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面对每年不断升值的品牌价值，使得21世纪的企业家们越来越认识到品牌的潜力，他们都在努力利用品牌试图来创造更多的利润。在努力提高品牌知名度和美誉度的同时，更多的是利用已有的品牌知名度来进行品牌延伸。品牌延伸成为多元化经营企业面临的最重要的战略问题。所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其他类产品的销售。这种做法在国外很多企业已经成功地到达了预期目标，形成良性循环。利用原有品牌带动了新产品的销售和企业的成长。被认可的新产品又导致品牌知名度的扩张。例如，日立公司将“日立”这个品牌从挖掘机延伸至电梯、彩电、摄像机、电脑硬盘等众多产品。
烟草业很特殊，未来的发展趋势不被看好，在日益重视生活方式和健康的今天，烟草快成了人人喊打的过街老鼠。在我国，烟草业是纳税的大户，也是政府不能放弃的产业。但是却不能阻止国际发展的趋势（主要是发达国家）和对我国环境的影响。市场的萎缩和替代品的出现是不可避免的。国内外烟草业该何去何从？如何应对现在激烈的竞争和未来的发展趋势？烟草品牌的延伸成了众多集团采取的方式。
在品牌延伸策略的带动下，香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。进行品牌延伸的烟草企业在进行品牌移植时，要非常注意维护与提升原有品牌的核心价值、个性和形象，只有这样，在延伸之后，品牌价值非但不会因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而会大大增加。烟草行业已经有一批跨国企业成功地延伸了自己的品牌。比如，本森与赫奇公司，它是世界第二大烟草集团。1979年面对本森与赫奇牌香烟在马来西亚市场份额的下降，这家公司在吉隆坡开了本森与赫奇咖啡厅，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森与赫奇香烟品牌标志的咖啡产品；骆驼，美国第二大烟草公司。将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品；万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益匪浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店；此外，曾排名全球第四的荷兰乐富门烟草公司（1999年6月被英美烟草集团收购），它出版的Rendevous with Raffles杂志，颇受欢迎，其发行量大约在10万册。还有很多成功的例子，不再赘诉。
这种做法在国内烟草业颇具影响力。但是因为还没有能力应付多元化经营的负面影响，在我国烟草业只有一家做成功的集团——七匹狼，应该说，它的品牌延伸取得了巨大的成功，因为它是从一个服饰品牌向烟草的延伸。福建晋江制衣公司创立的一个服饰品牌“七匹狼”，1995年由该公司联手龙岩卷烟厂及晋江烟草公司将其延伸为香烟品牌。“七匹狼”服饰与“七匹狼”香烟，品牌名称、标志、字体相同，品牌个性、形象相似，品牌知名度不相上下。“与狼共舞，尽显英雄本色！”即使消费者（特别是烟民们）不能直接看到“七匹狼”香烟的广告，当他们穿着“七匹狼”服饰，看到“七匹狼”服饰的广告，又怎能不想起有一种烟也叫“七匹狼”呢？
遗憾的是，我国烟草业更多的是失败的事例。连红塔集团也未能幸免，红塔集团形成了五大产业支柱，即能源交通企业群、烟草配套企业群、建材木业企业群、金融证券企业群、酒店房地产企业群。生产的产品主要有：电力、白卡纸、水松纸、卷烟纸、铝箔纸、纸箱、商标印刷、轻型汽车、水泥、中密度纤维板、铝型材、铝塑管、塑钢型材、油墨、建筑涂料及各种木制品等。它虽四面出击，却广种薄收，截止2002年伊始，已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅游业的投资根本就是失败的，这使得现在决策者又不得不选择主业回归战略。
大红鹰集团——后起之秀的浙江烟草企业，选择了医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形象，实在是有点牵强。而且就算是在医药领域，它似乎也不能称之为是一只胜利之鹰。
白沙集团。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”看似形象很好也健康，但是建材、物流等一系列广告词又似乎是陷入了红塔集团的怪圈。
成都娇子的品牌推广也陷入了所谓的“企业形象”广告的怪圈。一味的诉求于在企业形象上，忽略了自身产品的本来面貌。对于那些不知道娇子为何物的消费者来讲，看此广告，无疑是在坐飞机，云里雾里，不知所云。
对于我国烟草业品牌延伸的失败，分析总结起来有以下几点：首先，一味地强调品牌本身，忽视产品之间的内在联系；其次，广告词在延伸产品上缺乏关联性；第三，延伸产品过多，市场竞争激烈，使企业无力发展每个产业；第四，把产品广告做成了企业广告；最后，品牌移植后失去了原来品牌的个性。
但是，我们不能因为看到眼前的失败就对品牌延伸举棋不定。毕竟，我们也看到了尤其是国外的成功案例。因此，国际烟草企业的品牌延伸策略给我们的启示是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行动起来，将既有烟草品牌向其他产品延伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场份额、实现目标利润。
当然，在品牌移植过程中，怎样能扩大品牌的影响力？广告当然是最迅速、最直接的方法。但在老鼠过街人人喊打的今天，烟草广告已经被大多数国家禁止。我们恰巧可以利用品牌的延伸产品来提高整个企业的品牌知名度。虽然这种做法还不能被自由运用，还存在很多不尽如人意的地方。比如，在非烟草业的999集团现在一路的让人倒胃口。把999品牌延伸到了啤酒上，消费者的感觉是什么，是喝酒还是喝药？在烟草业，大红鹰集团选择了医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形象，实在是有点牵强。如果我们能更感性的看问题，从消费者的角度去思考。这样的事情就能避免。
不管怎样，品牌延伸给我们更多的是机会和方向。只要能透彻分析我国的国情和消费者的消费情结，也能做成中国的万宝路。我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎是一条可行之路。■ |
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