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顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的。获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：柏拉特伯格和森曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析，他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%～85%。同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。顾客忠诚为企业带来了直接的和间接的利益，因此忠诚顾客已经成为企业竞争力重要的决定因素和企业长期利润最重要的源泉。
心理契约理论本是用来提高公司内部员工忠诚度的一种理论，现在我们把它外部化，用心理契约理论把外部顾客内部化，提高顾客的忠诚度，使之成为公司的内部资源。本文对心理契约理论与顾客忠诚度的关系进行分析，以及如何利用心理契约理论来提高顾客的忠诚度。
一、理论阐述
（一）顾客忠诚理论阐述
目前，理论界还没有对顾客忠诚作出一个非常明确的定义，学者们都是各执一词。但是，根据总结可以看出，当前对顾客忠诚的定义基本上可以分为三类：态度忠诚论、行为忠诚论、综合论。（表1）由此，我们可以对三个不同类别的定义作出以下总结：
态度忠诚论：态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。
行为重复论：行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自购买冲动、企业的促销活动、顾客的购买习惯、转移成本过高、企业的市场垄断地位顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等与情感无关的因素。
综合论：即Dick和Basu有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。综合论是态度取向论和行为重复论的结合。
（二）心理契约理论阐述。心理契约的概念是在1960年由哈佛大学商学院教授阿吉瑞斯在他的《理解组织行为》一书中提出的，他认为“心理契约是用来描述下属和主管之间的关系的”，但阿吉瑞斯却没有对这个概念进行界定。其后的Levinson提出“心理契约”是雇主和雇员关系中组织与雇员事先约定好的、内隐的各自对对方所怀有的各种期望。Schein则把它称为每一组织成员与其组织之间每时每刻都存在的一组不成文的期望。Hemot等人将之定义为雇用关系中的双方在雇用关系中彼此对对方应承担的各种责任的综合。这几位研究者的共同点在于把心理契约界定在组织与个人两个层面上，被称为广义的定义。而狭义定义的代表Rousseau在《组织中心理的与隐含的契约》一文中指出，心理契约实质上是当事者（主要是雇员）的主观信念，是一个在实践中逐步建构的过程。她认为心理契约即：“个体关于在他/她与第三方之间进行互惠交换，建立联系的主观信念，而这一信念以双方在交往中的所做出的或暗示的承诺为基础。”从此，由于组织不具备心理加工的过程而被排除在心理契约研究的范围之外，对心理契约理论的研究重心转向了心理契约形成的个体层面。
无论其研究重心怎么改变，对于一个企业的管理者来说，其最重要的任务还是要了解员工在不同的心理契约阶段对组织有一个什么样的期望，组织应对此做出适当的反应，才会提高员工的忠诚度。
二、心理契约理论与顾客忠诚关系
心理契约理论本是发生在企业与雇员之间的一种心理期望的、内隐的博弈过程，在此我们把它扩大化，把顾客当作公司的“员工”，即企业也可以与外部顾客产生心理契约，通过不断地调整企业的工作，处理公司与顾客之间的矛盾冲突，来维持顾客的满意，提高顾客的忠诚度。
顾客忠诚度是对顾客心理、行为的一种描述，顾客在接受企业的产品和服务之前在根据企业承诺的基础上会有一个心理预期，这就是企业与顾客互动过程中心理契约形成的开始。该心理预期会影响顾客对企业所提供产品和服务质量的感受，此时顾客已经对该企业的产品和服务形成一个初期的顾客期望，顾客会拿这种先前的期望与其购后的实际感知作比较，并作出满意或不满意的结论。之后，顾客在使用过程中对产品以及企业的期望也会不断发生变化。因此，企业要不断维持、调整与顾客之间的心理契约，使顾客保持在满意的状态。如果出现顾客不满意的情况，企业应及时作出调整，达到顾客的要求，使不满意顾客转换为满意顾客。在此基础上，不断提高顾客的满意度，建立顾客忠诚。（图1）
三、利用心理契约理论提高顾客忠诚度
（一）在心理契约建立初期，给顾客作出恰当的承诺。顾客在购买之前对产品形成的期望是顾客与企业之间心理契约形成的重要条件和重要组成部分，是顾客忠诚的基础。几乎所有的企业都会面临这样一个矛盾：对顾客的承诺与顾客吸引力之间的矛盾。对顾客承诺较高，会对顾客形成较大的吸引力，但是这样就会造成顾客在购买产品后，如果其实际感知与企业承诺差距较大，就会产生极大的不满意，进而会影响顾客的忠诚度。对顾客承诺过低，则就会失去对顾客的吸引力，引不来顾客，就更无从谈起顾客忠诚度的建立。因此，为了能使企业的承诺与顾客期望更好的结合，与顾客缔结心理契约，企业应建立以顾客需求为导向的产品创新机制，为顾客提供适合其需求的产品。这就需要企业去积极发现顾客的需求，以顾客的价值观、满意度为导向，引导消费，并持着实事求是的态度，为自己的产品对顾客作出恰当的承诺。
（二）顾客购买后，对心理契约的维持。顾客在购买和使用企业的产品之后，如果感觉满意，此时顾客已经与企业之间形成初步的心理契约，企业就应把握机会，尽可能发挥企业的优势，为顾客提供周到的售后服务等方式，使顾客的满意感得以维持，并得到不断提高，使之成为企业的忠诚顾客。
（三）心理契约的调整。并非所有的顾客在购买企业的产品后都感到满意，有的顾客在一定的购前期望下购买了企业的产品，但是实际使用效果与其期望产生了不一致，这时就会产生顾客不满意，顾客就会失望、抱怨，顾客与企业之间的心理契约就会受到不稳定的威胁。要消除这种不稳定状态，企业就应该在此时对心理契约进行维护和调整，防止心理契约的破裂。对顾客的抱怨应持着热忱和诚恳的态度，仔细倾听顾客的抱怨，从顾客的立场出发，快速为顾客解决问题。重新建立企业与顾客的心理契约关系。研究发现，如果抱怨能处理得当，有54～70%左右的顾客抱怨之后还会再次购买公司的产品。通过合理处理顾客的不满意，进而重新实现顾客对公司的满意感，可以更好地使顾客成为公司的忠诚顾客。
（四）心理契约关系破裂后，造成顾客流失。企业与顾客建立心理契约关系后，也会出现破裂的情况。这是因为顾客对企业的产品和服务感到不满意后，企业又没有及时对顾客的这种不满意进行处理，或者是处理后顾客仍然没有感到满意，此时就会产生顾客流失现象。对于这种情况，企业仍应当礼貌待客，尽力为顾客提供帮助。同时，应从中吸取经验和教训，以便以后碰到类似情况时能够妥善处理。
（五）培育关系型倾向的心理契约。Robinson等人指出，组织中的心理契约包括两种主要成分：交易型成分和关系型成分。交易型成分更多关注具体的、短期的和经济型的交互关系，具体的经济条件在其中起着主要的诱导作用，契约内容清楚明确；而关系型成分更多关注广泛的、长期的、社会情感型的交互关系，情感的投入影响到全方位的个人关系，契约的内容是灵活多变的，有更多隐含的和主观上的理解。企业不仅仅可以为顾客提供实物性的产品，强调其功能性，更应该在此基础上，为顾客提供较高的附加价值，使顾客对企业产生依附感和归属感，与顾客建立良好的客户关系，使顾客感到这不仅仅是一种实物消费，更是一种情感体验。这样才能建立起公司的一批忠诚顾客。■ |
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