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目前，人们对生产企业创立国家级、世界级品牌的必要性、紧迫性已有充分认识，并正付诸行动。而作为商品流通主要组织者的商业企业，还没有树立培植品牌的战略意识，绝大多数没有自己的注册商标，没有进行商品开发，没有从战略高度认识到：未来国际国内商业企业之间的竞争，将是品牌之争。在国内商战日益激烈、国际名牌商业企业步步进军我国国内市场的今天，商业企业实施品牌策略已摆在我们面前。
一、商业企业自有品牌策略
（一）涵义。根据中国连锁经营协会的定义：商业企业自有品牌策略，是指零售商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商业企业使用自己商标对新产品注册，并在本企业内销售的策略。
我们可以看出这个定义也并非很完整，商业企业走自有品牌之路应该包括两种方式：一是定制，也就是所谓的贴牌生产，打自己的品牌在自己的店铺销售。二是自行生产，是指商业企业向产业链的上方移动，自建生产基地、购买设备，从商品的策划、设计到生产、销售和售后服务都由自己完成。商业企业实施品牌战略的直接含义是商业企业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。
（二）商业企业自有品牌的功能。商业企业自有品牌的功能可以从表1得以体现。（表1）
二、商业企业实施品牌策略的必要性
（一）商业企业自身生存发展的需要。近几年来，我国大型零售商业企业经营不景气，原因很多，但从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色是其失败的重要原因之一，而这种经营状况与零售企业单纯使用制造商品牌不无关系。因为制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家狭路相逢、惨烈相搏。
（二）国有商业增长方式转变的需要。国有商业增长方式从粗放型向集约型转变，是我国未来较长时期商业企业的中心任务。集约型增长方式是以高质量、高附加值、高科技含量的名牌商品与服务为核心的。而这些需要高素质的员工队伍、灵活的经营策略、科学有效的管理为保证。如果我们不能造就一大批名牌商业企业家和商业职工，不创造出一批现代化的商业自有名牌产品，转变国有商业增长方式也就成了无源之水、无本之木。
（三）消费需求发展变化的需要。我国经济不断发展，人们生活水平不断提高，消费需求逐渐从低层次、单一化向高层次、多元化、个性化发展。一方面消费者购买商品更多地注重商品的牌号，注重名牌消费，名牌商品的市场越来越大；另一方面消费者也注重对商家的选择。不仅要求能买到称心的商品，而且要求商家提供优质的服务、合理的价格，给消费者精神上的享受。这就要求商业企业注重名优商品的组织与开发。
（四）商业引导生产、带动生产发展这一作用发挥的需要。商业企业一头连着生产，一头连着消费，是生产与消费联系的桥梁与纽带。它既了解生产的信息，更了解消费需要的动态变化，商业企业完全可以利用最直接了解消费需求这一优势，自行策划、设计出商品的品种、规格、式样、质量和品牌，寻找、委托生产企业制造。同时，在现代经济条件下，商业企业的名气和大规模销售，可以带动这一地区或区域生产的发展。因而，从发展生产的角度看，也要求商业企业实施品牌战略。
三、实施品牌策略对我国商业企业提出的要求
（一）良好的商誉条件。商业企业的信誉是实施自有品牌营销战略最宝贵的财富，使自有品牌从诞生起就具备了名牌的许多特征，易于取得消费者的信赖，从而把使用自有品牌的商品销售出去。尤其是在目前制假、售假现象普遍存在、消费者购物风险增大、购物成本提高，零售商业企业以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，将得到消费者的认可。
（二）一定的规模和广阔的销售网络。商业企业自有品牌策略的成功必须以大规模经营和广阔的销售渠道为基础。这样，商业企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能得到充分发挥。
（三）较强的产品自主开发或联合开发能力。商业企业自有品牌商品是以商业企业这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由商业企业本身来承担，这就对商业企业在产品设计能力提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。目前，我国商业企业的设计能力比较弱，建议采用与生产商联合开发的方式，一方面能设计出畅销的商品，另一方面又可以增进工商关系。
（四）较强的产品营销能力。在竞争过程中，推出自有品牌商品要承担较大的风险，由于多品类的共同经营，产品种类的不断增加可能会加大商家的工作量。一种商品品牌出了问题势必会损害到其他商品和品牌的信誉。商家在营销过程中，一定要强化营销能力。根据市场营销学理论，我国商业企业可效仿沃尔玛的统一零售品牌下的多个小品牌，这样当某个小品牌出现问题时不至于让商业企业品牌受到太大的影响。
（五）选择合适的生产厂家和全面加强质量监控。制造商选择的优劣直接影响到产品的质量。在选择过程中，应对生产商做出科学的评估，建立严谨的评估体系。在生产销售过程中，要求全员参与，不得存有丝毫的侥幸心理。要进行全面的质量监控或者邀请第三方质量监控机关参与进来。自有品牌商品首先必须是好质量的商品，才会得到消费者的认同。
（六）加强对自有品牌的保护。商业企业在实施自有品牌策略时，要立足长远，着眼未来，建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，商业企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以便受到法律的保护，尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器来维护本企业的合法权益。
四、商业企业实施品牌策略应采取的措施
（一）要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识、实施品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一，更是商业企业为国家、为民族做出应有贡献的一个途径。
（二）选准市场定位，确定战略品牌。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一两个品牌。关键是在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处、关键所在。
（三）运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内自有品牌，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。
（四）利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。寻求到的贸易伙伴越多，组合营销的程度就越深，收效也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网络。
（五）实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大、管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是与制造商联合。因为制造商毕竟是专业从事新品制造生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。
（六）营造优良的开发环境。商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事，除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取政府的政策扶持。一是争取到品牌开发的资源优化配置。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。三是寻求法律保护。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一项十分重要的工作。
五、总结
随着商业的不断发展，商业品牌显现出强大的生命力和竞争力，成为商业不可或缺的宝贵资源和财富。商业企业物流配送功能的齐全，成功的商业企业品牌开始伸开翅膀，向四周蔓延并彰显自己的魅力——商业企业自有品牌的产生与发展。充分的市场竞争为大小商业企业采取自有品牌策略提供了机遇和挑战。■ |
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