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20世纪七十年代以前的市场营销观念过分地强调满足市场需要，回避了消费者欲望满足消费者利益和长远的社会福利之间的潜在矛盾，最终导致社会资源的浪费和环境的污染。七十年代以后，注重既满足市场消费需要又要兼顾生态学规律的生态学营销观念——“绿色营销”被提出，并且逐渐受到企业的重视。
一、我国企业绿色营销发展现状
我国的绿色工程始于绿色食品开发，八十年代后绿色食品逐渐开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。
绿色产品的出现和普及成为我国绿色营销发展的源动力，我国企业全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并且程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等多项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。绿色营销在我国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。
二、我国企业绿色营销实施中的障碍
绿色营销在我国起步较晚，虽然得到了一定发展，但面临着公众环保意识淡薄、企业技术薄弱、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。
（一）公众的环保意识淡薄是绿色产业发展的外在阻力。从目前来看，公众的环保意识、生态意识还相当薄弱，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。
（二）高新技术和绿色技术发展薄弱是限制绿色产业发展的内在原因。发展绿色营销意味着要控制污染、开发新型原材料，而这些无疑会增加企业的成本。绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”，化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”，实行技术创新。目前，我国许多企业规模小，还处于脱贫阶段，投入不多，经营方式以粗放经营为主，产品技术含量低，产品竞争优势在很大程度上来自于低廉的要素费用。企业普遍尚未形成绿色技术创新的主体，且主体地位经常倒置，企业绿色技术创新及扩散严重不足，生态工艺应用较少，技术选择环境较差，特别是对一般中小型企业而言，低技术能力是绿色营销的主要障碍。
（三）企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在上世纪七十年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广，清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”，如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染。
（四）企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战。一是绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；二是产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；三是企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；四是在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节、如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；五是促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏宣传绿色消费、引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创意。
三、企业绿色营销的实现
针对企业营销发展中的障碍，我们可以采取以下的应对措施：
（一）加大绿色宣传，增强民众绿色意识。目前，我国企业绿色营销未能全面推行，主要是因为缺乏必要的舆论宣传和教育，因此政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。与此同时，企业要转变生产经营观念，培育绿色企业文化，利用先进技术节能降耗，减少资源浪费。将环保意识寓含于生产经营决策之中，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展。
（二）绿色技术开发。为了加速绿色产业的发展，企业应加大绿色技术开发，建立一套绿色技术的支持体系，将资源循环利用和环境保护纳入企业总体的开发和经营战略中。绿色技术体系包括：消除污染的环境工程技术、进行废弃物再利用的资源化技术以及使生产过程无废少废、生产绿色产品的清洁生产技术。建立绿色技术体系的关键是积极采用清洁生产技术，采用无害或低害新工艺、新技术，大力降低原材料和能源的消耗，实现少投入、高产出、低污染，尽可能把对环境污染物的排放消除在生产过程中。推行清洁生产技术要密切与产业结构调整相结合，通过清洁生产实现增产减污。
（三）企业生产中的绿色管理。要想实现企业生产中的绿色管理，必须进行生产创新，这里所说的生产创新就是把环境保护寓于产品生产当中，实施绿色生产。所谓绿色生产，又称清洁生产，是指以节能、降耗、减污为目标，以管理和技术为手段，实施工业生产全过程污染控制，使污染物的产生量最少化的一种综合措施。
企业通过利用可循环利用的材料来寻求节约成本的方法；采用反向物流法来适时灵活地制造成品及半成品，减少原材料及半成品的积压，减少废弃物；采取柔性工艺，从生产到再利用的物流体系，创造耐用产品。
（四）企业要树立绿色营销组合观念，实施企业营销组合策略创新。树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。并且企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一要抓好绿色产品的开发；二要采用绿色包装；三要合理制定绿色价格；四要选好绿色分销渠道；五要开展绿色促销；六要完善绿色销售服务。总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永葆青春。
四、结束语
当今世界经济突飞猛进发展的同时，伴随着的是环境的破坏、生态平衡的日益失衡，为了更好地保护家园，绿色产品也在逐渐地成为我们消费的首选。作为将绿色产品推广开来的绿色营销，也就被推向了我国绿色产业的最前沿，成为未来企业发展的最大动力。■ |
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