7×24小时服务。银行应该进一步整合现有电子渠道，同时提高其科技含量，尽快将传统业务电子化，并最终建成全功能的电子银行。
根据这一思路，民生银行两年前建成了业界领先的客户服务中心系统，并首创“集中＋远程”的系统建设及管理模式，成为集电话、邮件、短信、传真、网站等多种电子渠道于一体的系统平台，能支持各分支机构应用CRM开展电子服务和电子营销。目前已形成北京、上海、广州、深圳四大运营中心，全国13家客服分中心。不仅如此，传统的银行客户服务中心只能为客户提供简单的信息咨询和售后服务功能，而民生银行的客服中心通过高效便捷的电子渠道能够和客户形成互动，并根据客户需求和反馈对银行的产品进行创新和实施后评估。
例如，民生银行推出第一期外汇理财产品时，客服中心从客户反馈中了解到，许多人对当时市场上的外汇理财产品普遍由银行掌握“提前中止权”存在异议，希望能由自己掌握期限。客服中心及时将信息和建议反馈给产品设计部门，在二期产品推出时率先将“提前中止权还给了客户”，打出了“我的收益我做主”的营销口号，取得了良好的销售业绩。通过不断向客户提供个性化的服务，为业务开发部门提供产品创新的建议，不仅客服中心的品牌得到客户普遍认可，同时也为银行开创了一条电子化营销的新路。
科技发展与进步带给银行业的并不仅仅是技术与手段的改进，更是新旧观念的碰撞和对业务增长方式的挑战。只有将先进科技与管理创新相结合，利用高效、方便的电子渠道拓展银行业务，才能以较少的投资拓宽业务领域，与广大客户共同分享发展的利益。■ |
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