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在中国正式加入WTO之后，跨国公司面对中国市场出现了三种对待态度。一是以前没有进入的正在通过多种方式进入。二是撤出中国市场的品牌又开始了新的进入。三是已经早已进入的品牌正在对自己的产业布局做出新的调整。在这些调整完成之后，跨国巨头将用什么样的方式来经营中国的市场不仅是他们本身要探讨的长远发展课题，也是国内业界关注的焦点。他们的国际化对于中国市场来说就是他们的本土化，从跨国公司的调整看，他们将从六个方面完成在中国市场的本土化。
品牌
——彰显本地化品牌个性
品牌是企业与市场良性互动关系建立之后积累的信誉，所以，品牌具有非常强的区域性，像松下、惠而浦等国际品牌的品牌价值虽然非常高，这是他们全球区域市场品牌价值的累积，单独拿到中国市场的话，根本没有如此高的品牌价值，因为，他们在中国市场的销售量有限，再加上一直没有真正在意中国市场的品牌建设，所以跨国巨头在中国市场的品牌建设是本土化的重中之重。
长期以来，市场存在一种品牌认知习惯，那就是只要是外资品牌的产品就是好的，本土品牌产品不如外资品牌的产品。由于复杂的因素，外资品牌在中国的推广非常落后，到现在为止，大部分外资品牌都依然被笼罩在市场上对他们的“品牌群体感觉”中，几乎没有什么品牌个性的凸现。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后重要的发展课题，跨国企业在中国塑造个性化品牌的时代已经到来。
品牌本地化的主要策略是根据中国的市场情况确定自己在中国的品牌发展规划，用中国特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的跨国品牌，都会随着市场的开放而浮出水面。
渠道
——过渡性的渠道策略
跨国渠道在中国市场渠道情况是，一是渠道覆盖率比较低，除了极个别的品牌外，大部分品牌的渠道仅限于大中城市。二是仍然使用着数量众多的易碎的网点，网络的运营成本也比较高。目前，渠道状态是满足不了他们在中国市场发展要求的，今后主要的渠道发展策略是扩大渠道覆盖与降低渠道运营成本。
从现在的调整看，跨国企业已经在调整渠道，由于中国没有大的渠道商，所以大家都开始选择与中国大企业合作的方式利用中国品牌的渠道。比如日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。
这种利用本土品牌网络的渠道策略，也是在现在国情下的过渡策略，因为中国的品牌制造商也在进行渠道的剥离。在出现了规模大的专业渠道商的时候，跨国品牌的渠道还是会向他们转移。
服务
——租用专业网络
长期以来，中国市场中外服务水平存在比较大的差别，中国的品牌服务水平好，而外资品牌的服务普遍与中国消费者的要求存在比较大的差距。之所以产生这一问题原因有两点。一是中国企业把服务作为继价格之后的又一个竞争手段，在极端地发展自己服务承诺。实际上，这样的发展已经超出了企业的权限，因为本来该由用户自己负担的服务问题全部转移到制造商身上，负担过重。二是与渠道策略想象的是中国也没有专业的服务商，也是制造商在自己办服务，而外资品牌在服务网络的建设上基本没有进行大规模的投入。
今后，跨国渠道在中国的服务策略有两点变化，一是使用专业服务商的专业服务网络，使自己的服务网络发展跟上自己渠道的扩展。在这方面，中国服务做得最好的企业海尔已经商业化的开放了自己的服务品牌，这样优良的服务网络可能成为跨国企业的首选网络。二是进行市场化的引导与教育，对中国企业与消费者进行市场教育，实现从过渡性服务向购买式服务的转变。如果做到这两点，跨国企业将快速缩小与本土品牌之间的服务差距。
研发
——要什么就做什么
加入WTO之前，中国只是跨国品牌的一般性消费市场，基本上没有研发行为。研发在他们的本土或者其他重要市场，产品是有什么就卖什么，基本上是企业主导型的技术发展策略。
在中国市场开发以后，这种研发策略直接倒了个，那就是中国市场需要什么样的产品，他们就开发什么样的产品，用市场主导型的研发策略来适应和引导中国市场。跨国巨头的研发战略调整表现是，在纷纷转移生产基地的基础上，在中国设立新的产品研发机构，使产品开发与市场营销紧密结合在一起。如微软、惠普、朗讯、摩托罗拉、宝洁、松下、东芝、飞利浦、三星、爱立信等跨国公司纷纷斥资在中国设立研发机构。
这种研发的本地化的一个直接结果就是大量吸纳中国的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才，这不仅会降低跨国企业的研发成本，而且还会对本土的企业技术发展带来不小的冲击。
制造
——高附加值转向
以前，跨国公司在中国的制造定位是以低价劳动力为基础的初级产品生产基地。随着研发战略的改变，中国制造的传统概念已经发生变化。跨国企业生产基地的转移并不是完全意义上生产线从发达国家搬到中国，这种搬迁体现了一种新技术、新产品制造的搬迁。一是把有技术竞争力但无成本竞争力的生产基地搬到中国。二是直接在中国进行没有面市新品的生产，像索尼开始在中国生产信息家电就表现出这样的转变。跨国生产基地的搬迁，开始使中国制造从低成本制造向低成本与高科技含量、高附加值制造方向转变。
资本
——低成本融资
除了围绕产品、市场的本土化之外，金融资本市场的本土化，将使跨国企业获得新的增长动力。以前跨国企业在中国市场的贷款以及企业上市等，金融领域受到限制，WTO要求对外国商品、外国投资实行国民待遇，外国产品、投资将会因歧视性政策的取消，如外商投资企业可以根据与内资企业平等的商业原则获得贷款，在股票市场上市，这将会极大地降低融资成本，提高跨国企业在中国市场的竞争力。由于政策的解禁，像三星等很多跨国企业已经纷纷开始准备在中国上市。(文/车 行) |
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