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主题公园是一种人造资源，它着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者。主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的吸引物，是以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区，是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园于上个世纪九十年代在深圳首次开放以来的十几年间，在我国取得了很大的发展，鳞次栉比的主题公园在中国大地上如雨后春笋般建设起来并面向游客开放，但是一部分主题公园只是盲目跟风，刚刚建成效益很好，过了一段时间就客源稀少，不能长远发展。清明上河园于1998年在开封正式向广大游客开放，成为河南首家主题公园，在取得一定成绩的基础上，清明上河园陆续建设开放二期工程，并策划建设三期工程。本文在对世界主题公园及文化古市研究了解的基础上，结合开封的经济条件、地理条件以及旅游环境，对清明上河园的建设和发展进行分析和探索，目的在于为清明上河园的发展提供一些有益的建议，使其可以长远发展。
一、清明上河园现状
清明上河园是以宋朝著名画师张择端的著名画作《清明上河图》为蓝本，集中再现原图风物景观的大型北宋文化民俗主题公园。它用巧妙的创意把《清明上河图》活化，按照图中所表现的北宋东京的社会、经济、民俗、风物等诸多方面，策划了宋文化广场、民俗街、宋代科技馆、水车园、趣园等反映北宋历史文化和民俗风情的项目；同时引进北宋以来流传在民间的手工艺，恢复传统的民间建筑及民间作坊，例如绣鞋坊、织坊、年画坊、汴绣坊等；在街巷中摆放了吹糖人、捏面人、糖画等手工摊点，以精湛的民间手工艺让游客流连其中，亲身体验和互动；同时，把从宋代开始流传至今的民间艺术像盘鼓、高跷、杂耍、斗鸡等引进园内定时表演，并创编出一批反映宋代风情的如《王员外招婿》、《梁山好汉劫囚车》、《东京擂台》等游客参与性、观赏性较强的剧目；而且园内的所有工作人员统一穿着北宋服饰。这些策划和安排让游客一旦步入清明上河园就有“一朝步入画卷，一日梦回千年”之感。
清明上河园自1998年10月份开业以来，经过七年的不断完善和发展，已经成为中原旅游线上的一个重要景区。七年来，清明上河园共接待中外游客500多万人次，旅游总收入超亿元，上交国家税收1000多万元，2004年进入开封市纳税企业50强的行列，取得了较好的经济效益、社会效益和环境效益。2001年被评为国家AAAA级旅游景区（点），2003年被《中国旅游报》评为中国旅游知名品牌，2004年荣获全国文明风景区示范点称号。
2003年景区开始策划建设清明上河园二期项目，在原有项目的基础上扩张规模，增加产品结构。二期占地249亩，总投资2.6亿元人民币，建筑面积2.3万平方米；产品增加了古代娱乐项目和温泉疗养项目，将《清明上河图》向城内和皇家园林延伸，充分展现北宋东京汴梁城的繁荣与昌盛。清明上河园从单一的观光型景区向休闲、观光、度假、娱乐为一体的旅游景区发展。
目前，清明上河园二期景区部分已经向游客正式开放，二期景区全面开放后，这个景区将分为民俗文化、市井风情和皇家园林、古代娱乐两大主题区，不但改变景区原有的观光产品性质，使之向休闲度假产品性质转化，同时将大大推动景区的产业化发展的进程，其收入结构将发生重大改变，门票收入在整个收入比重中由80%降至60%左右，非门票收入比重上升，尤其是购物和娱乐收入将逐步成为景区收入的主要来源。
二、清明上河园存在问题分析
尽管随着清明上河园二期工程策划、建造和开放，其景区类型和赢利模式得以优化，但是仍然存在着一些问题，这些问题将影响其创收和可持续发展。
（一）赢利模式单一。我国的主题公园虽然起步较晚，但是起点颇高，成功的典型不少，例如深圳的三大主题公园：华侨城的锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗；香港海洋公园、欢乐谷主题公园、凤凰山主题公园、桂林“乐满地”主题公园，性质与清明上河园相近的杭州的宋城等等。这些主题公园普遍存在赢利模式单一的问题，有很多主题公园几乎都是以门票收益为单一收入来源，清明上河园也不例外。
一般来说，主题公园的收入来源主要有门票收入、餐饮住宿收入、景区内的房地产开发、景区节庆活动的商业赞助、旅游纪念品的出售以及对景区内居民提供的公共服务等。清明上河园作为一个宋文化民俗主题公园，其赢利模式只有这一种，园中没有什么大的购物商店，并且产品特色不突出，即使非常具有开封特色的汴绣，也是开封各个景区都有的，园中游客参与性项目开发不够。旅游的一个重要要素“吃”，清明上河园下的工夫是不够的。笔者在景区游览过程中，当咨询景区工作人员在哪里就餐比较有特色时，景区工作人员的回答很令人反思，他说景区内的饮食很一般，并且很贵，去景区外的餐馆相对比较实惠。作为一个主题公园，确实应该反思一下应该如何经营一个具有宋代文化的主题公园！景区饭店的饭菜价格完全可以在现在的基础上下调，并且办出特色“清明园小吃”让旅游公司可以安排在景区用餐以增加收益。在桂林“乐满地”餐饮形式是很多样化的，有中餐、西餐，价格也从人均消费十几元至几十元不等，游客可以根据个人情况灵活选择。“住”，在清明上河园的二期工程中，增加了旅游度假宾馆项目，关键问题在于不但要有设施，更重要的是要有吸引力，在景区内住宿特别有意思，能享受到其他酒店享受不到的乐趣。
（二）文化特色不突出。清明上河园以《清明上河图》为蓝本，如实的再现了中国古代北宋汴梁城的风物景观、历史文化、科技民俗，其文化特色就是生动、个性地再现了宋文化，但作为古代南宋都城的杭州城内的宋文化主题公园宋城也是如此。景区应该看到，作为北宋都城的开封，经济发展、城市环境、客源市场等各方面都落后于杭州。所以，要想让清明上河园在与宋城的竞争中获胜，景区应该考虑到这个景区所处地区的地理位置与经济发展以及周围的旅游吸引物所带来的影响，所以在规划发展清明上河园的时候不应该仅限于生动的再现，而应该用更加独特的手法和方式，创造出更富有特色的、国内甚至世界上独一无二的清明上河园。过于执着于原来所设想的文化特色，反而会导致景区的衰退。
另一方面是景区节目编排与开封其他的景区节目相重复，例如抬花轿、骑马、民间绝活表演等节目在以前都看过了，对其不会表现出太大的兴趣。西安的主题公园——大唐芙蓉园内的歌舞演出和水幕电影是全球独一无二的，是最有吸收力的。入院门票50元，而观看歌舞表演的门票为150元，由于晚间要看水幕电影，游客就要在园内吃晚餐（自助餐每人25元），水幕电影票10元。清明上河园内也可设收费的歌舞表演项目，再现宋朝的文艺精华。
文化是一个主题公园的核心，所谓主题公园就是一个文化企业，主题公园是以一种独特文化为核心，围绕这个核心向游客提供一系列相关服务的旅游企业，简单来说，主题公园就是一个销售“文化”的企业。清明上河园的核心文化是 “宋文化”和“宋民俗文化”。但是清明上河园景区在对这个文化的“突出”方面做的并不好。笔者曾经问过一些游客，在园中游玩对宋朝的文化了解多少，对宋朝的民俗了解多少，游客说“有些节目，例如那个‘抛绣球招亲’挺有意思挺好玩的，你要问我对宋朝的什么文化了解多少，我就不知道了。”这说明在园中看节目时，游客都是在看热闹，怎样让游客在感觉到好玩的同时了解到相关的东西并在不经意间就把它给记到脑海里呢？就要加强游客参与性，让游客在参与游戏活动中加强对项目内容的理解和印象。这就是节目编排问题。园中的节目对宋文化的表现太少了。即使有一点也是糖人一类的，至今仍存在的民间文化、高尚的宫廷文化几乎没有。
（三）经营管理不科学。首先从景区的规划和开发来说。清明上河园的建园之本《清明上河图》中，城镇中建筑房屋颇多，而清明上河园在建园的时候过于注重对图的重现，而忽略了在建好那么多建筑房屋后，它们在园中所扮演的角色，那么多街巷，究竟是用做何用，作为景区管理人员在这一问题中并没有合理规划，以至于园中商店和饭馆的布局散乱，游客在园中游览时，一边进入商店购物，一边要赶着到下一个节目点观看节目，结果是节目没有看完全，购物也没有充足的时间。既不利于游客安排游览和购物时间，又不利于园中购物收入。如果这些问题不解决，那么园中投资的回收将会是一个大问题，并造成土地、人力资源的浪费。
其次，景区工作人员的服务态度较差。笔者曾数次进入园中参观游览，几乎每一次都有看到园中购物商店的工作人员与游客争吵。这样的事件在服务业中是不应该出现的。服务业是什么？服务业就是消费者花钱买服务员的服务，而不是服务员的怒气。或许有些游客是比较令人烦恼的，但是作为旅游景区的工作人员，不能因为一时的气愤而不顾后果。游客进入某个地方、某个景区旅游之前是非常关注这个景区的口碑的，一传十，十传百，与一个游客发生争执的结果有可能使一百个甚至上千个游客对这个景区的反感和拒绝。
同时，旅游景区的发展最需要的是旅游人才，旅游景区之间的竞争归根到底是人才竞争。清明上河园的经营管理不当关键就在于其经营管理人员水平不够高，或者是没有一定数量的经营管理人才。招揽人才是件难事，要想留住人才更加不容易。人才的欠缺和人员素质低的问题如果不解决，必将导致以后经营管理不善而引发各种问题。
（四）宣传促销力度不够。开封作为全国优秀旅游城市，清明上河园作为国家AAAA级风景名胜区及《中国旅游报》评选出来的中国旅游知名品牌，其知名度是很高，但是在中国知名度比清明上河园更高的风景名胜区数不胜数。我国近几年每年都会评选出十多个优秀旅游城市，现在国内的优秀旅游城市几十个，所以，真正能吸引游客的并不在于景区所挂的牌，而在于它的旅游吸引物对游客吸引力的大小。由于旅游产品特殊的、不可移动性的特点，决定了必须要将旅游者吸引到旅游目的地才能使旅游产品的价值得以实现。所以，景区投其所好的宣传促销是景区吸引游客的重要途径。清明上河园只在旅游报纸刊物上刊登有关景区的照片介绍景区情况是不够的，非旅游专业人才一般是看不到这些专业刊物的，要想吸引更多的游客，就要在更多潜在游客经常会看到的地方进行宣传促销。
三、清明上河园长远发展对策
尽管清明上河园经过几年的发展，正在不断发展成熟，但也看到了存在的问题是严峻的，如何在以后的发展中取得更好的成绩，如何建造具有独特特色的民俗主题公园，总结我国风景名胜区尤其是主题公园成功的经验以及失败的教训，对清明上河园的发展提出几点建议：
（一）赢利模式多样化。吃、住、行、游、购、娱作为旅游六大要素，是旅游者在旅游过程中必须要依赖的几个方面，作为主题公园，不仅要注意到景区门票的收入，更要深入挖掘其他方面的收入可能，例如表演、娱乐、特色服务等等多方面的收入，提高主题公园经济效益。
（二）加大宣传营销力度。营销是旅游目的地建设和发展链条的终点，也是旅游目的地进一步建设和发展的推动力。旅游目的地的建设和发展的最终成效，要通过市场来检验。营销概念是否得当，营销方式和技术是否对路，对于旅游景区而言，既有雪中送炭之力，又有锦上添花之效。
在营销方面要注意营销手段多样化，可以利用新闻媒介，电视台、广播、报刊、杂志等进行宣传；也可以利用景区营销达到吸引旅游者的目的。
关于利用新闻媒介做宣传，可以邀请收视率较高的电视台在清明上河园景区拍摄外景，或者是直接在清明上河园录制节目。中央电视台很多节目都是在各地有特色文化的省市或者风景名胜区巡回举办的，例如《同一首歌》、《心连心艺术团》等；河南电视台的《梨园春》每年也有很多在外面巡回演出的机会，而且作为宋文化民俗主题公园的清明上河园，协助举办《梨园春》也是有一定优势的。河南豫剧，有很多家喻户晓的剧目都是演绎发生在北宋的故事，例如《杨八姐游春》、《穆桂英挂帅》、《寇准背靴访帅》，等等。如果邀请到这些节目组到清明上河园录制节目，善加创造利用不以广告而是以节目的形式宣传景区，是一个很好的促销手段。
利用景区本身不仅仅是有好的旅游吸引物就做到很好的营销了，而是要增加这些旅游吸引物的吸引力度，要熟练利用游客的旅游心理，即所谓的体验营销。体验营销特别强调消费者的接触性和参与性，以在消费者心中造成深远而又持久的影响力。现在有很多挑战、擂台之类的节目非常火暴，例如《幸运52》、《正大综艺》、《挑战主持人》、《武林风》、《梨园春》等，都是在增强观众参与性的过程中，对观众产生深刻影响，从而提高节目收视率。著名的心理学家马斯洛创造出的需求层次理论应用于旅游业游客出游心理上是非常合适的，他把人们的需求分为五个层次：第一层也是最基本的是生理需求；第二层是安全需求；第三层是归属与爱的需求；第四层是受人尊重的需求；最高层则是自我实现的需求。在这些挑战赛中，无疑实现的是人们最高层次的自我实现的需求。利用这一点，可以在景区内部搞一个小小的挑战赛或者是擂台赛，清明上河园内有很多游客参与的或者是自己自由玩耍的节目和设施，如果每天在这些项目设施里都进行一场小小的比赛，得胜者可以赢得一张终身免费游览清明上河园的奖券或者是全家人一次的免费游览券或者是一幅较大的《清明上河图》或者是其他有特色的奖品，虽然礼品很小，但却可以给游客留下深刻印象，并产生积极的连锁效应。游客的“口碑效应”所产生的影响，比电视广告效应还要广泛、深刻。
同时，景区间的联合促销也是景区营销的一个重要手段。开封作为国家优秀旅游城市、中国八大文化古都之一、中国的七朝古都再加上市内景区性质的接近，可以进行景区间的联合促销，既节省了一批营销费用，同时也可以加大营销力度。当然，也可以与洛阳、郑州、商丘等黄河沿岸城市相联合，进行城市之间甚至是省际间的大型联合促销。
（三）经营管理科学化。主题公园既然属于市场经济的一部分，必然要遵循市场规律，建立现代企业制度。主题公园作为一种现代企业，有着自身的特殊服务经营规律，但科学的经营与管理以及现代企业制度同样是其必备条件。旅游景区的管理包含两个层面：一是对员工的管理；二是对景区的管理。深圳的三大主题公园的经营管理经验非常值得借鉴，他们的经验是治事（管理景区）先治人（管理好员工），治人先治规（规章制度），总的来说就是“科学+文化+人情味”。“科学”是指科学的规章制度，科学的就是行之有效的，因为科学就是切合实际；“文化”是指景区的文化内涵在管理方式上可以充分体现出来，概括地说的就是“游客至上”原则，依据马斯洛的心理需求理论，也是充分满足游客的第四层受人尊重的需求；所谓的“人情味”就是对员工的爱护，企业管理的核心是对人的管理，而对人的管理除了制度便是感情了，这些基本的管理经验都是清明上河园值得学习的。
旅游景区的经营就是对景区的规划和设计，对景区的规划设计一定要以市场为导向。清明上河园二期建成开放，策划建立三期工程，在追求景区规模扩张的同时，要注重景区的开发品质，不断对景区进行完善和改造，对细节进行整合提升。但是先前的凌乱由于房屋布局的原因，除非是大规模的改建，否则很难整合。所以在建设新的工程时，一定要特别注意景区的规划问题，要既符合北宋建筑的布局规范，同时又具有现代化的布局特色，与时代同步，与市场接轨。
二期建成后的清明上河园，分为民俗文化、市井风情和皇家园林、古代娱乐两大主题区。但是，笔者认为应该把趣园与二期中的水上综合游客区整合，划为古代娱乐区；水车园、宋代科技馆与二期中的宋代科技文化区整合，划为宋代科技区；宋文化广场、民俗街与二期中的皇家园林景观游乐区整合，划为宋代文化区；商店、饭馆要与二期中的温泉度假疗养区整合，划为休闲度假区。这样重新整合后的清明上河园就会让游客觉得布局科学、分工明确，游客参观、娱乐、购物、休闲都会非常有秩序。与国际上大的主题公园不但规模上差距拉小，而且在布局上也与国际接轨。在经营管理方面，最主要的还是人才，要多用懂行的人才来经营管理景区和员工。
（四）提供特色服务。由于在地理位置，经济发展以及客源市场上，清明上河园都不占优势，在突出北宋文化特色的同时，景区只有在为游客提供的服务上着手，要提供其他主题公园所没有提供的服务。COSPLAY！这个词是近年刚刚兴起的，意思就是现实生活中的人扮演电视小说中的人物SHOW。很多影视城性质的主题公园提供这种服务，但是仅限于游客穿衣服摆POSE照相留念。如果清明上河园对所有游客提供这样的服务，相信将会是国内首创。投资是必然的，新生的事物要好好的策划，首先要有足够游客使用的服装，其次要改建入口处，为游客换衣服提供方便。景区可以根据园内最高客流量来定制宋朝各个阶层的服装，宋朝的名人：著名词人的服饰（例如苏东坡）、有名官员的服饰（例如寇准、杨家将）、反映宋朝民情的著名小说人物服饰（例如《水浒传》人物）等；大侠、大盗、皇上、嫔妃、公主、贩夫走卒等等各类人物的服饰。然后，准备同样多的服装签，游客进入景区换装区内抽签决定自己COSPLAY的人物，抽签要比让自己选择具有更强的喜剧效果，甚至可以反串，离开景区的时候根据换装签换回自己的服装。如果这项创举得以在园区内实行，那时，游客进入景区内就不再会因为身边到处都是穿着现代服装的游客明白自己身处现代，而真的以为自己穿越时光回到了千年前的北宋并在其中扮演着这样或那样的一个角色，“一日身回千年”，不再是场梦了。服务是无形的，体验却是立体的，包括视觉、听觉、触觉，还有“情感共鸣”。与其他类型的景区相比，参与性强是主题公园的独特之处。
在提供特色服务的同时，要与周围的景区做好联系，尽量避免节目服务的重复而形成竞争，开封的景点颇多，但是景区的重复建设也是非常严重的，所以清明上河园在加强自己的特色建设的时候，不要忘记与其他景区的良性竞争协调发展。
清明上河园正处于成长和转型期，对它的规划和开发一定要考虑到各方面的影响因素，想要保持长远发展的势头是非常困难的，一定要不断地总结成功经验，吸取失败教训，以“人”为中心，以“市场”为导向，形成一套自己所独有的主题公园特色旅游文化，从而在旅游业日益发展、旅游景区竞争日益激烈的今天，稳定发展，在竞争中立于不败之地。■ |
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