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提要 信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，中小书店也认识到了这一点，并提出了自己的信息化之路。中小型书店与大型书店相比有其自身的特点，如资源的欠缺、业务流程简单化、各部门之间可以实现有效的合作、客户群相对固定、对客户的了解比较深入等特点。在网络建设方面，中小书店取得了一定的成绩，书店内部建立了自己的局域网络，内部业务信息实现了电子化传递，不过与外部环境的联系还受到限制，目前中小书店基本上采用的是大型书店所用系统的删节版，这些系统不能体现出中小书店的需求，在业务实践过程中遇到了许多麻烦。因此，对于中小型书店来说，也迫切需要适合于自己的客户关系管理系统。
一、中小型网上书店CRM功能模块
一个典型CRM系统所具有的基本功能包括基本客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。要实现这些功能需要很大的投入，对于中小书店来说实现上述全部功能是不现实的也是没有必要的。本文认为从功能层面看，中小型网上书店的CRM一般由信息门户应用，销售自动化（SFA），客户服务与支持。
（一）信息门户应用。信息门户是利用互联网技术开发的一个企业应用。对于中小型书店来说，它的信息门户主要是面向客户的，主要是向客户展示其丰富的图书、方便快捷的操作等内容。结合网络自助服务，客户一次接入，可以进行各种查询、订购等操作。
（二）销售自动化（SFA）。SFA业务操作功能可以包括：（1）账户管理，网上书店面对的主要是其客户（包括现实客户和潜在客户），这些都需要在系统里建账才能加以管理。账户管理主要记录客户的基本信息，是有关客户描述性数据的定义。（2）订单管理，订单管理可以处理客户订单，包括与订单有关的一系列活动，并且可以提供订单的全方位查询。（3）业务流程管理，通过在各个业务部门间按照业务规则传递相关数据和信息，帮助用户管理其销售运作，保证这个业务过程的顺利完成。（4）销售统计与决策支持，通过对销售数据的多方面统计、查询，获得用户所需的信息，为决策者提供决策上的帮助。
（三）客户服务与支持。客户支持与服务管理系统能够将客户支持人员与现场销售人员紧密地结合在一起。可以为用户提供定制的界面，可以综合所有关键客户的信息，并且管理日常的客户服务活动和任务。从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。客户支持与服务系统应包含的功能有客户信息服务、活动管理、服务档案管理、服务统计分析与决策等。
二、中小型网上书店CRM的数据搜集
（一）数据分类。客户数据可能来自很多不同的地方，不过在CRM系统中主要用到以下三个方面的数据：
1、描述客户的数据。描述性数据是描述客户或者消费者的数据。因为他们是客户的信息，所以具有稳定性，变得不会太快。这些数据包括客户的年龄、性别、家庭住址、收入等信息，其中对联系地址、电话号码等信息要给予格外的关注，因为他们的变动会影响到信息发布。
2、描述客户动作的数据。描绘书店和客户相互作用的所有数据都属于客户动作数据，包括书店与客户的交易数据，用户访问网络的方式、停留的时间、访问的路径，等等。例如，某一客户又购买了一本新书，这在书店的业务活动中是非常普遍的。
3、描述客户反应的数据。客户对中小书店所采取的每一项工作的回应也是应当收集的一类数据。这些数据对于中小书店开展进一步的业务活动非常有用，例如读者的退书行为、读者给网站发的电子邮件、读者对每次交易行为的满意度等。
CRM系统将围绕这些数据来开展各项应用，例如数据挖掘、统计分析，等等。将数据分成三类考虑将帮助你确信系统得到了所需要的数据输入，可以成功开展数据挖掘，并优化CRM系统。
（二）数据存取。网上书店存储的数据有数据量大、动态数据，并具有连续性、数据类型复杂等特点，因此仅仅采用原有的关系型数据库不能满足数据的存储要求。中小书店在资金短缺、人员不足的情况下采用数据仓库技术可以采用业务外包的合作方式：中小书店只需要一个终端系统以及一个镜像服务器的投资就可以得到与大企业相当的数据仓库服务所带来的好处。此外，数据仓库的实施也不意味着对原有数据库投资的放弃。
三、数据分析
（一）中小型网上书店开展数据挖掘的切入点。数据挖掘的好处在于它能使在某一个市场范围内最先实施具有类似功能系统的企业获得显著优势，他们可以从行动迟缓的对手那里赢得顾客，并借助数据挖掘来提高客户的忠诚度。对于书店来说以下几种情况可以开展数据挖掘：
1、找到关键环节。对于中小书店来说，其业务关键环节是对销售过程中对客户需求的明确了解，中小书店的客户群相对较小，具有很大的针对性，很容易开展一对一的产品营销。
2、选择明确的小问题。数据挖掘是一个复杂的大项目，需要各方面的合作。对于某一个问题的解决需要各种信息的支持，尤其是面对较大的问题时（例如，提高经济效益），把问题分解成各个具体的小问题是有效开展数据挖掘的方法。
3、将客户转移到高价值群体的能力。通过数据挖掘可以将最具有价值的客户挖掘出来，并给予区别对待，提高顾客满意度。
（二）客户细分。细分是指将一个大的消费群体化分成一个个小的消费群的过程，同属一个消费群的消费者彼此相似，而隶属于不同消费群的消费者被认为是不同的。例如，在书店的营销数据库中将客户信息根据数据状况的不同来组织存放就是一个客户细分的过程：他们可能居住区域相似或者在收入上相似，或者他们思考或行为的方式相似，当然也可能由你所设计的理由相似。
细分客户可以让CRM系统的应用者从较高的层次来查看整个数据库中的数据，这正是数据细分的意义所在，通过客户细分，书店在进行图书销售的过程中，针对不同的消费群采用各具特色的售书方式，从而进一步吸引读者，并提高客户忠诚度。
要优化和客户的沟通过程，使其尽可能多的产生利润，并且改进CRM系统的性能，也要对客户进行细分，区分出好的客户和不好的客户、有利可图的客户和无利可图的用户，并且应当知道他们是谁，他们相互之间有什么不同。为了评价在市场销售和大众的投资是否值得，需要记录对每个客户都做了哪些工作。对小规模的群体细分结果进行试验，通过分析试验结果来判断细分群的有效性。
（三）一对一营销。一般来说，一对一的市场营销可以为每个客户提供非常有目的性的和个性化的服务。在某些情况下，一对一的市场营销也被称为一人细分群市场营销。一对一的市场营销是一种理想化的策略，在这种策略中每次的市场活动和每种产品都有最佳的个人消费者目标。书店是一种能在营销的过程中有效地与客户建立个人关系的行业，因而这种一对一的方法是可行的。在图书能被划分为符合某个特殊顾客要求的任何情况下，这一方法都能够被使用。
四、结束语
Internet的飞速发展和电子商务的兴起，对传统的企业经营理念、策略和方法产生了巨大的冲击。以零售为主的书店行业也不可避免地受到了电子商务的冲击，并开始着手自己的电子商务化道路。CRM给中小型网上书店带来的影响是巨大的，经营观念的改变、获利模式的转变都是比较明显的，对中小型网上书店来说企业文化的改变是最终的结果，也是CRM所要达到的最后总目标。■ |
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