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所谓广告，简而言之即“广而告之”。所谓创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思和想像，是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。美国著名DDB广告公司的首脑人物威廉•彭立克说“我们没有时间、也没有金钱容许大量以及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友——创意。要使观察在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。
现代人平均一天会接触700到2200条广告资讯。很多，是不是？但如果仅仅把这千百条广告当成竞争对手的话，你也太低估你的作品要面临的竞争了，你的广告除了和其他广告竞争之外，世界上所有能吸引人们注意的事情全是竞争者，从两伊战争、最新的韩剧、汽油涨价到台风的侵袭等等，这些事情的每一项，都可能将准备看你广告的眼球夺走，而他们一旦溜走，你花的大笔预算所投放的广告，在这场短兵相接中便宣告失败。所以，广告作品要想在这个充满各种诱惑的世界站得住脚，创意不新不独特不行，只有独特的创意，才能比那些诱惑更能诱惑人吸引人，才能胜出一筹。
一、一个好的广告创意，应该建立在对品牌正确认知的基础之上
与品牌相关的构成有目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这一策略构思而成的广告创意才是正确有效的。任何为创意而创意、脱离认知的所谓“好创意”、“好广告”，除了拿去获奖，对品牌不会做有效贡献。某些电视广告，生硬地将产品和某个毫无联系的事物搭配在一起，其品牌优点、定位不仅没有体现，整个广告也让人不知所云，甚至连品牌名都没能让人记住，这样所谓的“好创意”、“好广告”如何能塑造出品牌？
广告想获得鲜明的品牌认同感，其关键在于：首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争对手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、品牌个性、符号4个方面进行创建。最后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行集中传播。这一过程中，作为最终表现载体——广告创意，其地位虽然举足轻重，但也必须在正确的策略之下进行。
联想公司在做品牌整合策划时，将“让世界一起联想”的理念作为品牌核心认同，含义层次丰富，即希望联想是一座桥，能够把中国和世界搭起来，又希望是一个窗口，让你从窗口去看这个世界，同时世界也可以通过这个窗口看见中国。这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣。品牌广告以此为创意基点展开，运用品牌形象符号让大家、让全世界一起联想，表现了企业更加宽阔的胸怀和更加与国际接轨的大气风范，使其自身的品牌内涵得到了进一步拓展和提升。这一理念使广告创意富有张力，并使每一次广告运作都对品牌资产给出了有效的投资。
创意，作为策略的重要部分，能使品牌发出耀眼的光芒，但如果单纯依赖广告创意的威力而缺乏对品牌正确的认知，只会使品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场潮流中。对于广告创意而言，唯美的画面、绝妙的点子、有沟通力的语言……，这些固然重要，但立足于品牌战略层面的“大创意”，则更能帮助客户赢在起跑之前。
二、一个好的广告创意，应该是从产品中来到消费者中去
我们为何做广告？就是因为有产品要卖出去，而且想把它卖得很好，卖得比别人好。产品是我们做广告的基础，也是最终目的，那么，广告创意的思维当然是从这个中心点开始散发；同样的道理，我们是卖东西给消费者，只有了解他们的所需所想，广告的声音传出去才能被接收。
首先，产品功能是广告创意的基本源泉。虽然，由于科技发展，不同品牌的同类产品同质化日益明显，但我们可以从宝洁公司系列产品广告中看到它的致命杀伤力，产品的功能始终是它的诉求重点。如海飞丝——去头屑；潘婷——营养头发； 飘柔——柔顺头发等等；因为消费者关心的就是这个。去屑洗发水的功能就是去屑，你不把去屑这一功能告知消费者，需要去屑的消费者怎么会知道从而选择你的产品呢？去头屑的洗发水那么多，我为什么只用你“某某”而不用其他的呢？所以产品功能的诉求不应只停留在功能表面，既要去挖掘其内在特质，也要考虑其功能外延。所谓功能外延就是产品除了其基本功能外的特点。海飞丝当初正是因为提出“去屑”这一洗发水的新概念，一下子在中国迅速树立起自己的品牌形象与品牌地位。虽然现在有“去屑”功能的洗发水很多，但是只要提起这个词，人们首先想到的便是海飞丝这个品牌。这便是优秀广告创意的魅力所在。
其次，也是最重要的，不管广告多么好，创意多么有价值，都需要站在消费者的立场上去看广告。只有消费者才是创意之母，能打动消费者的广告才算有效，其创意才有价值。然而消费者需要的是什么呢？以“南方黑芝麻糊”电视广告为例，其广告主打情感牌，营造童年美好回忆的意境获得了空前的成功；但同样是情感广告，有些却收效甚微。这告诉我们，在重视情感的中国消费者中，广告创意可以从这里出发，但是，我们必须要了解消费者需要的是什么样的情感。还有就是企业如果能从广大消费者切身利益出发，设身处地为消费者考虑问题、益处，就能有效调动消费者心理力量，引起较强购买欲望，才会让消费者在养眼养心的情况下，掏出钱包去购买。但值得注意的是，如果只是去迎合某些消费者的无聊“性趣”广告，虽然也能满足其人性需求，但是并不能体现良好的诉求力。
优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！
三、一个好的广告创意，应该是打破常规，不囿于固有模式
从创意的技巧上来看，根据转化的方式不同可分为两种，一是模仿，二是创新。模仿就是依照一定的样子或现有的模式，它可分为潜意识的模仿和有意识的模仿。潜意识的模仿多少还会带有创新的成分，而对前人优秀的创意进行有意识的模仿，这是初级广告创作人员常用的一种技巧。这种有意识的模仿，一旦用的巧妙，常常会事半功倍。但如果只仿不创，是不会有新意的。有时甚至会使消费者产生厌烦对抗情绪。正如英国戏剧家伍德尔说的：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个人还去用，那简直是蠢材了。
广告创意必须是一种与众不同、别出心裁的新观念、新设想、新理论。只有别具一格的广告创意才能吸引人们注意，唤起人们的欲望，促成人们的购买行为。没有特色的广告不会有任何感染力，也不会产生广告效果。西安杨森的“息斯敏”广告，准备表现这种药物能够克服过敏给人带来的心浮气躁，而心浮气躁情绪不稳定的情节是必须表现的。为了找到好的方式，广告人员曾提出过很多方案，如电脑操作员心绪不安，按错按键，错删记录；或是安装工人心绪不宁，掉下东西砸了路人……这些都不太理想。最后一个广告人想起自己一次等车的经历，由于等车时间太久，情急之下，在打完电话后，错把电话扣在另一部别人正使用的电话机上，十分尴尬。这次经历最终成为该情节表现的亮点，使“息斯敏”广告给了人们一种从未有过的体验，很快吸引了用户，获得了成功。再如“七喜”汽水的广告口号“七喜，非可乐”，即人为的创造出一种新的消费观念：即饮料分为可乐型和非可乐型，它打破了传统的思维习惯，此口号打出的第一年，销量就上升了15%。
好的广告作品应是不落俗套，另辟蹊径，体现时代精神，要在立意或选材上下功夫。俗话说：“文章最忌随人后”，要避免千人一面形成公式化和概念化，我们应注意全方位、多角度地去观察，由表及里地去深刻理解，客观和理智地去接受经验与法则，而不要成为经验与法则的“奴隶”，要善于从传统经验中借鉴吸收和消化，想别人不曾想到的问题。
总之，无创意的广告只能做到看不看由你，而有创意的广告则能做到不由你不看，不由你不信。好的广告创意并无定法，但也不是无规律可循。一个广告只有建立在事实的基础上，通过巧妙的创意，并发挥出最能吸引消费着的诉求力就一定能引领消费者。■ |
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