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提要 近年来，在因特网上出现了日益广泛的经济贸易活动，作为真正现代意义上的电子商务应运而生，并迅速演衍为一场波及全球的商务创新潮。电子商务对国际贸易的深层次影响在于：电子商务正在并将继续引起国际贸易方式、运行机制、营销、宏观管理和政策创新。这些国际贸易创新，无疑将进一步加剧国际贸易竞争，促进国际经济贸易发展。
一、电子商务下的国际贸易运行机制创新
电子商务创造了一个以信息交换为媒介的网上虚拟市场，形成新的国际贸易运行机制，促进以信息网络为纽带的世界市场一体化进程。在这种网络贸易的环境下，各国间的经济贸易联系得以加强，为进一步促进国际贸易创新奠定了基础。
（一）在电子商务下，一种因信息技术进步给全球经营活动带来迅速变化的新型企业组织形式——电子公司应运而生。电子公司把因特网和企业经营有机结合起来，利用因特网改变企业进入市场和接触客户的方法。电子公司的产生和发展将对国际贸易管理组织的改革产生深远影响。具有电子公司功能的国际贸易企业在外贸业务经营中可实时获取商情动态，与客户进行实时双向沟通，提高了国际贸易效率。
（二）电子商务促进国际贸易管理组织的改革和创新。在国际贸易企业内部，各部门、各分公司每天的经营情况，包括财务、物资报表等（如出库单、入库单）通过网络准确、自动地汇总到总公司的数据库中，实现企业内部数据汇总的自动化；各部门、各分公司也可通过因特网随时查询总公司的相应数据库（如了解产品的生产、销售和库存等情况），便于企业领导层迅速把有关指示和工作安排下发到下属各部门、各分公司，从而可以提高整个企业的经济效率。跨国经营的国际贸易企业利用网络上的“虚拟现实”技术对分散在世界各国的不同厂家（包括分公司）进行生产协调管理，在网上进行原材料、资金、技术、人员等生产要素的调度控制，让世界各国的不同厂家（包括分公司）各显所长，充分发挥其生产能力、资源和人才的优势，其情形接近于在同一工厂内不同车间之间的协作。由此可见，建立在因特网基础上的电子商务正在建立一种国际商务的新秩序。
（三）在电子商务中，产品和服务都表现为数字信号，有形贸易和无形贸易的界限越来越模糊。
（四）电子商务超越时间和地域限制，解除了传统贸易活动中物质、时间、空间对交易双方的限制，改变了某些公司在传统国际贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。
（五）世界市场上的信息充分性进一步增强，因不完全信息或信息不对称而产生的世界市场垄断进一步削弱，市场机制将在一定程度上更好地发挥作用，为世界市场中资源的有效配置提供充分而优良的信息服务，促进在全球范围内实现动态的资源优化配置。
（六）电子商务下便捷的信息流动，减少了国际贸易交易的不确定性，校正了世界市场发展的盲目性，为减少国际贸易决策的时滞和失误创造了条件。
（七）电子商务将进一步加剧国际贸易竞争。电子商务是在飞速发展的经济全球化过程中产生和发展起来的，同时它又进一步推动了世界生产和服务的全球化，加速了全球市场一体化和生产国际化的进程，促使商家与供应商和客户更紧密地联系，让商家在全球范围内选择最佳供应／销售商，从而使世界市场的竞争更加激烈。
二、电子商务下的国际贸易营销创新
电子商务引起市场营销的巨变，促进国际贸易营销创新，产生了新的市场营销形式——电子营销。电子营销是指电子商务在市场营销上的应用，也就是通过电子信息网络进行市场营销。以因特网为核心支撑的电子营销正在发展成为现代国际贸易营销的重要方式。与传统国际贸易营销方式比较国际电子营销的主要特点是：
（一）网络互动式营销。电子营销的显著特点是网络互动式营销，电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润，寻找能实现企业利益最大化和最能满足客户需求的营销决策。新的国际市场经营环境要求企业必须把客户整合到整个营销过程中来，并在整个营销过程中不断地与客户交流。网络互动的特性使客户真正参与到国际贸易营销过程中成为可能，客户在整个国际贸易营销中的地位得到提高，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中，卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。
（二）网络整合营销。在电子营销中，企业和客户之间的关系非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点，它的营销决策过程是一个双向的链。
（三）网络定制营销。随着企业和客户相互了解的增多，销售信息将变得更加定制。电子营销的发展趋势是将大量销售转向定制销售。一些大跨国公司通过建立企业内部网提供这一服务。通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主填写自己设计的汽车订单，从费用上看，按客户要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在客户提出要求后再制造比在客户提出要求前制造可减少世界各地价值500多亿美元的成品库存。
（四）网络“软营销”。电子营销是一种“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是企图以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，它根本不考虑你是否需要这类信息；人员推销也根本不事先经过推销对象的允许或请求，推销人员就“主动”地“敲”开客户的门。这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动服务）在网络上是难以发挥作用的。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是客户，而强势营销的主动方是企业。网上国际贸易“软营销”的特征主要体现在遵守“网络礼仪”的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用获得一种微妙的营销效果。
三、电子商务下的国际贸易宏观管理创新
电子商务的发展必然会给国家对国际贸易的监管带来新的挑战，但同时也为国际贸易宏观管理方式的创新带来新的机会。我国政府有关部门在运用电子商务开展国际贸易宏观管理，积极推行电子政务方面已取得了一定成效：1、出口商品配额实行电子招标；2、实现网上申领发放进出口许可证；3、运用电子商务进行海关管理和电子报关；4、运用电子商务进行进出口商品检验管理；5、实现外贸业务全过程管理的电子化。
总之，电子商务正在引起国际贸易运行机制、营销、宏观管理等方面的创新，并且发挥着越来越重要的作用。■ |
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