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提要 节庆旅游在中国尚处于起步阶段，存在着许多问题和不足。本文以洛阳牡丹花会为例，分析存在的问题，提出解决措施。
一、节庆旅游的概念及特征
节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品；是以节庆形式对区域特色进行策划和包装，使其产生定向吸引，为旅游业所利用，从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式。这种节庆是本地区特有的旅游资源，我国现在发展较为成熟的旅游节庆有青岛国际啤酒节、大连服装节、潍坊国际风筝节、洛阳牡丹花会等。
我国节庆旅游大致有如下特点：参与性、季节性、规模性、综合性、效益后续性等。由于旅游资源的独特性，特别是文化的独特性激发了游客的猎奇动机，吸引了大量游客参与；这种旅游节庆通常是周期性、季节性的，在旅游资源的最佳期，短时间内聚集大量游客，使其得到最大的满足效果；旅游活动的同时通常也刺激了游客的消费与本地经济的发展，其对提高区域的知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济的发展发挥重要作用。
二、洛阳牡丹花会旅游分析
（一）洛阳牡丹花会旅游对地区经济的影响。洛阳由于气候适宜，牡丹种类众多，位居全国三大牡丹观赏基地之首。从1983年开始举办的牡丹花会至今已有25届，有力地带动了旅游业的发展。洛阳市作为历史文化名城，旅游资源丰富，以牡丹文化为主题的花会吸引了大批海内外游客，景区、住宿、餐饮、铁路、公路、民航等旅游活动的各行各业在此期间得到了丰厚的回报，旅游收入占GDP比重也上升到14%。此外，花会期间举办的展览会、技术交流会、招商会，为洛阳带来了一批合作项目和投资，促进了洛阳市经贸活动的发展。（图1）
（二）花会旅游存在的主要问题。我国节庆旅游起步较晚，旅游一直作为本地经济直接创收的手段，不可避免地出现一系列问题。洛阳牡丹花会存在的主要问题是客流量过大，导致短时间内季节性瓶颈，对于节庆旅游的正常运营造成局部紊乱；进一步影响的是旅游目的地的形象、品牌与可持续发展。具体表现在景区承载力、交通管制、服务接待质量三个方面。
1、景区承载力超负荷。牡丹园作为节庆的主题，也是吸引游客的金字招牌。洛阳现有牡丹园60处，其中作为牡丹花会主会场的七大牡丹园要承担70%以上的牡丹文化游客流。以洛阳七大牡丹园为例分析景区的承载力（按照观赏面积计算）。（图2）
D■＝■ （i=1，2，•••，n）
其中，Dai—第i类旅游点环境容量；Si—第i类旅游点的面积；SKi—游客最低活动面积；T—旅游区每日开放时间；t—游客平均游览时间。
据调查显示，花会期间，游客日益增多，特别是在第一、第二个周末迎来两次高峰期，主要以近途游客为主，导致几乎所有的景区都要数倍超额接待，有的牡丹园日接待游客达到10万人之多，严重超过了极限容量，人均活动面积不足4m；景区不得不采取限额措施，大量游客在景区外滞留，而排队等候的时间则靠压缩行程来弥补。另外，景区的辅助接待设施供给也捉襟见肘，停车位的不足导致旅游团队通常要选择距离景区较远的停车位，使得游客在此区间的步行要耗费不少时间。这种高密度、快节奏的状况，给景区的安全埋下了隐患，容易发生突发性安全事故；一旦一个环节出现问题，便会影响一天的行程，走马观花的游览降低了景观的吸引力；高强度的行程容易给游客造成疲惫、焦躁的心理，难以对旅游地留下良好的印象，对于景区的可持续发展极为不利。
2、交通缺乏管制。每年牡丹花会期间，游客都达到40万人次每日，给洛阳市的交通带来不少压力；加之洛阳属于盆地地貌，东西狭长，南北短，因此东西方向能容纳大车流量的道路不多。一些著名景点，如龙门、关林、白马寺、国家牡丹园多分布于近郊，而指定餐厅和宾馆又集中在市区，因此大量的旅游团队车流一日内要往返于市区与市郊多次。通常在花会期间，景区、饭店附近的道路拥挤不堪。目前的交通管制多为临时性的疏导而无提前预案，在出现问题之后采取应急措施，许多外地来洛的车辆事前并不知道内情，为此要改变不少路线，造成诸多不便。
3、接待服务质量下降。洛阳现有旅行社100多家，旅游从业人员25万人，然而面对花会期间庞大的旅游团队数量，各旅游企业人力资源颇显不足。特别是在花会第一、第二个周末的高峰期，规模较小的旅行社每日也要接待10个以上团队，规模较大的旅行社每日要接待30个左右的团队。一导难求成为不争的事实，而临时导游员在带团过程中出现的技术与经验问题，直接降低了接待服务质量。另外，花会期间的住宿、用餐紧张问题也由来已久，洛阳市有旅游接待能力的星级宾馆与旅游定点餐厅数量有限，可以说无论是对于优秀旅游城市还是日益增多的游客而言，其接待能力都严重的不匹配。
三、洛阳牡丹花会游客分流管理
作为花会的组织者与参与者，旅游企业与政府对游客的分流、管制责无旁贷，介于其在市场中的地位与作用不同，可分为政府宏观调控管理与旅游企业营销管理。
（一）政府宏观调控管理。政府主管部门，对于花会的管理是基于宏观的动态调控过程。众所周知，企业作为市场主体，其竞争难免会有自发性、盲目性。政府宏观调控主要表现在事前计划安排与实时监督两方面。花会的筹备工作要放在首位，除了根据往年花会的情况，预测本年发展状况，制定计划、措施外，审核并扩大餐饮、游览、购物的范围；实行交通管制，区分内外车辆，划分旅游车辆与公交车辆专用通道；在花会期间同时举办其他庆典活动，如美食节、音乐会、博览会等，可以延长游客驻洛时间，也能在不同时间段分流游客。一方面直接增加了本地收入；另一方面为来洛游客增添了娱乐项目、丰富的精神文化生活，更好地向外界宣传河洛文化。另外，站在一定的高度审时观察，及时发现问题，提出解决措施，避免问题扩大化。政府的宏观调控还表现在严格控制旅游企业非正常价格竞争、严格控制景区的最高接待量来分流游客，对高峰期交通与公安交通部门协作疏导，保证游客安全、便捷的出行。
（二）旅游企业营销管理。以牡丹园为例，洛阳有诸多牡丹园，但只有极个别的牡丹园游客拥挤不堪，而另一些牡丹园却门可罗雀。除去那些名声大噪的牡丹园的牡丹确实赏心悦目之外，旅游资源企业更多的经济效益是长期推广的结果。这种不合理的游客流向，不仅加剧了经济的不平衡，也是造成花会游客瓶颈效应的原因之一。因此，增强企业营销管理是分流游客的有效措施。
1、旅游企业营销分类。旅游企业营销按照营销对象不同可分为企业对公众的营销与旅游企业之间的营销。旅游资源企业，特别是新兴的旅游资源企业，应尤为重视企业营销与推广，做到人无我有、人有我优。旅游企业之间的推广是花会游客分流管理的关键。由于旅游者对本地资源、节会实时状况不了解，而地接社却是花会的直接受益者与组织者。如果不从基层做好旅游行程计划安排，势必会引起连锁反应。通常，旅行社为了自身利益的空间，明知行程中有拥塞现象存在，非但没有主动分流游客，选择可替代资源，还趋之若鹜，加剧了花会期间的紧张状况，而向组团社推广的则是对自己至关利益关系的景点。
2、旅游企业营销策略。企业推广与营销要有针对性，适用于目标人群。新兴旅游资源型企业应吸引自助游游客为主。由于这类人群对旅游信息搜集较为重视，所以信息通达性的强弱直接与景区的经济收入相关。对于这类人群的宣传不仅要对景区的渊源、特色作详细介绍，更重要的是景区的可达性。
地接社推广线路要考虑到接团时间与交通工具的特点，有针对性地安排行程，避免让游客的时间浪费在乘车区间上，留足够的时间在景区游览。例如，对于时间要求较高的团队，对于有替代资源的景点，遵循就近原则安排路线。在游客以轻松愉快的心情游览过后，留有充足的购物与品尝风味饮食的时间，也是增加企业收入、促进本地经济发展的一种方式。相反，过分苛求于直接利润，不思变通不仅会延缓行程，而且会进一步造成接待服务质量下降。因此，旅游企业在争夺利益空间的同时，也要变策略，不仅要围绕着价格战，而且还要充实游客的旅游过程，适时、适当的增加旅游项目，达到双赢的效果。
另外，对于花会期间的实时动态要格外关注，旅游资源企业应根据企业特色适时适当的推销自己。洛阳牡丹花会的主打线路一般分为短期与中长期两种。其中短期的1～2日游主要是市区的文化游，主要景点为牡丹园、龙门石窟、白马寺、关林、登封少林寺等。中长期的3～5日游，除包括市区的文化游景点外，还增加了洛阳周边的生态游景区来延长游客驻留时间，如栾川县的重渡沟、鸡冠洞，嵩县的天池山、白云山等。花会期间四月中旬至下旬，市区大多数牡丹园花团锦簇，游客选择的空间较大，加之名胜多分布于近郊，适合发展短期的文化游，吸引近途客源。但是四月末至五月上旬牡丹观赏空间就锁定在郊区和南线的个别高山牡丹园，应适时调整线路推广生态游，吸引中长途客源，延长驻洛时间，以达到花会与五一假期有机结合。各企业协调发展，游客常来、景区常盛，避免了游客时空分布不均。
如何办好以后的牡丹花会，把花会打造成为河南乃至全国独一无二的著名文化旅游品牌，大力推进洛阳的旅游服务业，实现更好更快发展，是摆在政府与旅游企业面前的艰巨任务。只有立足自身，认真总结花会中的不足，才能提高接待质量，促进旅游经济与环境效益的可持续发展。■ |
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