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与实体产品相关联的售前、售中、售后服务是整体产品的重要组成部分。在中国市场的经营与扩张过程中，日本松下、丰田、本田、日产、索尼、佳能等跨国知名企业，将服务视为产品竞争力的重要部分，结合中国的市场环境和消费者的需求，进行了持续不断的创新，为其在激烈的市场竞争中赢得了竞争优势。
一、创新服务理念
日本企业在中国市场的服务营销，首先根据产品的特点和服务要求，构建独具特色的服务理念，以服务理念的创新引导企业员工建立正确的服务价值观和各种服务行为及活动。
松下（中国）电器有限公司提出了3A即随时（anytime）、随地（anywhere）、一流（ace）的服务理念。“随时”是通过先进的通讯手段，实现随时能倾听到顾客的声音，保证顾客有问题能够随时解决；“随地”是通过高效率、遍布全国各地的服务网点，无论顾客身处何处都能享受到便利的服务；“一流”则是建设一支规范、专业的服务队伍，以保证在松下产品大幅增长的情况下始终能够提供一流的、优质的服务。
广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。在“三个喜悦”中，首先是实现“购买喜悦”，为此，广州本田公司不断创新，用各种方式提高特约店的服务水平，使用户满意度不断得到提高。通过“购买喜悦”促进了“销售喜悦”，“销售喜悦”包括售前、售中、售后的服务，通过“销售喜悦”的追求，使得销售队伍能够更好地发挥团队的作用，促进市场开拓以及更加专注用户服务。“销售喜悦”带动了“制造喜悦”，使得员工能安心积极地改进、完善产品质量，提高产品的服务速度和效率。
为了打造日产全球一致的高品质服务，东风日产乘用车公司针对现阶段中国汽车用户对车辆维修服务普遍关心的问题，提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号，庄重承诺让客户享受“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心、紧急时安心”的“五个安心”服务。为保证“五个安心”服务的实现，东风日产提出了“五个承诺”，即“质量承诺、费用承诺、修后承诺、时间承诺、紧急时的承诺”。东风日产的“五个安心”和“五个承诺”，引导企业通过一系列行之有效的服务举措把东风日产在维修技术、服务质量、服务收费、服务时间和救援服务等方面的基础工作落到实处，建立了良好的市场声誉。
近年来，我国企业在激烈的市场竞争中，也越来越重视服务的价值。家电、汽车等行业中的许多本土企业在服务理念方面也提出了许多具有创意的口号，如一汽集团的“感动服务”、海尔集团的“用心服务”等。但我国各行业的服务水平还有待于进一步的提高，在国际化竞争的市场环境下，服务机构要改进服务状况、提高服务质量和效率，首先需要倡导体现企业产品服务特色的服务理念，树立正确的服务价值观，以引导企业的服务创新与管理。
二、创新服务模式和服务活动
（一）“四位一体”服务模式创新。在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络，通过提供舒适的购车环境、专业化的售后服务、纯正的零部件供应，使用户从购车到使用车的全过程得到良好的服务，赢得用户的信赖和满意。这一服务模式极大地提高了本田汽车的专业化服务质量和水平，深受中国市场产品用户的欢迎，并由此提高了其品牌的市场声誉。广州本田公司“四位一体”服务模式的运作与管理经验，如：各店采取统一的CI识别系统；实行直销；实施全国统一的销售价格；实行品牌专营；现款提车；以个人用户为主要目标市场等做法，值得中国本土汽车企业借鉴。
（二）多种形式的服务活动创新。在服务活动方面，日本企业的形式创新可谓丰富多彩。广州本田公司经过几年探索和实践，形成了三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。这三大服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地提高了广州本田公司遍布全国的特约经销店的服务质量和水平，并营造了积极向上的文化氛围。
一汽丰田公司认为，一部好车的标准就是高价值、高品质，它必须是：可以让用户 “安心”驾乘的车；将用户“安全”放在首要考虑的车；让用户终身“爱用”的车。为此，多年来，TOYOTA把这种精髓贯穿在了从生产、销售到服务的每个环节中，并开创了多种服务活动，包括丰田服务节活动、爱车养车课堂服务、二手车置换认定店服务、远程巡回服务活动、24小时救援活动、提高用户满意活动等，内容丰富多彩，颇具特色。
佳能（中国）有限公司以实现“顾客满意”和“感动顾客”为目标，一直致力于贴近中国消费者、为消费者带来喜悦的服务活动。包括通过建立“佳能交流空间”和“佳能商务展厅”为顾客提供体验服务；升级客户服务热线，提供咨询、操作指导服务；提供快修服务，定期举行“免费清洁活动”等。
在产品竞争日趋同质化的今天，服务成为企业建立差异化竞争优势的重要环节。中国企业在国际化竞争中，有必要在服务环节加强规划和创新，实现以服务强化竞争特色，以服务建立竞争优势。服务模式和服务活动的创新要从产品的特性出发，善于从消费者的角度考虑问题，并体现不同于竞争对手的服务特色。此外，加强对服务人员素质和技能的培训，积极采取多种激励方式，加强对顾客满意度的调查和反馈等，也都是提高服务质量和水平的重要措施。
三、加强服务系统信息化管理
日本企业在中国市场的服务系统建设中，十分注重利用先进的科技手段，构筑现代化的服务管理系统，由此保证了服务的高效率和快速响应。
索尼互动中心通过包括网络在内的多种高科技手段，以多媒体互动方式整合专业化、系统化用户服务系统，构筑了与用户沟通的平台，并成为直接服务用户、倾听用户心声的窗口。索尼用户可通过全国免费服务热线、电子邮件、网页留言、信件等方式联络互动中心。面对不断变化的用户需求，索尼互动中心依靠信息化带来的一体化操作模式，通过自身的出色演绎，提升了索尼的服务品牌。
松下电器投入巨资成立了呼叫中心，导入了一流的客户关系管理系统（CRM）。呼叫中心的成立为松下电器和松下顾客提供了交流的平台，利用这一平台可以为顾客提供一站式的满意服务，对顾客的问题限时解决，实现100%回访。松下电器呼叫中心的最大特色就是建立在CRM理念之上，使呼叫中心成为CRM基础数据库与客户之间最便捷的门户和最有效的互动渠道。呼叫中心运营管理的任务，就是要让呼叫中心不仅提供售后支持，还提供售前咨询，让呼叫中心变成全方位客户服务平台。呼叫中心改变了传统的商业模式，将顾客的需要和企业的生产紧密相连，消除了客户和企业之间的诸多屏障，从而实现了从售前咨询到售后服务的IT化循环，使顾客价值最大化。
在国际化的市场竞争中，服务的速度和效率成为判断企业服务质量和水平的重要标志。因此，中国企业要重视加强服务系统的信息化建设，进行科学规划，分步实施，逐步实现服务运行和管理系统与国际水平的接轨。
总之，日本企业在中国市场通过创新服务理念、服务模式及服务活动，建立了差异化竞争优势，并通过信息化管理极大地提高了服务效率和水平。这些经验值得中国企业借鉴，以提高中国企业在国际化竞争中的服务营销运作能力。■ |
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