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电子商务是以互联网技术为依托的一种新兴经济手段，它将信息技术应用于商务活动中，打破了传统的交易方式，为企业创造了一个更为广阔的市场空间。
尤其是近几年来，电子商务在全球贸易市场上异军突起，并已经深入到经济社会中的各个角落。我国的电子商务从无到有，从小到大，发展了十多年了，可以说取得了很大的成就。但在发展过程中，也不可避免地出现了一些问题，根据CNNIC的中国互联网络发展状况统计报告，用户认为目前网上交易存在的最大问题“隐私问题”、“产品质量、售后服务及厂商、消费者信用得不到保障”仍然排在了最前面，其被选率占70%左右。这些现象在很大程度上制约了我国电子商务的快速、健康发展，随着电子商务在全球范围内的兴起，我们如不尽快改变这种传统的交易方式，将会失去更多的市场份额和竞争优势。因此，通过各种手段从根本上解决在电子商务中的诚信缺失问题，建立我国电子商务信用管理体系，为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境，对推动我国电子商务市场的健康发展，具有很现实的意义。由于电子商务范围很广，本文仅以BtoC模式来加以分析。
一、我国BtoC电子商务面临严峻考验
随着电子商务在我国的迅猛发展，B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的征信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性征信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理，而在大部分城市，征信制度还是一片空白。于是网上购物信誉度迟迟难以确立。很多网民不去网上购物，并不是因为不会上网或没有条件上网，而是担心交易是不是能够顺利进行，自己的合法权益是不是能够得到保障。下面，我们就目前人们比较担心的问题进行一下探讨。
（一）商品质量难以保障，产品售后服务不到位。由于电子商务的虚拟性，使得整个交易过程都在网上进行，交易双方通过网页交流，难以面对面的沟通，买方既看不到真实的商品，也没有办法试用，只能根据经验进行交易。因此，一旦产品出现问题，商品的售后就会出现麻烦，甚至买到假冒伪劣产品。根据CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，由用户实际购买和期待购买的商品种类可以看出，价格相对较低的商品如图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品等是网上消费的主要热点。在信息不对称下，消费者只选择一些商品信息不重要的商品，而对购买卷入度高的大型家电、电子产品等价格较高的商品则相对冷清。
（二）对消费者资料保护不利，侵犯隐私权。消费者在电子商务网站上购买商品或享受服务的同时，商家一般都会要求消费者在线注册，提交个人的姓名、身份证号码、联系方式、职业、年龄等等相关的个人信息。从商家网络营销的角度看，这样做可以对网站的客户进行有效管理，增强与消费者之间的沟通。但是，有一些商家，对消费者的资料重视程度不高，没有进行妥善管理，造成个人隐私的泄露，让一些不法分子钻了空子，甚至有的商家为了赢利，主动把消费者资料转让出去，作为自己赚钱的手段。
（三）商家、网络服务商对消费者权益相互推诿，侵害消费者合法权益。目前，很多网上商城除了自己经营产品之外，把很多虚拟柜台出租给一些商家，以虚拟专卖店或柜台的形式存在，再加上网上大量虚假、夸大的网络广告、无数的链接等，让消费者在网购的时候难以维护自身的权益。
（四）消费者诚信意识淡薄。诚信缺失不仅仅来自网站、商家，消费者整体的诚信度不高。例如，我国开展的网上订票，本来是一件好事，解决了定票难的问题，但实践证明，由于诚信意识较低，开展的并不顺利。根据网站的统计，订票的取票率不足40%。票源如此紧张的情况下，订票者为何会放弃车票？有关专家介绍，如此低的取票率主要有三个原因：一是不少人买票时到处撒网，多渠道买票，只要一个地方弄到票了，网上即使订到也不关心了；二是有些人把订票系统当成了查票系统，原本只是想看看车次有没有票了，可当车票真的预订到了，却又改变了主意；三是一些票贩子利用网络订票来倒票，如果有旅客需要车票，他们就买下订到的票再高价卖出。
如此多的无效订票在增加网站工作人员工作量的同时，也给真正需要火车票的市民带来了损失。因为这些网络订票系统一旦成功接受预订，这张票在预订24小时内不可以销售。电子商务在春运票务领域面前无能为力，很大一个原因是诚信体系还没有建立。这种诚信一方面来自订票网站的诚信度，另一方面来自用户的诚信度。
二、解决我国BtoC电子商务中诚信问题的途径
市场经济是信用化的商品经济，诚信是市场经济的基础和生命线，特别是在经济全球化的过程中，信用是进入国际市场的通行证。电子商务作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。没有信用体系支持的电子商务活动风险极高，后果不堪设想。建立完善的诚信体系已成为制约我国电子商务迅速发展的一大瓶颈。要从根本上改善电子商务的诚信问题，我认为应该通过如下途径进行改革：
（一）加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质。西方企业信用意识较强，信用管理机制较为健全，同时拥有先进的保密技术和发达的个人资料网络，为电子商务的发展奠定了基础。而我国经济是由计划经济脱胎而来的，信用基础较薄弱，无论是企业或个人均缺乏资信管理的意识。虽说市场经济就是信用经济，但时至今日，我国有相当一部分企业领导对电子商务信用体系缺乏最起码的了解。观念意识不强，行动上也就难以跟上。因此，为了尽快提高电子商务交易主体的积极性，加速电子商务信用体系的建设，必须更新观念，大力加强宣传力度和培训力度，加强和拓展信用披露制度和方式，增强全社会的资信观念，力争在较短的时间内实现企业领导观念的现代化。
（二）建立企业和个人信用评价与监管机构。我国信用系统严重滞后，还未建立起健全的诚信管理体系，缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制。采用电子商务模式进行商品交易和提供服务与利用其他贸易方式一样，进行交易或涉及到交易行为的各方参与者会遇到各种风险，要防范这些风险，必须建立起以政府为背景跨部门的，包括银行、工商管理、公安、税务等部门协同的企业和个人的信用评价与监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通。
建立可查询的网上企业和个人信用信息数据库。实现各个资信机构的信用信息全国互联，继而建立类似个人身份证、学历学位证书一样的管理和查询系统。不管是个人信用信息，还是企业信用信息，该系统应该是覆盖各方面社会经济活动信用的资信系统。以便于人们随时查询企业和个人信用状况，而网络的开放性要求保证诚信资料的更新。
（三）致力网站建设，提高产品和服务质量，做到以消费者为中心。由于网上购物时消费者不能直接触摸商品，网上购物消费者最大的担心是商品的质量，因此网站应对上网产品提供详尽的描述，尽量保障商品介绍和图片的一致性；电子商务企业要及时了解并满足用户的最新要求，必须提高产品的前期、中期和后期服务，提高网络在线以及网下的服务水准；要求企业将网上业务与网下服务相结合，对用户的问题及时回复，对暂时不能解决的问题应诚恳地做出解释；为了方便消费者咨询、查询和投诉，可提供类如800热线电话或人工服务等传统手段；对于仓促做出决定的顾客，同意他们在一段时间修改订单；经常与用户保持联系等等。
（四）健全相关法律、法规和制度。信用是一个多视角、多范畴的概念，既然它是一个法学概念，就应该在理论和立法上不断完善它，因此，完全有必要加强信用法制的建设。法律、法规作为诚信的最后一道保障，在不断完善现行法律体系的前提下，对相关法律法规进行建立和修改，可出台《信用报告法》、《社会信用信息法》、《企业信用管理条例》等，加大执法力度。同时，根据电子商务的环境和交易特点，建立电子交易法律和制度、电子支付制度、信用卡制度等。■ |
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