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网络杂志近几年的繁荣，可以说是网络经济作为媒体经济的本质回归。媒体经济的赢利主要有两种：发行收入和广告收入，前者是向读者卖内容，后者是向广告商卖读者。作为一种全新的媒体形态，网络杂志虽然征服了越来越多的消费者，但繁荣的背后也隐藏着赢利艰难的尴尬，众多投资大亨也未能从中尝到甜头。是不是真的如有关经济学家所言，对网络杂志的投资还停留在战略意义上？
从目前网络杂志的运营模式来看，靠内容赚钱似乎不可能，因为无论是大型的平台运营商，还是其他小型的网络杂志制作公司，他们所提供的网络杂志几乎都是免费下载。因此，大家不约而同地认定，广告将是主要甚至可能是唯一的收入。
一、网络杂志消费者二重性
网络杂志的消费者首先是读者，读者消费的是网络杂志的内容，内容的差异性决定了读者的差异性，从而细分出一定量的读者群，这个读者群便同时成为某种广告的受众群。于是，广告商就成了网络杂志的另一类消费者。
值得注意的是，读者接触了广告并不意味着接受了广告，所以作为广告受众的读者群只有对广告内容具有兴趣并产生购买欲望，才能最终实现广告商发布广告信息的目的。由此可见，网络杂志的两类消费者越具有兴趣相关性，杂志就越能同时满足两类消费者的实际需求，杂志本身价值的实现程度就可能越高。但是，我们也应清楚一个事实，即网络用户的年轻化。根据调查，目前中国的网民偏于年轻，主要集中在18～24岁之间。在广告商眼里，这个群体的购买力相对较弱。这样，就产生了一对矛盾：对网络杂志感兴趣的读者并不是广告商感兴趣的受众。这个矛盾就决定了广告商对网络杂志广告投放的犹豫和谨慎。
二、网络杂志收入二重性
传统杂志的收入有明显的二重性，即读者购买杂志的费用和广告商购买读者时间的费用。网络杂志收入按照一般的媒介经济规律，也应具有二重性，即读者下载所支付的费用（发行收入）和广告商购买读者时间的费用（广告收入）。但是，在网络杂志发展初期，由于外界环境不成熟，以及网络杂志本身存在的缺陷，其收入二重性也表现出了一定的特殊性。（图1）
网络杂志的免费下载使得它的收入结构完全偏向广告，换句话说，广告收入是目前网络杂志发展的重要支柱。所以，如何合理选择和利用广告成为网络杂志运营商们关注的焦点。如果登载的广告过少，就意味着读者因接触广告而浪费的时间很少，读者时间对网络杂志制作者来说就是一种被放弃的资源；如果网络杂志制作者过分要求获得读者时间来增加收入，即登载过多的广告，就会对读者造成“时间掠夺”效应，导致读者的反感。
当然，网络杂志的广告不同于广播、电视的强制性广告，它可以给读者以选择权，读者可以通过点击“下一页”按钮跳过广告，直接进入下一页内容。这种选择权确实可以减少对读者的“时间掠夺”，但是减少了广告的被接触程度也就降低了广告本身的宣传力度，从而降低广告商对网络杂志的信赖程度。要解决这个问题，首要可行的办法就是增强广告吸引力。网络杂志的广告大多是FLASH，在表现力上具有传统平面媒体所无法比拟的优越性，当FLASH广告制作得越精美，读者在广告页面停留的时间就越长，广告投放的实际效益就越大。
实际上，现在的网络杂志更多的是将广告同杂志内容混版穿插编排，使读者在阅读时不可避免地必须接触广告内容，这种做法具有不易察觉的特性，其前提是广告内容能够与杂志内容巧妙地结合起来，达到一种水乳交融的效果。例如，《车趣》杂志对汽车性能的介绍，实则是一种变相的广告。
对于网络杂志运营商来说，平衡自己的收入结构，使长期的实际经济价值最大化，是网络杂志经营的一个关键性问题。从网络杂志的发展趋势来看，运营商可以在稳定广告收入的同时，对一些内容价值高并具有排他性的杂志实行收费，逐渐达到收入结构的平衡。
三、网络杂志价格二重性
网络杂志的收入二重性决定了网络杂志的价格二重性。尽管目前的网络杂志都是免费发行，实际上有许多杂志定了价格，即网络杂志发行的价格，此为第一种价格；另一种价格就是网络杂志的广告价格，广告价格所体现的是读者时间的经济价值，而不仅仅是占用杂志广告版面的费用。
早之前，某些品牌杂志如《爱美丽Me》曾经尝试过收费下载，但在众多网民的抗议声中最终作罢。可见，网络杂志的定价实际上是形同虚设，而运营商真正关心的还是广告定价。网络杂志的广告既不同于传统纸媒广告，也不同于一般的网络广告，它的动态多媒体效果使它有别于静止的平面广告，而它的全屏式呈现手法又使它有别于见缝插针的网络广告。如果看不到网络杂志本身的媒体特性，广告商的广告投放就只能收效甚微。
那么，网络杂志采取怎样的广告定价才能凸显自己的价值呢？目前较流行的是按CPM定价，CPM即每千人广告印象成本。“印象”是指一个人的感觉器官在一段固定的时间对一个网络广告的关注。CPM实际上就是网络广告按照投放时被看到或被听到的千人次作为计费的单元来收费。CPM定价既可以保证广告商的利益，使其付出的广告费用与网络杂志的浏览人数成正比，又可以促使网络杂志提高质量，吸引更多的浏览者。
杨澜的同名网络杂志《澜》是目前经营较好的多媒体杂志。由于对杂志策划和制作的重视，《澜》在内容质量方面表现出了强大的优势，因此吸引了很多广告，而且跟传统媒介相比，其广告价格也绝不低于纸媒的价格。在广告内容方面，数码、通信产品是网络杂志首先选中的目标，这与网络的特性及网民的特性不无关系。
四、网络杂志市场二重性
网络杂志的发行市场和广告市场是两个互相联系又互相区别的市场。前者既包括网络杂志的细分市场，也包括杂志发行的整体市场；后者与其他具有广告替代性的载体（如电视）一同存在于一个广告市场中。
一个网络杂志可以办得很出色，并不构成相互间的直接替代关系或竞争关系，但它仍然可能同其他杂志或媒介发生替代或竞争关系，这种关系不是发生在杂志的发行市场，而是发生在广告市场。例如，《爱美丽Me》在女性消费类网络杂志中具有很高的人气，它与《时尚》、《瑞丽》等纸媒杂志不在同一个发行市场，但却在同一个广告市场，也因此形成了替代和竞争关系。
从网络杂志的市场竞争来看，杂志的发行市场具有很强的细分性。细分的标准可以是读者的自然属性，如年龄、性别等；也可以是读者的社会属性，如职业、受教育程度等；甚至还可以根据读者的阅读时间和生活地区进行细分。
网络杂志的广告市场也可以细分，因为广告商总是希望某种特定类型的读者能够接触广告，从而成为其潜在的购买对象。例如，有关厨房电器和餐具的广告，广告商在选择时就可能会考虑《味觉》杂志，而不会去考虑《财经文画》或《男人志》杂志。反过来说，网络杂志运营商也应考虑广告的选择，使自己的读者群尽可能同广告商的目标受众群相吻合，只有这样才能实现最大的广告价值，获取最大的广告赢利。
五、小结
网络杂志的经济特性突出地表现在多方面的二重性特征上，由这些二重性所决定。网络杂志运行的经济关系和经济规律，既有一般网络的共性，又有杂志媒体所特有的个性。（表1）
网络杂志在发展过程中暴露出来的许多问题，如赢利之困、模式之争等，都与网络经济和媒体经济有着密切的关系。当然，随着3G技术的成熟，未来可能会有许多新的赢利点，譬如手机付费下载、增值服务等。研究经济二重性有利于网络杂志探索更多的赢利模式，也有利于网络杂志更好地实现广告赢利。■ |
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