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随着我国经济体制改革的不断推进，无论是物质文明建设还是精神文明建设都取得了很大的成功。但我们要承认在成功的背后已经暴露出一些与当今我国社会主义建设主旋律不和谐的因素，这些不和谐的因素在一定程度上已经影响了我国经济建设的步伐，如城乡与区域经济发展很不平衡；人口资源环境压力加大；就业、社会保障、收入分配、教育、医疗、住房、安全生产、社会治安等方面关系群众切身利益的问题比较突出，等等。为此，我国在充分论证的基础上提出了建设社会主义和谐社会的伟大目标。市场营销思想在我国的发展虽然只有三十年左右的时间，但对中国经济产生了非常深刻的影响。现在重新审视绿色市场营销哲学，可以看出其和构建和谐社会的精神有不少吻合之处。
一、绿色市场营销哲学与和谐社会的关系
（一）绿色市场营销哲学促进社会和谐。市场营销理论进入我国已有几十年的历史了，我国学者对营销哲学的研究也比较深入，但在实际的营销活动中企业的营销者对营销哲学的理解和应用显得有些落后。如绿色市场营销活动应该是在绿色市场营销观念指导下的产物，笔者认为所谓的绿色市场营销活动就是指企业在开展市场营销活动的同时，努力减少和消除生产经营对生态环境的不利影响。即企业在产品生产、包装、销售等环节上遵循绿色市场营销的要求。企业在生产时对采用的工艺流程、原材料，应符合当前或者更高的环境保护标准；产品的包装装潢设计应尽量遵循适度和无污染原则；在分销和促销过程中，应更多地考虑到如何使用产品及处理产品废弃物；如何保护消费者人身安全，等等。这就要求企业在生产经营的过程中要守法、诚信，与顾客、与自然和谐相处，而这正是当前我国构建和谐社会主义社会的目标之一。现在许多社会生产为了追求产量的突破都推行机械化，但效率的提高也随之产生了很多的其他问题。大家都知道正常情况下食用的白酒是不会含有铅等有害重金属的，但由于金属设备在酿酒工业中的大量使用使得白酒中含有一些对人体有害的重金属。为此我们完全可以在有选择的情况下尽可能使用人代替机械，进而解决更多失业人口的再就业问题。以上都说明若企业经营行为中推行绿色营销观念就能在和谐社会的建设中起到积极的影响。
（二）和谐社会有助于推进绿色营销哲学发展。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》要求我们要按照民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的要求，从解决人民群众最关心、最直接、最现实的切身利益问题入手，扎实推进和谐社会建设。如果这几个目标可以顺利实现的话，则困扰我国境内企业的某些问题就可以从一定程度上得到解决，如企业在经营过程中遇到信誉问题、人力资源问题、要素的市场化程度不够等问题。2005年初浙江省工商局首用“突然死亡法”宣布262家企业“信用破产”，并依法吊销了其营业执照。几天后，杭州也公布了8000余家“信用破产”的企业名单后，将他们从合法经营者名单上剔除。据商务部企业信用体系研究结果表明：我国企业每年因为信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达5855亿元。这些数字说明我国企业在经营活动中面临着严峻的信用考验，我们知道信用是市场经济体制有效配置资源的重要保证。试想这些数字背后的事情没有发生的话，我国的经济发展无论是速度还是规模肯定和现在会有一定的差别。从以上分析可以看出如果我们构建和谐社会的步伐能不断前进的话，那么企业对绿色营销哲学的理解就会更加透彻，绿色营销活动的开展将会更加顺利。
二、从绿色营销哲学看构建和谐社会的途径
（一）政府“绿色”导向非常重要。我国实行的是有中国特色的市场经济体制，而这种特殊的经济体制和资本主义国家市场经济体制的一个最主要的区别在于政府对经济的干预程度不一样。虽然讲我国已经很大程度上兑现了为加入WTO而承诺的政府角色的改变，但由于我国的特殊情况使得政府对经济的影响还是比较大。所以，我国在大力提倡绿色消费观念并使绿色消费成为广大消费者自觉行为的过程中还需要政府的政策性引导。据有关资料显示，当前从生产角度讲我国的绿色商品主要集中在食品、家电、日用照明和日用品类，尤其是家电类商品中绿色商品占整个行业产品总数的很大一部分。而这些都是我国政府为响应国际号召而制定一系列政策的基础上实现的。2005年我国规定了《家用电动洗衣机国家标准》和《能效标识》并在3月1日正式实施，这正是与政府旗帜鲜明地提出建设节约型社会的大环境具有很大关系。我们可以恰当地使用这种政府对宏观经济的制约力，通过产业结构的调整、绿色法规的完善和其他倾斜性政策的实施，使我国绿色商品的生产意识、绿色流通意识和消费意识上一个新台阶。
（二）企业重新认识自己的使命。企业是市场经济的主体，对绿色商品的生产和流通起到非常关键的作用。但企业在绿色商品的开发、生产、流通等环节上缺乏内在和外在的动力，因为绿色商品无论是研发、生产还是流通都会从一定程度上增加产品的成本，而在目前消费者对价格较为敏感的市场环境下企业又很难通过制定高价来补偿其成本，这势必会影响企业经营绿色产品的积极性。按照经典的经济学观点可以简单地讲企业的存在就是为了赚钱，但现代社会对我们企业提出了新的要求：社会责任的承担。当今，全球面临一个非常重要的问题就是自然环境和社会环境的不断变化，很多有高等教育背景的消费者也清晰地认识到这个问题。为此，企业应该在考虑工人和股东利益的同时，更应该考虑企业的发展对自然环境和社会的影响。为此，笔者认为可以“以点带面”实现绿色商品的推广，即企业在发展自己主营业务的同时，实行部分商品的设计、生产和流通的“绿化”，并不断地强化宣传“绿色”以改变顾客对绿色商品的消费惰性和认识误区。
（三）消费者健康消费意识的培养。任何市场营销活动的实现最终还得依靠消费者，所以讲消费者本身的消费意识从一定程度上就决定某一特定市场营销活动能否成功。著名的美国心理学家马斯洛的研究发现：人的行为是受一定动机支配的，而动机的产生则来源于人的需求。我国的大部分消费者对绿色商品的消费都是处于求实的购买动机，48.3%是处于自身健康角度购买，但出于环保角度考虑的不到30%。由于环境变化有其特定的规律，有时候即使消费者使用不符合绿色标准的商品，但在短期内很难观察到其行为对自身和环境产生的不利影响，这从一定程度上加大了消费者对于以高价格为特征的绿色商品拒之门外的可能性。面对这种情况，我们应该着重培养消费者符合人类可持续发展要求的消费意识。1998年由美国社会科学家Paul Ray提出了LOHAS这个概念，我们称之为“乐活簇”。“乐活簇”在进行消费时表现出具有健康、注重环境、社会公证、个人发展和社会可持续发展为特征的消费观念，同时他们也是受过良好教育的消费者。“乐活簇”目前虽然在我国还没有形成一定的规模，但Paul Ray的研究却给我们一些有用的启示：我们可以通过宣传、教育等方式来帮助消费者树立对绿色商品的正确消费观念，使消费者知道：不但要认识消费绿色商品对个人健康的意义，还要懂得绿色商品对一个国家和整个地球的意义。
三、从绿色营销哲学构建和谐社会应注意的问题
很多学者的研究表明绿色营销是一种符合经济发展趋势的一种营销理念，同时和谐社会的构建也是我国国家建设的一种重要目标。为了能使二者相互促进，我们必须注意以下两个问题：
（一）相关法律是保障。法律是社会经济有效、正常运行的重要手段，为此要想通过绿色营销观念的推行进行和谐社会构建，相关法律条规就应该与时俱进地形成。我们欣喜地看到我国的相关法律体系正在形成。到2006年年初我国已经制定了9部环境保护法律、50余部行政法规，200项环境保护行政规章，500多项环境标准，批准和签署了51项环境和资源保护国际条约；地方性法规和规章也有1600余件，初步形成了以《环境保护法》为核心的法律体系。但我们要清醒地认识到：我国的有关法律体系和法律的执行能力与世界上其他发达的国家还有不小的距离。为此，继续完善环保法律体系、继续加强执法力度应该引起我们的足够重视。
（二）绿色营销行为的“经济效益”。绿色营销作为一种较新的营销哲学，比起传统营销哲学具有很大的不确定性，无论从营销策略的那个角度来看，都意味对企业的运营提出了更高的要求，进而给企业的经营与发展带来了一定的风险。到目前为止绿色营销理论的研究和实践存在一定的脱节现象，企业主在整个社会绿色消费意识还没有形成一定规模的情况下进行绿色营销表现得有些犹豫不决。政府部门在巨大的环保费用和有限的财政收入、环境污染的短期不可见性和环保投资回报长期性等因素的影响下制定政策的速度明显滞后。所以，无论企业还是政府，“回报”目前还不是很明显的绿色营销活动在开展时遇到很大的阻力。
构建和谐社会是当今我国社会主义建设的一个重要目标，市场营销活动作为社会经济活动的一个重要组成部分，应该紧随建设和谐社会步伐而不断丰富自己的内容。我们的市场营销哲学在其理论发展的过程中不仅要考虑顾客、考虑自己，更要兼顾我们社会的当前和未来利益。■ |
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