| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
提要 本文在分析转换成本的基本模型基础上，从转换成本对价格水平、市场份额、价格歧视三个方面分析了顾客转换成本对市场竞争的影响。
一、转换成本
转换成本有广义和狭义之分，广义的转换成本是指由一种状态或行为转换为另一种状态或行为所造成的损失和需要支付的费用。广义的转换成本包括制度转换成本、经济结构转换成本、劳动力转换成本，等等。狭义的转换成本是指企业从一种技术（产品或工艺）转换为另一种技术的损失和需要支付的费用。在市场中，如果顾客过去从某家公司购买商品，现在转换品牌购买行业中另一家竞争对手的商品时，即使两家公司商品功能完全一致，顾客也可能需要承担一定程度的转换成本。转换成本可能是有形的经济成本，也可能是只可以感知的由于消费习惯造成的心理原因。转换成本所涉及的主体范围很广，本文将研究锁定于顾客身上，主要研究顾客转换成本存在下的市场竞争。下文所指的转换成本均指顾客转换成本。
二、转换成本存在的基本经济模型
这个模型来自于Klemperer。假设在每一时期每个公司对所有顾客实行同一价格，公司面临两种类型的顾客：被锁定的顾客（老顾客）和未被锁定的无转换成本的顾客（新顾客）。假设公司对所有顾客采取同一价格。
（一）第一时期模型。考虑在单一时期模型中转换成本的影响为开始，假使存在两个公司A和B，销售单一同质产品，每个公司存在锁定的顾客必须花费S元转换厂商。假设没有新顾客，价格歧视不存在，每个公司对所有顾客实行统一价格。每一公司面临正常生产边际成本C。来考虑公司A的定价策略。A公司考虑降价来吸引B公司的顾客。然而，为了减少顾客转换厂商，A公司因为转换厂商引起转换成本而补偿B公司的顾客，至少A公司要使得S低于B公司的价格。然而，假设价格歧视不可能，公司A必须对现有的顾客实行统一价格。依据A公司原有的市场份额，降价所减少的利润超过从B公司转换来的顾客所获得的利润。
（二）第二时期模型。Klemperer使用一个垄断模型，顾客面临相同的转换成本，每个公司都有一定的顾客。这个模型结果表明在给定的假设下每个公司都像个垄断者。因为偏离垄断价格没有公司会获利，除非这公司是想拉拢对手的顾客。公司还需补偿这些转换厂商的顾客。在Klemperer的模型中包括每一公司放弃从原有顾客获取更多的利润，这利润超过从对手哪争夺来的顾客所获得的。结果每个公司都只服务于原有顾客并垄断着他们。在这个模型下没有转换均衡，模型主要依靠假设，而这些假设都是不现实的。例如，在许多场合一些人的转换成本要高于另一些人的。如果转换成本不同，会存在转换均衡，而且存在转换成本市场比不存在转换成本市场价格和利润都要高。大部分顾客面临转换成本S，少数顾客面临转换成本s，比S小得多。假设公司A两种类型的顾客都有，公司B只有转换成本s的顾客。在均衡中，我们希望A公司利用高转换成本的顾客收取高价。A公司价格要比B公司价格高，事实上如果价格差太大（比s大），就会有A公司的忠诚顾客转换到B公司。如果存在新顾客还没有被任何公司锁定的，在均衡状态中也会发生转换。以上的例子都假设所有顾客都被锁定。假设50%的顾客从A公司购买，剩下的顾客没被锁定。假设新的厂商B进入市场。在均衡中，B厂商的价格比A厂商低，因此B厂商获得许多未被锁定的顾客。虽然B厂商的价格比A厂商低，但定价仍然高于边际成本，与两厂商市场份额无关，转换成本存在的市场上比不存在转换成本价格高。
总之，在一时期市场上，拥有客户基础的一个或多个厂商，价格和公司的利润都会比不存在转换成本的市场上高。即使可能存在或不存在转换成本均衡。
（三）两时期的模型比较。在第一时期模型中，转换成本存在的市场上价格刺激不同于转换成本不存在下市场的价格刺激。转换成本存在的市场上企业可在锁定顾客身上获利。考虑两时期模型：在第一时期，厂商A与厂商B竞争顾客。在第二时期，顾客面临转换成本S，不存在新顾客。市场可能划分为“起始”阶段，存在激烈竞争新客户；“成熟”阶段，大多数顾客已经被锁定某个厂商。在第一时期例子中我们假设两个厂商有相同的边际成本C，对所有的顾客制定同一价格。在第二时期，每个厂商都能使自己价格加转换成本高于对手价格而不至于使顾客转换到对手哪。Farrell and Shapiro发现在第二时期，高市场份额伴随着收取高价。这是因为越多锁定的顾客，厂商就越能从这些顾客身上获得利润，而这些利润要比降价竞争新顾客要多。假设第二时期赢利是可能的，这会导致第一时期激烈的竞争。会使得理性的厂商在第一时期定价低于成本，因为这样在第二时期可以在边际成本之上定价。换句话说，厂商为争夺市场份额而竞争。厂商早期投资开发市场为后期顾客锁定于厂商而收获市场。第一时期的低价伴随第二时期的高价。这种方式的定价称之为“讨价还价——索取高价”。在这个策略中给新顾客低价，接下来意味着高价收取锁定顾客。
三、转换成本对市场竞争的影响。
（一）转换成本对价格水平的影响。假设厂商不能在锁定顾客和未锁定顾客之间进行区别定价，在两者共存的市场中价格要比不存在转换成本的市场要高或者低。一方面厂商会对锁定顾客定高价；另一方面为建立新顾客基础厂商会定低价，这样可以确保他们将来的利润。在均衡中，预测哪种效益会获得成功是困难的。Klemperer用三个原因解释了为什么在均衡中转换成本存在下商品的价格会上涨。
1、折扣。实际存在的利率表明今天给予一定货币量的折扣要远远超过明天给予相同数量的折扣。其他条件相等，今天的100英镑要比明天的100英镑值钱。相对厂商行为就是，这就是厂商偏爱“收获”而不是“投资”，那就是，厂商宁愿从已有大量的顾客基础收取租金而不愿意投资于将来的市场份额。越多的厂商将来打折，相对于开发现有的顾客，越少的厂商愿意重视将来的市场份额。
2、进攻性的竞争者。一个公司今天的价格决策会影响它的竞争对手将来的进攻程度。尤其是，每个公司都有日益增多的锁定顾客群，这会减少公司进攻性的竞争。当公司定价考虑到这个因素时，每个公司今天都会把价格定高，使得竞争对手今天获得市场份额明天就不会变得那么进攻性。
3、需求弹性。转换成本的存在使得顾客今天作出购买决定时理性地会考虑到将来预期价格。今天如果公司定价很低，顾客会考虑到不久公司会涨价。这使得顾客对价格不那么敏感，公司的弹性需求相对减少。
（二）转换成本对市场份额的影响。转换成本存在的市场上动态的价格竞争是这些市场最有趣的特点。与传统的观点相反，转换成本的存在不会导致稳定的市场份额。因为顾客不愿意转换厂商市场份额，表现出特定的惯性。然而，理论研究发现拥有越大的顾客基础定价就比小的竞争对手定价高。因此，小厂商能成功地吸引低或无转换成本的顾客。小厂商的市场份额在增加，大厂商的市场份额在减少。市场中的领导只是暂时的。在转换成本存在的多时期市场中，价格和市场份额会随时间而变动。稳定的市场份额不是常规而是例外。
（三）价格歧视的影响。大多数转换成本的模型假设厂商对所有顾客实行统一价格，不能在锁定顾客（转换厂商要支付转换成本）和新顾客（未被锁定的）中进行价格歧视。在这样的经济模型假设下，市场份额高的厂商定价比市场份额低的厂商高。新顾客的存在降低了价格，但是它仍然高于没有转换成本存在的市场上的价格。
依据价格歧视对市场动态的影响，市场上仍然保持着统一的价格。“讨价还价—索取高价”的定价方式只在同一厂商中的顾客间得到证明，而没有在同一价格的厂商间得到证明。受影响的主要是转换成本对市场份额的影响。如果厂商能在新老顾客间进行价格歧视，价格与市场份额不相连，大公司的市场份额也不会再变化。如果在新老顾客间的价格歧视不完全，市场份额的变化仍然发生，只是比统一价格下变化得慢。
Chen建立了厂商能进行价格歧视（提供折扣给新的没锁定的顾客）的模型。这些折扣补偿新顾客由于转换厂商而产生的转换成本。当折扣只提供给新顾客，老顾客支付的价格就比新顾客支付的高。Chen称这些折扣为“支付顾客转换”。Chen还论证了这些折扣在两时期垄断模型的影响。在第一时期，两个厂商进行价格竞争。第二时期，如果顾客转换厂商，会产生转换成本。假设顾客第一时期从哪个厂商购买商品两个厂商是知道的。厂商第二时期进行价格竞争但是每个厂商能提供折扣让顾客从竞争对手哪转换过来。提供折扣给新顾客目的是诱使新顾客转换，这意味着厂商面临一个比较有弹性的需求，以至于能在大量的转换成本下得到小量的补偿，像价格的纯折扣是很小的。结果，支付顾客转换的能力减少厂商进攻性的利润和增加转换的水平。
当厂商能在新老顾客间进行价格歧视时厂商福利恶化，顾客也不见得会好转。虽然平均的价格很低，厂商在成熟市场的利润独立于他们的市场份额。这与在同一价格下的例子（厂商市场份额越大定价越高）相反。结果，顾客或者在现在低价的情况下从高价的厂商处购买或者顾客从低价厂商处购买了现在面临高价的产品。
折扣对新顾客在经济福利方面的影响是模糊的。换句话说，这个政策意味着顾客更多的转换，转换成本不仅由厂商来负担，顾客也要负担。如果转换成本是真实的社会成本这就会增加社会的净损失。换而言之，增加的价格竞争会减少来自于转换成本存在的不完全竞争的净损失。总的行业产量要大于不存在价格歧视的行业产量。哪个效应占主要依靠于市场条件，特别是价格需求弹性。如果需求是无弹性的（正如Chen的模型所言）因为承担大量的转换成本，社会和顾客的福利会变坏，但是社会产量水平不变。相反，如果社会需求是有弹性的，由于产量扩大，社会和顾客的福利会变好。Chen的结果被Shaffer and Zhang扩展了。他们考虑了公司提供不同产品的情况和不同的顾客有不同的绩效。他们发现是否提供折扣给新顾客取决于新顾客是否和老顾客有相同的绩效。如果所有顾客的忠诚度一样，他们发现，像Chen研究的一样，定低价吸引对手的顾客是可取的。然而，如果顾客的忠诚度不一样，定低价给本公司顾客鼓励他们继续在本公司消费是更有利的。在两个想法中他们证实了Chen的结果：价格歧视导致所有顾客都能获得低价，不仅仅是有需求弹性的顾客，没有需求弹性的顾客也一样获益。■ |
|
|
|
