| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
所谓的顾客抱怨行为，是指顾客感觉不满意之后的情绪或情感下所引起的顾客反应。西方对于顾客抱怨行为的研究已经比较成熟，研究主要集中在三个方面：顾客是否抱怨、何时抱怨、为什么抱怨以及如何抱怨；顾客抱怨以后可能的行为或者实际的行为；企业是如何处理顾客抱怨的，以及企业应该如何处理顾客抱怨。想要深入地研究顾客抱怨行为，首先必须在整体上清晰地把握现有文献中对顾客抱怨概念的界定，以及对顾客抱怨行为的分类。下面的论述将围绕以上两个方面展开。
一、顾客抱怨的概念
Hirchman最早提出，不满的顾客有三种行为选择：退出（解除交易关系）、呼声（将不满表达出来）和忠诚（顾客试图忘却不满并继续保持忠诚）。他首次将忠诚作为顾客对不满的第三种反应引入了这个概念。这个概念有两层含义：一方面它本身是一种结果，即不满的顾客认为选择忠诚比选择退出和呼声更有益；另一方面忠诚可以作为一个中间变量，成为高度忠诚者在呼声失败以后与退出之前的选择。
在此之后，Jacoby和Jaccard认为，顾客抱怨是指消费者向产品或服务的生产或销售公司、抑或是第三方组织传递产品或服务负面信息的行动。以往对顾客抱怨行为进行分类时所提出的概念都有共同之处：1、顾客抱怨行为是由不满意所带来的感觉和情绪引起的，没有对不满的认知，顾客的反应不能被界定为顾客抱怨行为；2、顾客抱怨行为被广义地区分为两个类别，即有行动的反应和无行动的反应。有行动的反应一直是顾客抱怨行为研究的重点，包括任何用于表达不满意的行为。但这些行为不一定完全针对厂商（如生产商、零售商）。即使行动中涉及第三方组织或朋友、亲属，仍然被视为有行动的反应。实际上，将抱怨行为定义为厂商收到的抱怨就过于狭窄了。后来，Dayetal认为无行动的反应，比如当顾客忘却了不满意的遭遇或什么也不做的时候，应该也属于合理的顾客抱怨行为。这就可以解释为什么在相似的不满意情境下，一些顾客会选择有行动的反应，另一些人则采用无行动的反应。将无行动的反应包含在顾客抱怨行为中对于理解顾客抱怨的整个过程是有必要的。
在这些研究的基础上，Singh的研究认为顾客抱怨行为是指一部分或全部由于购买商品或服务而感到的不满意引起的一系列多重反应，这些反应可以是“表达不满意”的任何行为，也可以是非行为的，例如顾客忘却了这个问题而没有采取任何的行动。Singh的这个定义至今仍被学术界所广泛认可并采用。
二、顾客抱怨行为的分类
顾客在遭遇到不满意的消费经历后，会产生各种不同的抱怨行为。
Hirchman在“退出-呼声”理论中首次提出，当认知上引起了顾客的不满时，顾客用来表达不满的重要方式就是顾客抱怨。这是从理论高度认识顾客抱怨重要性的开端，其重要性在于提出了抱怨不是顾客表达不满的唯一方式。他认为，不满的顾客有三种选择，退出（终止购买）、呼声（表达不满）和忠诚。他首次将忠诚作为第三种反应。在这之后的分类，基本上都以上述理论为基础。
综观顾客抱怨行为领域的文献，有关顾客抱怨行为分类的问题有两种主要的论断：
（一）Day的分类
第一类是Day和Landon提出的双层次分类方法。第一阶段区分出行动或不采取行动的抱怨行为；第二阶段以产品的本质与重要性为基础，区分出公开行为和私人行为，其中公开行为包括直接向企业寻求赔偿或补偿、向消费者组织抱怨和诉诸法院求得赔偿，而私下行动则是抵制企业或制造商和警告亲友，或者终止购买企业产品和服务等。Day和Landon认为，顾客会通过判断不满意产品的属性和重要性来决定采取公开还是私下的行动。越是复杂和昂贵的产品，顾客越可能采取公开行动。
Day之后在服务和无形产品行业中进行的实证研究中发现，在不满意的顾客中，26.8%不采取任何行动；46.4%采取私下行动；26.8%采取公开行动。
Day和Ash研究了针对耐用消费品和非耐用消费品的抱怨行为。在对耐用消费品不满意时，32.5%的受访者采用私下行动提醒家人和朋友。而在对非耐用消费品不满时，同一指标为33.3%。相比较而言，采用公开行动向厂商抱怨的受访者比率为耐用消费品48.8%、非耐用消费品为57.9%，与1977年的研究结论不同之处在于，随着产品复杂性的提高，采取私下行动的比率不变，但是采取公开行动的比率减少。
Day针对Day和Landon的分类中的第二个层次提出了新的见解。他注意到顾客抱怨或者不抱怨都是为了一定的目的。实际上，顾客可以为他们所采取的抱怨行动提供不同的解释。Day提出按照顾客抱怨的目的不同，可以将顾客抱怨行为分为广义的三个类别：1、寻求补偿，即顾客选择抱怨的目的是为了直接或间接地向厂商索要赔偿（例如，向生产商抱怨，采取法律行为）；2、抱怨，即顾客抱怨的目的是纯粹的表达宣泄不满，而不是索要赔偿（例如，重新考虑将来的购买行为，通过传递负面信息劝说他人不要购买）；3、个人抵制，即不再购买自己所反对的产品或服务。
（二）Singh的分类。第二类对顾客抱怨行为的重要分类是由Singh在Day和Landon分类的基础上经过实证研究得出的。Singh认为，划分顾客抱怨行为的标准应该是顾客抱怨的指向，也就是说，顾客的抱怨是针对谁的。由此提出了三种不同的抱怨行为：1、呼声是指向顾客社交圈的外部环节（如非正式的关系），并且直接涉及到不满意市场交易行为（如零售商、生产商）；不采取行动的反应也包含在这一类别当中，因为这也可以反映出顾客对厂商的不满情绪；2、涉及第三方的抱怨行为，其针对的目标也是顾客的外部社交圈，但不是直接包含在不满意的市场交易行为当中（如消费者维权机构、法律团体、报纸等）；3、私下抱怨行为，它指向的目标既不在顾客社交关系网的外部，也不被直接包含在不满意的市场交易行为当中（如自己的朋友、亲属等）。因此，外部或非外部、包含或非包含就是将顾客抱怨行为划分为以上三个类别的标准。
在此基础上，Singh认为不满意的程度与不同种类的抱怨行为之间有着密切的联系，在不满意程度超过一个界限之后，顾客会首先考虑采用不再购买本产品或品牌，因此又增加了退出行为作为顾客抱怨的第四种行为。
（三）其他学者的分类。在对顾客抱怨进行分类的研究中，还有其他学者的一些研究成果。如，S.Krishiman和Valerie A.Valle认为，应该将顾客抱怨行为分为四类：1、私下个人行为；2、法律行为；3、寻求补偿行为；4、不抱怨行为。做此分类的目的是为了寻找对于不满有着不同归因的顾客如何选择顾客抱怨行为方式。Richins研究认为，抱怨至少涉及三种明显的行为：1、转换品牌/商店/服务提供者，即退出；2、向供货商提出抱怨（呼声）；3、向他人讲述不满意经历（形成负面口碑）；同时，研究指出第四种可能性，即全然不采取行动（顾客自己保留不满并试图忘记）。事实上，大多数顾客会选择第四种方式。这两种分类也是建立在之前Day的分类基础之上的。
三、结语
综上所述，现有文献对顾客抱怨的概念已经有了清晰的界定，对抱怨行为也有了完整的分类。但是，顾客抱怨领域的研究不仅需要将顾客抱怨行为进行简单的分类，在分类标准的背后，隐藏着顾客采用不同抱怨行为的动机以及驱动因素，这样一来，顾客为什么抱怨或不抱怨，是什么因素决定顾客采用何种不同的抱怨行为便一跃成为之后研究的重点。■ |
|
|
|
