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提要 传统市场上，由于信息传递机制不畅，买卖双方信息不对称性较强，导致逆向选择问题的出现。随着电子商务的不断发展，信息流通的通路比较顺畅，与交易有关的信息在买卖双方之间的传递比较有效，应该对解决逆向选择问题有很大帮助。但事实上，在电子商务环境中，逆向选择问题并没有被消除，甚至有强化的趋势。本文以数字产品为例，分析在电子商务交易中逆向选择出现的原因、产生的影响以及解决的措施方法。
一、问题的提出
在市场交易中之所以会发生逆向选择问题，本质原因在于市场上买卖双方间的信息不对称，由此会造成买卖双方做出不利于优质商品交易的选择，导致交易效率较低，直至市场的萎缩。阿克洛夫以旧车市场交易为例说明了逆向选择问题生成的过程及原因：在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道。在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的新汽车在市场上也难以卖到好价钱，它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失，于是市场上只剩下了劣质商品。
对于信息的了解程度不同以及信息传递的阻滞导致了买卖双方的信息不对称。这一状况的持续必然会带来损害整体交易效率、侵害交易市场的后果。在传统的市场上，这一情况是经常存在的，原因就在于传统的有形市场往往缺乏有效的信息沟通机制，买者和卖者之间的信息差异得到弥补的可能性小。因而在传统市场上，各参与者要通过一些措施来设法提高市场效率，如通过考察商品的价格来推测商品的质量，或是通过中介组织提供相关信息。
相对于传统市场而言，电子商务的开展在信息的传播与普及上具有明显的优势，电子商务活动的参与者通过网络技术可以快捷地获取大量与交易相关的信息，将有助于克服传统市场上存在的信息不对称状况。
但这并不意味着在电子商务交易中就不存在逆向选择问题了，信息传递的便利性并不能切实解决逆向选择的发生，相反，还有可能会使逆向选择问题更严重，从而造成电子商务这一全新的交易模式的市场效率低下。
二、电子商务环境中产生逆向选择的原因
在这里，我们主要以电子商务中的数字产品交易为例来说明逆向选择产生的原因。
（一）信息悖论的存在。数字产品大多为经验产品，也就是说它们的质量只有在使用之后才能被顾客所了解，然而一旦顾客掌握了数字产品的信息内容以后，就不再愿意购买了。这种信息悖论的特性使得厂家难以让消费者相信他们产品的质量。同时，因为这种经验产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，所以按照传统的方式使用大量的广告来传送产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。
（二）网络厂商身份难以识别。在电子商务的市场中，销售商的身份比较难以识别。因为网上商店具有虚拟性，并不是有形的，可以被消费者实际感知。而因为这种虚拟性和缺乏监管，销售商本身的信誉也较难以保证，一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将很低。鉴于这种原因，消费者对产品的质量更难以把握。
（三）成本结构模糊。网上交易的数字产品的初期研发阶段需要巨大的智力和资本投入，而产品的生产成本很低，属于一种高沉没成本、低边际成本的产品，它的成本结构决定了其定价模式无法遵循价格等于边际成本的传统定价原则，具有较大的模糊性和随意性。
（四）产品竞争策略不当。数字产品具不可破坏性，不像其他物质产品那样出现有形磨损，所以数字产品一经生产出来便可以永远地存在下去。虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因为对于同一种竞争产品，大多数消费者只可能购买一次，因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。
（五）产品质量评价有较强的主观性。数字产品包含了电子媒介的特点，如网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。另外，数字产品的使用价值必须与消费者的智力活动相结合才能在决策和行为中实现，因而数字产品的效用除了与其本身的质量有关外，还依赖于消费者的智力水平和使用方式等因素，这使消费者对产品质量的评价更带有个人主观色彩。
（六）网络生产者的多样性。随着科技水平的不断提高，数字产品的生产者可能越来越出现多样化的趋势，通过服务器和网络平台，将来可能任何一个计算机用户都是数字产品的生产者和销售者，数字产品的销售时间短，且销售者的数量多，所以传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中的作用效果可能有所下降，质量信息的不对称性因此将更大。
三、逆向选择可能会给电子商务带来的不良影响
（一）造成不公平交易和不公平竞争。电子商务环境下信息的较充分流动，本来会为买卖双方的公平交易和市场主体间的公平竞争提供条件，但这种逆向选择问题的存在会对此产生影响。消费者作为信息弱势方会做出不合理的经济决策，如不敢去购买其实是优质的数字产品。在这种情况下，劣质产品的销售方就有机可乘，将劣质的数字产品卖给消费者，他们将占据很大的市场空间。由此也会造成卖方之间的不公平竞争，往往提供优质数字信息产品的生产商无法获得消费者的认同，不能将其产品顺利销售出去，从而早期投入的高额成本无法收回。这种情况的持续会造成产品生产者不愿再提供优质的数字产品，降低整体市场上产品的质量。
（二）使电子商务市场功能不能充分发挥。由于在市场交易中，买方拥有的信息一般总是要少于卖方，买方为了获取最大化的经济利益或为了最大限度地减少损失，对某类商品在无力辨别真货与假货、优品与次品的情况下，而会对所有商品采取拒买行为，其结果会使这类商品的交易市场消失或不存在。电子商务市场也同样如此，逆向选择的一再发生必然会让越来越多的买方与卖方退出市场，不再从事电子商务活动，市场参与主体的减少必然会造成这种商务模式无法充分发挥其新兴市场的功能。
四、解决电子商务环境中逆向选择问题的思路
（一）信息中介机构的介入。在网络环境下，新兴的“一对一”营销模式似乎宣告了中介的终结，但事实上，由于数字信息产品质量信息不对称情况不但存在，而且更为复杂，信息中介的加入会提高信息市场的交易效率。由于“信息溢出”机制，中介机构会对产品质量进行长期跟踪，并进行公正的评估和甄别，客观上激励了高质量厂商继续提供优质产品，劣质供应商的生存机会越来越小。电子商务环境下的市场并非是一个完全信息市场，市场交易中仍存在信息搜寻成本，因而信息中介就有存在的必要，只要中介机构提供信息的成本低于让消费者自行搜集信息的成本。事实上，考虑逆向选择可能对电子商务模式带来的影响这种潜在损失的成本，信息中介机构介入进行专业的信息传递将更显得有意义。
（二）产品试用制度的建立。数字商品只有在使用后其质量才能被消费者了解，而先让消费者获知数字产品又会产生“信息悖论”，这种两难的问题通过建立适当的产品试用制度也许可以解决。如很多数据库供应商都提供免费在线题录浏览以及少量全文产品试用功能，另外可以提供一些测试版软件供消费者在一段时间内免费试用，这种试用制度在一定程度上可让消费者在购买前更多地获知产品的信息，减少供应商与消费者之间的信息不对称，也使消费者认为购买产品是冒险的心理得到一定缓解，同时还可让销售者获得更多有消费需求的潜在用户。通过这种方式可以部分消除逆向选择。
（三）不完备合同的使用。不完备合同是指双方缔结的合同是不完全的，即合同中包含缺口和遗漏条款，合同可能会提及某些情况下的责任只做粗略或模棱两可的规定，买卖双方可以不用在合同中详细指出对数字商品所有的具体要求，但明确指出对卖方高质量数字商品的回报是持续的交易，若发现低质量经验商品的存在，合同立即终止。这种合同实质上提供了一种内在控制机制，这种内在控制通过对卖方设计的这种可以置信的威胁——终止交易，来避免单次交易中可能出现的不良结果。不完备合同是以重复交易和保持关系的长期性为基础，对买卖双方都有利的一种控制机制。在这种机制约束下，卖方没有提供劣质商品的积极性，买方也不需要对重复交易的商品在合同中进行过多的描述，从而使买卖双方建立起相互信任的关系，提高了电子商务环境下的市场效率。
（四）捆绑销售。在电子商务中，利用原来已被消费者认知的高质量产品所建立起来的信誉，捆绑销售其他产品，这样可以降低消费者的搜寻成本，提高消费者对所销售产品质量的信心，同时又可使高质量的销售商以较低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客，也降低了商家的交易成本。捆绑销售方式的运用最主要的功能还是在于向消费者传递了一种关于产品质量的信息，在一定程度上降低了买卖双方的信息不对称性，减少了逆向选择出现的可能性。■ |
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