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提要 随着社会的进步，经济的发展，小户型商品房因为其价格适中、户型紧凑、面积适中、使用率高等特点在房地产市场的大舞台上占据了一席之地。同时，小户型商品房的付款方式多种多样，其中低首付策略成为各个开发商在开发项目中的主要营销手段。本文针对小户型商品房主要客户群对各种付款方式的偏好进行了调查，以问卷调查和方案比选的方式，研究了不同付款方式对客户的影响和低首付营销策略的实际效果。
一、小户型商品房付款方式概述
（一）小户型商品房现状。近几年，在城市中心出现“单身公寓”、“白领公寓”、“酒店式公寓”等服务式小户型商品房。这类小户型商品房伴随着经济、社会等相关因素，从原来的试探性发展逐渐崭露头角，在房地产市场的大舞台上占据了一席之地。小户型商品房有其独有的特点：价格适中、户型紧凑、面积适中、使用率高。通过笔者在重庆的实际调查，小户型商品房在市区繁华地段价格大约在3000～6000元/平方米，市区其他位置的价格在2000～4000元/平方米，这个价格与都市白领的经济承受能力相接近。小户型商品房因为使用目的和人群的差异，以使用功能划分大概有两种：
1、商住混合小户型。这类小户型商品房表现为商住功能混合型楼盘，其适用对象为都市高级白领，商务投资人员。从使用性质上划分，这类人群分为两类：一类以都市高级白领为主，由于工作、生活等原因，为满足物质和精神生活需要而选择此类小户型的业主；另一类是具有商业目的的业主，由于此类商品房多位于商业中心，具有独特的商业价值，业主多将其作为商业用房、办公场所使用。
2、居住为主小户型。此类小户型住宅表现形式为青年公寓、酒店式公寓。主要以单身白领、青年夫妇为使用对象。从社会因素来看，他们多数接受过良好教育、在生活方式上独立、追求自我价值，在感情、事业方面波动性较大，短时期内可能不会组建传统意义上的大家庭。而面积在30～65平方米的一居室为主的小户型对于这些青年人群而言，既提供了一处让他们自主生活的物质空间，也满足他们追求独立生活方式的精神需求。从经济方面分析，这类人群具备一定的经济实力，但是尚不具备购买大中户型住宅的能力，所以小户型商品房作为过渡性置业，业主既可以居住，又能在其过渡性质功能完毕后，从小户型转为中大户型商品房时转卖或者租赁。本文中进行分析的小户型商品房便为此类。
（二）小户型商品房付款方式现状。在房地产市场，置业者最大的障碍就是首期的问题。而小户型的存在大大降低了购房门槛。且其本身具备“投资少，租金回报率高”的特点，受到投资者的追捧是市场规律的反应，投资者只需要交纳首期，租金即可供楼，降低风险。现今的小户型商品房付款方式分为一次性付款、分期付款以及按揭付款三种。三种付款方式的具体定义和付款方法均和一般商品房付款方式相同，这里就不再赘述。
二、重庆小户型商品房付款方式偏好研究
（一）调研说明
1、基本情况。本次调研共设计了两套问卷，分别为A卷和B卷。调研对象为重庆市小户型商品房主要客户群，分别于新开白领公寓楼盘和城市主要写字楼聚集地，针对25～35岁间目标人群进行调研，共完成调查问卷120份，包括A、B卷各60份。回收问卷116份，包括A、B卷各58份。有效问卷99份，包括A卷50份，B卷49份。
2、方法说明。两套问卷均涉及了影响客户选择小户型商品房的主要因素和倾向的付款方式，并在问卷末调查了低首付营销策略对消费者的影响。同时，分别在两套问卷中给出了两套相似户型以供对比。A卷中两套户型的付款方式相同，而B卷中的第二套户型可选低首付，笔者希望通过调查对象在两套问卷中对两套户型选择中的不同表现，分析出低首付策略对小户型商品房潜在客户群购买行为的影响。
（二）数据分析
1、付款方式的选择。从图1中我们可以看出，在影响消费者购买小户型各项因素中，包括套内面积、户型设计、付款方式、朝向、地段、物业管理、容积率、交通、配套设施、绿化率、社区规模和社区周围环境等各项因素中，占前两位的因素为户型设计和付款方式，分别有54人和51人选择了该两项，各占到了被调查者的50%以上。也就是说，户型设计和付款方式是影响消费者选择是否购买小户型商品房的重要因素，也是影响项目成败的重要因素。（图1）
进一步分析，在一次性付款、分期付款、按揭付款三种付款方式中选择分期付款方式的人数占到被调查总人数的49%，可见对于小户型商品房，大多数购买者均偏好于分期付款，这也是和小户型商品房区别于普通商品房的特点和优势相一致的。（图2）
2、低首付营销策略的影响。为了研究低首付策略在小户型商品房营销中的影响，我们进行了方案比选。我们设计了两套问卷，在问卷A中，两户型方案的基本情况相同，最终要的是付款方式相同。结果是在回收的50份问卷中有36人选择了第二套户型，占72%。在问卷B中，两户型方案的基本情况沿用了问卷A，只是在付款方式中第二套户型提供了低首付方式以供选择，但是结果是在回收的49份问卷中仅有27人选择了第二套户型，占55.1%，低于问卷A中的72%。也就是说，虽然提供了低首付方式给消费者选择，但是这个策略对消费者选择购买何处小户型商品房的影响并不大。
同时，从图3中我们可以看出，在问卷B中，认为付款方式影响了户型A与户型B选择的消费者人数为33人占总人数的67.34%，也就是说大多数消费者会在选择方案中重点考虑付款方式的影响，但付款方式对是否选择何处小户型商品房不起决定性作用。（图3）
根据上面的数据和分析，到底低首付策略对消费者影响有多大呢，到底消费者是如何看待它的呢。图4表明，仅有27%的被调查者认为低首付策略可以吸引我，且可以在很大程度上影响其购买决策，而大多数被调查者认为虽然低首付策略可以对其在小户型商品房的购买选择上起到一定的作用但不很重要，同时也还有9%的被调查者认为低首付策略对于他们没有任何意义。（图4）
（三）实验结论
1、小户型商品房付款方式偏好分期付款。以上分析可见，付款方式是影响消费者选择小户型商品房的重要因素，同时在现有普遍应用的三种付款方式中，消费者更偏好分期付款方式。这个结论是与小户型商品房的特点相适应的。也就是说，因为小户型商品房具有“投资少、准入门槛低”的特点，且目标客户群为有一定经济实力但暂无能力购买大户型商品房的客户，决定了分期付款方式的优势。
2、低首付策略无实际意义。在以上数据统计中，我们发现虽然大家承认付款方式也就是低首付策略可以影响消费者购买何处小户型商品房，但影响远远没有想像中的大。不仅如此，在户型方案的对比中，我们甚至看到了在提供了低首付付款方式的方案中，被选择率反而下降。为了解释这个问题，我们应该从小户型商品房的目标客户群看起。不管是居住为主小户型商品房还是商住混合小户型商品房，他们的主要客户群虽然不具备购买大户型商品房的能力，但随着社会经济水平的提高，对于总价在20万以内的小户型商品房，按正常比例的分期款和国家政策保证的住房按揭贷款完全可以满足这部分人的购房需求。同时，中国传统观念中的“量入为出”思想和“置业保值”观念深深影响着人们，使得人们会选择在尽量短的时间内完成所有房款的支付，取得房产。综上所述，尽管因为经济条件的限制，虽然大多数人会在选择购买小户型商品房时重点考虑付款方式，但是，不管是从经济方面还是社会思想方面考虑，低首付策略对消费者的吸引力均没有很大的发展空间。
三、展望
总之，合理利用付款方式制定合理的营销策略在开发小户型商品房项目中的影响毋庸置疑，但是低首付策略作为一种营销手段在消费者中并没有起到其预想的效果。纵观整个房地产开发市场，无论是从开发方、设计者、抑或站在购买者的角度思考，小户型商品房作为一个新型的、正在成长中的市场，其健康有序的发展不仅仅需要开发商审慎、科学的开发策略，而且需要设计师对于建筑创作过程中的创造精品的意识，甚至包括施工、物业管理者的积极配合以及业主对市场的积极反映，这些都会对市场产生影响，只有这些参与者的共同努力，才会使得这一市场健康、繁荣地发展。■ |
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